《报刊广告文案写作》由会员分享，可在线阅读，更多相关《报刊广告文案写作（75页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 平面广告文案报纸、杂志、招贴、产品说 明书、邮件、海报、传单、 阅历、黄页本章重点：1、报纸广告文案 2、杂志广告文案 3、报刊广告文案的类型学习要求：1、掌握报纸广告文案特点及写作要求 2、掌握杂志广告文案写作特点 3、掌握报刊广告文案的类型第一节 报纸广告文案n以报纸为载体，在报纸上发布的广告的文 案就是报纸广告文案，它以文字为主要诉 求符号将广告内容诉诸公众视觉。与广播 和电视广告相比，报纸广告制作简单、费 用低廉、发布方便，是目前最广泛最普遍 的广告形式，是大小企业的首选。 贝克啤酒的一则 报纸广告文案n名称：禁酒令 客户：贝克啤酒 广告：上海奥美广告有限公司 文案：。n此广告文案借
2、用了公文中“ 令”的写作形式和语言风格 特点，将广告信息用规范的 公文形式表现出来，产生了 一种独特的说服力。整个广 告文案句子结构简要、语言 表达严正，使人感受到贝克 生啤制造商对推出这一营销 新举措的严肃、认真、深究 的态度。同时，用如此严正 的形式来表达，令受众领悟 到创意者所提供的幽默玄机 。会心一笑间，印象深刻。北京房地产 报纸广告 一、报纸广告文案的特点1、发展成熟 2、重要性强 3、快速及时 4、信任度高 5、信息量大 6、覆盖面广 7、费用低廉 8、写作难度大 9、结构完整 10、文图互补 11、文案可长可短二、报纸广告文案的写作要求（一）报纸广告的标题 1、突出新闻价值 2、
3、彰显承诺的利益 3、强调产品卖点 4、引起读者兴趣 5、激发读者好奇心1、突出新闻价值n大多数读者往往对新闻比较感兴趣，广告 中使用具有新闻价值的标题，能够吸引读 者的眼球。新闻式标题可以在两种情况下 使用。n一是所传递的信息本身就是一则新闻；n二是为强调广告信息的价值，人为地赋予它新闻性。n n常用词汇：海尔热水器再领21世纪热水器发展新潮流海尔健康热水器通过国家级技术鉴定这个标题完全可以作为新闻消息的标题使用，很有新闻价值。有一种格调 将冲击你的瞳孔有一种力量 将直达你的血脉有一种精神 将护卫你的身心满载全球193个国家的荣耀，12月10日瞩目登场，恭请期待。（汽车广告标题）2、彰显承诺的
4、利益n即把产品给消费者带来的利益点放在标题 中，或是写一个与消费者利益相关的问题 作为标题，使消费者感觉到这则广告与自 己有关，其中正是自己需要的产品或服务 ，甚至使消费者有“踏破铁鞋无觅处”的感觉 ，从而迫不及待地阅读正文。n花很少的钱便能美食一顿。 猪肉黄豆罐头广 告标题n为了你的双手在明天更娇嫩，别忘了在今晚抹一 点达尔。n 护肤霜广告标题n你可在一个屋顶下办完所有金融业务。银行 广告标题n学习赚钱两不误。国际函授学校广告标题3、强调产品卖点n在标题中强调产品的卖点，这些卖点也是 产品的核心竞争力，对 消费者是很有吸引 力的。买上海桑塔纳轿车，一年内不限历程免费保修。桑塔纳轿车广告把轿车
5、售后服务承诺作为卖点，让消费者吃了一个定心丸。更容易洗，更容易干，能吸收更多水分，也能用得更长久。坎道纺织品尿布公司去吧，去吧，让头屑一点不剩。海普夏尔牌去头屑洗发水你想用它来割破自己的脸吗?那是绝对不可能的。伊斯特曼牌剃须刀鸽子牌香皂令你的肌肤如奶油般细腻。鸽子牌香皂4、引起读者兴趣n兴趣是最大的动力。只有对产品服务感兴 趣，才可能产生购买的欲望。因此，要想 写出一则成功的广告文案，就得充分发挥 主观能动性，尽量用幽默诙谐的语言，又 要全面准确地介绍产品，使其表达雅俗共 赏。只有对产品或服务感兴趣，才可能有购买欲望， 才可能有购买动机。如：由美丽的姑娘制成的美丽内衣。法兰西百合内衣公司保持住
6、胸部的曲线，你就保住了一切。西斯塔内衣公司每个人都会对它多看一眼 。(包装纸)海德纸晶公司为美国人抹眼泪已经有50年了。(餐巾纸)克里纳斯纸品公司 5、激发读者好奇心n好奇是人的天性，广告文案也可以通过投石激浪 ，叙写一些引起读者对某事产生浓厚兴趣，从而 造成一种悬念。这种能激发读者期待看下文的欲 望，具有很强的吸引力。例如，1998年法国世界 杯足球赛前夕，TCL彩电在羊城晚报上刊登 了一则广告，标题为：98世界杯第33支参赛队n球迷都知道1998年世界杯足球赛共有32支参赛队 伍，怎么又突然冒出一个第33支参赛队，自然会 感到新奇，而看了正文就会知道原因了。（二）报纸广告正文的形式1、故事
7、体报纸广告 2、传说体报纸广告 3、比较体报纸广告 4、反复体报纸广告 5、新闻体报纸广告（二）报纸广告正文的形式1.故事体报纸广告乔治葛里宾为箭牌机械防缩处理衬衫所写的一则广告文案 我的朋友乔霍姆斯他现在是一匹马了乔常常地说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗?”它说：“是的，可是现在我很快乐!”我说：“为什么呢?”它说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因 ！”“天哪，乔，”我惊讶失声， “你为什么不把你衬衫的事早
8、点告诉我?我就会告诉你关于箭牌衬衫Arrow Shirt的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”乔无力地说：“唉!深灰色棉布是最会收缩的了!”我回答说：“可能是，但我知道戈登标箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1都不到!此外，还有箭牌所独有的迷淘戛特适领!”“戈登标每件只卖两美元!”我的谈话达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀!”口号：箭牌机械防缩处理。如果没有箭牌的标签，那它就不是箭牌衬衫。箭牌衬衫，机械处理防缩如有收缩不合，免费奉送一件作赔。2
9、.传说体广告报纸浙江省肖山第四酿酒厂为乐泉古酒所作的广告：相传两百多年以前，浙江省萧山县赭山镇有一位姓陆的秀才，在自家园里挖了一口深井，竟有六股泉水同时涌入井口。井水源源不断，水质清澈透明，味道清甜，在满满一碗水中投入六枚铜板，水却不会外溢。用这水沏茶，茶杯上也不留茶迹。当时有个恶霸企图霸占这口井，陆秀才不畏强暴，同恶霸展开了斗争。他临死前，为保住了这口井感到欣慰，嘱咐子孙将 这口井取名叫“乐泉”。现在萧山第四酿酒厂在乐泉边上又打了一口深井，用乐泉水制成的乐泉古酒味道醇厚，甜美可口，是酒席宴上理想的饮料。欢迎各大公司、酒家、饭店到厂品尝选购。3.比较体报纸广告书与酒 价格相同 价值不同一套书的
10、价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为 不同。尤其，用一瓶酒的代价，买一套最新的书以了解管 理知识和有效的管理技巧使你的企业能够提高效率，增加 利润，快速成长，无论如何都是值得的。因为，酒香固然 令人陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书香却是咀嚼的 品味，历久弥新，源远流长。一本好书， 能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧， 触类旁通，左右逢源。所以，与其化钱买醉，不如斗室书 香。企业管理百科全书，正是为每位经营者准备的， 它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂， 拥有一套企业管理百科全书，任何企业管理新知将伸 手可得。真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器 。4.反复体报纸广
11、告在广告正文中重复意思相同的句子，形成反复和强调，给读 者更深的印象。如光明日报1991年9月19号刊登的一家银行 广告：在金融、商业和其他各方面所要求的银行速度和效益值得您信赖；在米兰诞生和发展，能与全意大利450家分银行取得联系的丰富银行经验值得您信赖；50.99亿美元的基本资本值得您信赖；在北京、柏林、布鲁塞尔、布达佩斯、芝加哥、法兰克福 、开罗、香港、伦敦、卢森堡、马德里、莫斯科、纽约、巴黎 、汉城、东京以及其他城市的1800多家相应银行代表的专业化 程度值得您信赖；您有任何问题和意见，都值得您信赖。5.新闻体报纸广告双鹿牌冰箱广告新春时节，京华传喜讯，新华社公布了轻工业部质量等级公报
12、，中国家用电器工业质量检测中心对电冰箱九个指标测试，按国际标准划分等级。双鹿冰箱跃入国际先进水平A级(优良)行列。（三）报纸广告的附文报纸广告文案的附文除了要写清楚厂 商地址、电话、电报挂号、传真、网址、 电子邮箱等联系方式外，还要热情主动地 号召、催促、鼓励消费者赶快购买产品或 服务。 三、报纸广告的版面运用报纸版面空间大，排版灵活，所以版面形式 很丰富，这就为报纸广告在形式上提供了发挥的 余地。报纸广告由版面空间、文案、画面组成， 报纸广告必须在一定的版面空间里来表现一定的 文字和画面。n“凡需要以上产品的用户，请您认准XX商标。”n“我们还竭诚为您代办邮购业务，邮购地址： XXXX，联系
13、人：XXX。”n“我们期待着您的光临。”n“希望我们能真诚合作，实现共同发展，互惠双赢 。”（一）报花广告它只是一个非常小的版面，除了可刊 登企业名称、商品名称、电话之类、或“某 某企业赞助”之类的内容之外，不可能再容 纳其他更多信息。因此只要将主要内容用 简明的方式表现出来就行。（二）报眼广告 报眼位于报纸第一版右上角位置，十 分抢眼也十分重要。如果放置新闻内容， 那么是要将重要的消息放在这里发布的。 作为广告版面使用时，其权威性、新闻效 果、时效性仍然很强。（1）要体现具有新闻价值的信息内容；（2）文案语言风格要体现理性的、科学的、严整的倾向；（3）广告标题和正文应倾向于新闻形式；（4）选
14、择醒目的标题，标题以新闻式、承诺式、实证式为佳；（5）使用短文案，少用感性诉求方式，特别不能用散文体、诗歌体、故事体等形式，以免冲淡报眼位置本身所具有的说服力和可信性。（三）半通栏广告即十六分之一版，也就是基本栏的一 半。因为版面小，就应该用醒目的标题和 图片、特殊的文案和编排来吸引受众。 （四）单通栏广告即八分之一版广告。在目前报纸广告 的版面运用中，单通栏广告是最为常见的 一种。因为这样的版面运用，其篇幅大小 处于人们感觉中的正常状况，有一定的版 面说服力。（五）双通栏广告即四分之一版广告。这样的版面给广 告文案写作提供了较大创作空间，只要符 合报纸广告表现的语言风格、表现形式、 表现结构
15、，都可以在这里使用。（六）半版广告一般将半版、整版、跨版等一并称为 大版画。利用版面的实力以及运用编排而 营造气势，是半版广告的重要立足点。（七）整版广告整版的版面空间以宏大的气势给人以 一种内在的震慑力，广告主体的实力和气 魄得到了展现。整版版面同时也给予广告 表现以最大的创意空间和表现空间。（八）跨版广告就是将一个广告作品刊登在两个或两 个以上的版面上。一般有全页跨版、半页 跨版、大四分之一跨版等几种形式。跨版 能体现广告主的大气魄、厚底子，是财力 雄厚的企业乐于采用的。第二节 杂志广告文案写作 杂志广告印刷精美，纸张上乘，色彩鲜 艳，图文并茂，具有大图案、小文字、形 象化特点，而且针对性
16、强、精读率高、传 阅率高、保存时间长，具有得天独厚的条 件，被称为“印刷媒体之王”，越来越受到广 告主的重视。 一、杂志广告文案的写作（一）广告风格要与读者阶层一致 （二）广告要有详细具体的内容 （三）理性诉求和感性诉求并用 （四）以图为主，图文并茂一、杂志广告文案的写作（一）广告风格要与读者阶层一致三联生活周刊的一则房地产广告：当周围人都习惯以你为中心，想有片林子一个人静静地享 受孤独么?枫丹白露林边的家，给懂得享受孤独的人。是的，你喜欢身边人都以你为中心的感觉。不过，你也喜 欢独处的乐趣。当电子邮件、电话、会议、饭局、聚会，让你身不由己的 时候，也许你会渴望有一个地方，可以关掉手机，屏蔽一切与工 作、应酬有关的事或人，一个人静静地待会儿。来吧，朝阳公园东门边有一片枫丹白露林，没有城市烦嚣 ，只有轻轻的风响，密密
