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1、A Free sample background from Slide 1第四章 媒介市场分析A Free sample background from Slide 2 内容提要n媒介市场的概念与角色n消费者选择与媒介市场的回应n市场结构与媒介的市场行为n外部环境与政府介入n媒介市场分析的具体步骤A Free sample background from Slide 3 第一节 媒介市场的概念与角色n市场主要指一群顾客或潜在的顾客，他们既有 尚未满足的需要，又有购买力来支付这些需要 。n市场分析及其必要，它是对媒介产品作出性质 与价格变化决策的依据。A Free sample backgrou
2、nd from Slide 4 一、媒介的二元产品市场广告主报社读者市场内容产品广告版面获得附着注 意力的生产出A Free sample background from Slide 5媒介的两个市场1、内容产品市场a.讯息市场b.知识市场2、广告市场A Free sample background from Slide 6 二、不同性质媒介之间的竞争考察不同性质之间媒介的竞争，需要考虑 相互间的可替代性，可替代性越高，不同性质 媒介之间的竞争就越激烈，反之亦然。对于不同媒介之间的可替代性问题，国内 外一些研究就“内容产品”的竞争提出了以下结 论：从宽泛的角度看，所有的媒介均在“内容产 品”这
3、个市场之中，就讯息包括娱乐的提供， 展开竞争。但是不同的媒介产品却照顾了消费 者不同的需要。因此，受众也就分别以截然不 同的方式加以使用。因此，这些媒介逐日互换 的可能性，自然较低。A Free sample background from Slide 71 1、从内容上看，符号的抽象性与报道的解释、从内容上看，符号的抽象性与报道的解释 性是报纸的重要特征。性是报纸的重要特征。2 2、从功能上看，逻辑推理的深刻性和论战性是、从功能上看，逻辑推理的深刻性和论战性是 它的另一重要特征。它的另一重要特征。3 3、从接收的角度看，报纸可以反复阅读并具有、从接收的角度看，报纸可以反复阅读并具有 资料收集
4、便利的特点。资料收集便利的特点。4 4、缺点：阅读报纸受到文化水平的限制，与广、缺点：阅读报纸受到文化水平的限制，与广 播、电视相比，报纸的时效性和感染力较差。播、电视相比，报纸的时效性和感染力较差。报纸的特点A Free sample background from Slide 8广播的特点2 2、在内容上，广播具有共享性优势；、在内容上，广播具有共享性优势；3 3、在接收条件上，收听广播可机动、随意；、在接收条件上，收听广播可机动、随意；4 4、在传播方式上，人际传播可以参与互动；、在传播方式上，人际传播可以参与互动；5 5、弱点：一维性、稍纵即逝、不易保存。、弱点：一维性、稍纵即逝、不易
5、保存。1 1、在时间上，广播传播速度快；、在时间上，广播传播速度快；A Free sample background from Slide 91、传播手段的兼容性； 2 2、传收状态的共时性；、传收状态的共时性； 3 3、画面信息的具象化；、画面信息的具象化； 4 4、视听符号的综合互补性；、视听符号的综合互补性； 5 5、观众接收方式的随意性；、观众接收方式的随意性； 6 6、缺点：采录复杂、资料保存困难。、缺点：采录复杂、资料保存困难。 电视的特点A Free sample background from Slide 10网络传播的特点1、传播内容的丰富性； 2 2、获取信息的便捷性、获取
6、信息的便捷性； 3 3、传受者双方角色不断转换；、传受者双方角色不断转换； 4 4、传播的同时性和个人化；、传播的同时性和个人化； 5 5、多种传播符号一体化；、多种传播符号一体化； 6 6、匿名化、匿名化。A Free sample background from Slide 11在媒介的广告市场上，可替代性比内容市场 更高，但总的来说，可替代性还是有限的。因 为对于广告主来说，不同的媒介，他们提供的 受众类型，极其不同。需要注意的是：广告费总额占国民生产总值 的比例，在一些国家相当稳定。例如在英国， 1960年，这一比例是1.43 ；1981年，是1.34 。因此争夺的激烈程度会因为进入市
7、场的媒介 种类以及数量的增加而增加。A Free sample background from Slide 12考察相同性质的媒介之间的竞争问题，必 须引入一个新的变量：即市场区域。在市场区域的划分方面，美国较为常见的 是分为三种：全国性、区域性、地方性。全国性：华尔街日报今日美国区域性、地方性：华盛顿邮报”我们 只是地方报纸”、斯塔藤岛前进报等我国：根据行政划为中央、省、市等三到 四级。三、相同性质媒介之间的竞争A Free sample background from Slide 13相同性质的各个媒介单位，如果在相同 或重叠的区域运作，则它们之间一般是处于 竞争状态的。案例1：南京报业大
8、战早期：服务导报金陵晚报每日桥报中期：现代快报江南时报江苏商报进 入市场，引发价格战。南京日报经济早报 以及早期占领早报市场的三家报纸纷纷应战。目前：现代快报南京晨报金陵晚报三 足鼎立。A Free sample background from Slide 14案例2：京华时报异军突起京华时报用它无孔不入的发行，用一种比 北京青年报更谦恭的作风，比北京晚报更新 的姿态，比北京晨报更频繁和持久的曝光率， 舒展在京城每一个报摊上，每一个过街天桥上，每 一个公交车站旁。京华时报一个可疑的、 带着南方做派和贵族血统的报纸，轻易的、用不是 非常高明的发行策略，就把北京报界的老少爷们 ”搞掂”。A Fre
9、e sample background from Slide 15京华时报在于同业竞争中抱着这样 的想法：他们希望自己做“好的竞争者”。与其他 报纸共同把北京“报业”的蛋糕做大，相互之间和平相处，如果北京没有更大的发展 空间，京华时报就设法向外地扩张， 不在北京挑起报业大战。A Free sample background from Slide 16 四、我国媒介市场的特点1、媒介市场的定义由媒介产品联系起来的传媒生存、发 展空间和消费者进行消费的渠道和场所 。A Free sample background from Slide 172、特点：（1）发展：起步迅速，不平衡现象突出。a.发展。
10、数据：2003年6月，世界报业协会（World Association of Newspapers）在爱尔兰都柏林召开了“ 第56届世界报业大会”。根据报业协会公布的数字， 中国是世界上最大的报纸消费国，日发行量达8200 万份，日本排在第二位，7080万份，印度和美国分 列第三、第四。会上还公布了会上还公布了“ “全球日报发行量前全球日报发行量前 100100名名单名名单” ”，其中，中国有，其中，中国有1616份报纸进入这个名单份报纸进入这个名单 。A Free sample background from Slide 18b.不平衡。与大众报纸相比，机关报滞后；与电视相比，报纸滞后；与城
11、镇相比，农村滞后。A Free sample background from Slide 19（2）竞争：渐趋激烈，不公平竞争仍然存在。a.激烈。b.不公平。主要是公费订阅和自费订阅的不公 平。（3）消费者：已形成买方市场，但所有需求不 能充分满足。目前媒介关注开发培育受众的压力，大部分来 自广告市场竞争和广告客户的压力，尚不是出于媒 介主动开发培育受众市场的理念。A Free sample background from Slide 20（4）广告市场：逐步成熟，但市场机制不健全 。主要表现在，广告活动的三主体，广告客户、 广告代理商、广告媒介三者之间的关系尚未理顺。A Free sampl
12、e background from Slide 21第二节 消费者选择与媒介市场的 回应A Free sample background from Slide 22一、价格、效用于需求弹性 1、效用、边际效用、边际效用递减规律。l效用，是指商品满足人的欲望的能力，或消费 者在消费商品时所感受到的满足程度。l边际效用，指消费者在一定时间内增加一个单 位商品消费所得到的效用量的增量。l边际效用递减规律，指在一定时间内，在其他 商品的消费数量保持不变的条件下，消费者从 某种商品连续增加的每一消费单位中所得到的 效用增量，即边际效用，是递减的。A Free sample background from
13、 Slide 232 2、需求弹性、需求弹性需求需求，指在某一家阁下，消费者愿意购，指在某一家阁下，消费者愿意购 买的产品或服务的数量。对于许多产品买的产品或服务的数量。对于许多产品 而言，价格与需求是成反比的。而言，价格与需求是成反比的。需求弹性需求弹性，随着价格变化而变化的需求，随着价格变化而变化的需求 量，称为需求弹性。量，称为需求弹性。A Free sample background from Slide 24P表示媒介原来的定价水平，表示与相对应受众的需求数量，P1表示变动后的媒介定价水平，Q1表示于P1相对应的受众需求数量，令P= P1-，Q = Q1-Q,用Ed表示受众需求价格弹性，可以得出：Ed=受众的需求数量的百分比媒介定价水平变动的百分比=QPQPA Free sample background from Slide 25 二、消费者选择n就宏观而言，消费者对于媒介的总体需求，相 对来说，较为稳定。1、广泛性2、混杂性3、隐蔽性A Free sample background from Slide 26消费者的特性分析就微观而言，影响消费者选择的因素很多，包括消费收入水平的变化，品味及偏好的 改变，以及人口组成的变化等。A Free sample background from www.
