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1、*1第三章 战略分析*2*3l课后作业：l1、按照课程所讲授的方法，对你所选择的公司进行外部分析；l2、按照课程所讲授的方法，对你所选择的公司进行内部分析；l3、画出宏观经济PEST表格、公司主要产品的波士顿矩阵和SWOT矩阵。*4l一、战略分析的概念和意义l战略分析是财务分析的重要起点。l公司战略，指公司根据所处的环境，为了获取核心的、持 续性竞争优势而采取的各种行动。l战略是公司根据自身所处的经济环境而采取的。对公司的 经营环境的深入理解非常重要，经营环境是公司利润和风 险的来源，经营环境决定了公司的发展前景。*5l战略分析l对企业的一种全局性分析，内容十分丰富 。本课程只是从分析师的角度
2、来进行分析 ，重点为企业所处的宏观环境、企业所在 的行业状况以及企业在行业中的地位和发 展情况。l企业管理者和外部投资分析师的战略分析 有所不同。l当一个公司实施的战略，竞争对手不能复制， 或者因为成本太高而无法模仿时，它就获得了 竞争优势。l但是，应该注意，任何竞争优势都是有时间限 制，竞争优势不能永远持续。*6超额回报（above-average returns）l具有竞争优势的公司将能获取超额回报。l超额回报是指一家公司的利润比投资者预期能从 其他相同风险的投资中所获得的平均回报 (average returns)多出的利润部分。l超额回报一般以会计数据来计量，如资产收益率 、净资产收益
3、率，也可以用股票市场收益为基础 来进行衡量。l相比而言，不具备竞争优势的公司则仅能获得平 均的利润回报。如果公司无法获取平均利润，长 期来看，投资者会撤离资金转向其他公司，以期 获得平均利润。*7l竞争者（competitors）是指在相同的市场中运 行，提供类似的产品，其目标客户全也类似的 一组公司。l例如，光明、蒙牛、伊利、三元等都是我国乳品行 业的竞争者，它们都向中国的消费者提供乳制品。l公司和其竞争者在同一个市场中竞争，试图获 得超额收益。*8l竞争型对抗（competitive rivalry）是指竞争者 为了获取有利的市场地位，各自所采取的竞争 性行动以及随之产生的竞争型反应。在一
4、个高 度竞争性的行业内，当公司采取战略性行动并 对竞争对手的行动作出反应和反击时，它们就 在进行排他性竞争以获取优势。*9竞争动态（competitive dynamics）l应该注意，公司战略本质上是动态的而非静态 的。一个公司所采取的行动会引起其他竞争者 的反应，而这些反应反过来又会导致最初采取 行动的公司作出反应。这就构成了竞争动态。l如蒙牛和伊利主要销售常温奶。光明为了对抗来自 其的压力，从2007年开始也介入常温奶。这引起了 资源类公司的反应，例如蒙牛在并购了现代牧场之 后，其低温奶就开始进入上海，而这里是光明乳业 的主战场。*10慢周期市场（slow-cycle markets）l
5、在这类市场中，公司的竞争型优势无法被马上 模仿。模仿需要较长时期，而且代价昂贵。l医药制造行业就是一个典型的例子。美国的专 利法和规章制度要求食品和药品管理局（FDA ）用专利来保护那些专利发明者的优势地位， 专利发明者可在较长时间内享有竞争优势；但 在专利保护期结束后，由于竞争者的进入导致 的药品格下降，公司的超额收益将减少，最终 为零*11*12快周期市场（fast-cycle markets）l公司的竞争优势很容易被竞争者以较少的代价 快速模仿。l例如：个人电脑制造业。l在快周期市场中，新产品价格下跌非常快。公 司必须迅速创新产品，不断更新换代，只有做 到在前一个竞争优势还没有完全被侵蚀
6、之前就 投入下一个竞争优势的建设的公司，才能有连 续的竞争优势。*13*14*15战略分析包括四个核心步骤初步审计 (第一印象)外部分析内部分析战略分析评估/综合外部环境中机会 和风险的描述初步认识和判断公司强项和弱点 的列示*16一、初步审计或第一印象初步审计 (第一印象)外部分析内部分析分析评估/综合l主要产品（服务）和竞争者l单一业务还是混业经营？l是垄断行业还是自由竞争行业l是国有企业还是民营企业l是制造业还是服务业l在行业中处于上游、中游还是下游。*17*18二、外部分析：初步审计 (第一印象)外部分析内部分析分析评估/综合l公司无法控制或者无法直接控制的因素的分析*191、宏观环境
7、分析2、行业分析宏观分析：PEST 四大宏观环境因素，必须系统分析经济环境Economics政治法律环境Politics技术环境Technology社会文化环境Society企业（1）政治、法律环境 Politics政治体现了执政党的意志法律体现了国家意志。对公司发展具有双重作用：限制和保护设立相关法律产业政策壁垒程度等进入壁垒低 适中 高经济活动热情进入壁垒已存在者未进入者城市出租车公司的牌照l大多数国家政府在出租车市场设置数量准入门槛，人为规 定一个城市的出租车数量。只有拿到政府发放的出租车牌 照，才可以运营。政府在牌照拍卖过程中获取收益。l由于上海已停发新的出租车牌照，而出租车牌照是永久
8、的 ，使出租牌照成为垄断资源。近年上海出租车牌照的转让 价格逐年攀升，近年上海出租车牌照每张实际价格已突破 40万元。在上海市区的共计4.2万张出租车牌照中，大众 约8300张，强生7600张，海博5000张，锦江4600张。l但现存的出租车牌照制度也存在较大的弊端，如出租车司 机的负担太重、黑车屡禁不绝，近期各城市发生的出租车 事件就是该制度导致的后果。*23退出壁垒低 适中 高经济活动热情退出壁垒已存在者未进入者政府对行业的监管l政府监管程度相对高的：上游的，垄断的，国 计民生的：医药、电力、银行、石油行业。l银行业：存款和贷款利率由政府主导，稳定的存贷 差额使我国的银行有较大的利润空间，
9、也使整个银 行业保持了相对稳定。l石油行业，成品油价格由发改委根据国际原油价格 进行调整。l电力行业：电力公司的上网价格也由发改委决定， 在煤价大幅上升的市况下，滞后缓慢的电价调整对 电力公司的盈利能力带来负面影响。l医药行业：政府对公立医院所制定的采购价格条例 将极大影响医药生产公司的利润。*25l政府监管程度相对低的：下游的，竞争的等行 业。l乳业行业的监管部门包括农业部、乳业协会、 国家发改委和国务院。*26*27l（2）经济因素Economics经济发展阶段：萧条、停滞、复苏、增长？ GDP水平？ 物价水平？ 基础设施状况（直接相关运作成本） 利率、就业、收入、消费倾向、 生产率、汇率
10、、股市、税率A、利息的影响：利息提高，对经济有压抑作用低 适中 高银行存款存款利息水平低 适中 高银行存款存款利息水平B、通货的影响：经济升温，价值下降低 适中 高购买欲望通胀水平*30l“滞涨”C、汇率的影响：坚挺不好、疲软也不好疲软 适中 坚挺出口业务人民币水平进口旺盛出口旺盛*32D、税率的影响低 适中 高投资欲望税率水平E、GDP增长率的影响：生活质量和新增人口低 适中 高国民收入发展速度*35F、基础设施低 适中 高经济吸引力基础设施G、政府预算最大的买主、货币政策低 适中 高经济景气政府预算*38货币供应量金融-证券市场对公司的影响：l1.如非金融行业持有较高的交易性金融资产， 而
11、且存在较多的相互持股的状况，股票市场的 变化就会深刻影响公司的利润表和公司的经营 状况；*39l2.如果公司采用力度比较大的股权激励计划， 其股票二级市场的表现会影响公司的运营。一 方面，股票价格的上涨和下跌对被激励对象的 利益有直接的影响，会影响其日常工作的表现 ；其二，如果股票价格上涨过快，导致公司的 行权成本很高，甚至可能因为股权激励计划而 导致公司的亏损（2007年伊利股份就是如此的 情况）。其三，可能存在为了满足行权条件， 而对财务报表造假。*40l3.对于证券公司这类非常特殊的金融行业，股 票价格上涨会带来成交量的活跃，从而直接推 高证券公司的业绩。因此证券公司的股票价格 对大盘指
12、数（成交量的较好的代理变量）非常 敏感。*41（3）社会文化环境 Society民族特征、人口家庭 价值观念、宗教信仰 教育水平、社会结构 风俗习惯、地利自然 道德观念、生活方式 环境污染、社会责任 休闲观念、购买特点人口数量低 适中 高消费范围人口基数年龄结构老年化结构社会功能年龄结构年轻化结构老年人导向的服务：医院、保健，养老院年轻人导向的服务：教育、幼儿园*45十年“人口红利效应”*46中国人口男女出生性别比率变化示意图 数据来源：人民网每年新进入结婚年龄的人口中，男性比女性多120万 ，预计10年后，将有2400万“剩男”面临娶妻难*47Missing girlsl亚洲，特别是中国，普
13、遍存在“女孩缺失”现象 ，在未来1020年，婚育期的适龄男女比例失 调。l可能带来社会问题l为女性提供服务的行业可能有较高的发展机会 。l房地产：丈母娘经济？城市化*48l中国的城市化率正逐步接近50%，虽然与发达 国家相比，城市化率并不算太高，但中国城市 化进程正处于一个快速发展阶段，大量人口从 农村转移至城市，消费需求扩大，对于房地产 业、交通运输业、装备制造业以及服务行业都 有很大的刺激作用。*49（4）技术环境 Technology技术是人类经济的火车头 技术水平、技术政策 开发能力、开发动态 开发投入、开发周期 更新效果、技术价格*51我国当前宏观经济主要特点：l（1）国际金融危机的
14、负面影响尚未完全消退， 欧元危机再度升级，全球经济前景不乐观l（2）人民币汇率升值，通货膨胀l（3）房价居高，宏观调控面临困境。l（4）国家政策对高能耗、高污染行业的控制l（5）城市化（长期）l（6）人口逐渐老化，2030年人口红利期结束。 （长期）*52宏观环境分析重点：与乳品行业相关的环境因素变化所带来的机会与威胁2、行业分析l（1）产业链l（2）市场总量l（3）需求分析l（4）供给分析l（5）销售模式l（6）五力模型*53*54（1）产业链梳理*55(2)市场分析： 市场总量分析分析方法注释总量分析主要是分析整体市场容 量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可 以分段标出其年均增长率从图中
15、，可直观地分析出目前整 体市场是处于快速导入期还是 成长期，或是成熟期及衰退期年份市场 容量年均 3%年均 10%*56我国牛奶产量和乳制品总量及其增速（2000-2010） 数据来源：中国乳业年鉴各年度数据*57我国乳制品产量（2）市场分析-产品结构*58l在很多行业中，子产品类型不同，其供给和需 求也存在较大差异，这是导致行业内供给方（ 生产公司）差异化的主要原因。例如乳品行业 液态奶的分类（分为常温奶和低温奶）决定了 两类公司（都市型公司和资源型公司）的竞争 。l发电公司：火电和水电。l保险公司：财险和产险。*59市场分析(2)：产品结构变化产品结构变化主要描述各产品 细分市场的结构性变化一般而言，成长中的细分市场 蕴含机会，而衰退中的细分 市场蕴藏威胁产品划分可以采取下述标准功能，特性分析方法注释产品3产品2产品1市场 份额市场 份额市场 份额l液态乳一直占主导地位， 但其份额逐年下降l酸奶近年来高速发展，占 比逐年升高：比较适合中 国消费者的饮食习惯，可 避免乳糖不耐受症反应， 有促进消化和有益于肠道 健康的优点。l奶粉的所占比重不大，变 动
