bpr理念培训资料b

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1、广东电信BPR培训日程时间周一下午 1400-14301430-15301545-1700周二上午 0845-10301045-11151115-1200周二下午 1400-15001515-16001615-1700BPR理论及国际案例BPR在中国电信应用概述BPR内容精选：关键业绩指标体系BPR内容精选：公众客户流程流程BPR方法和技能：项目组织和管理BPR方法和技能：解决问题的方法BPR内容精选：本地网组织架构BPR方法和技能：商务沟通技巧开展BPR工作应注意的问题：IT 及 BPR主流文化培训内容讲师张曦轲张曦轲王青孙云王青王青孙云王青孙云、王青1CTERES/031127/SH-GS

2、(2000GB)公众客户流程培训的内容要解决的问题主要改进内容流程手册1.0版的目录介绍西安的初步试点实施经验2CTERES/031127/SH-GS(2000GB)项目组在六个具有代表性的本地网进行了公众客 户流程调研 所调研本地网在地理区 域上覆盖了东部、中部 与西部在调研本地网中既有在 第一批和第二批做过 BPR试点、也有第三批 正进行BPR推广的本地 网、还有尚未开始BPR 推广的本地网从规模看，这些调研本 地网小至2亿大至40亿 ，具有一定代表性昆明 长沙 东莞 杭州 西安 天水 3CTERES/031127/SH-GS(2000GB)西安的深度诊断工作分11个子模块进行营销要素、方

3、法及 流程市场细分与客户 信息获取 渠道组合 针对性产品捆绑 与包装 本地网广告促销 针对性客户保留主体功能 体系流程营销子模块营销各渠道延着客户生命周期的销售和业务受 理流程子模块一：营业厅销售与业务受理流程 子模块二：社区经理销售与业务受理流程 子模块三：10000号销售与业务受理流程 及接口流程 子模块四：社会代理销售与业务受理流程 及管理流程售前、售中子模块售前售中标准化基础上差异化 服务的概念和流程子模块一：业务处理 和开通 子模块二：故障受理 子模块三：帐务管理 子模块四：质量管理 （包括投诉处理等）售后子模块售后组织保障：组织结构、岗位职能、考核与奖惩机制IT系统支撑要求流程保障

4、架构及流程总则子模块IT支撑子模块4CTERES/031127/SH-GS(2000GB)* 资料来源：CTEBPR/030922/SH-MISC(2000GB)15在西安进行了五组用户座谈会资料来源：项目小组分析潜在需求用户营业厅经历用户社区经理和10000 号经历用户投诉经历用户离网用户座谈会目标了解潜在需求用户未满足需求的主要瓶颈了解用户对于营业厅流程的意见了解用户对于社区经理和10000号流程的意 见了解用户投诉原因，及对于投诉过程的意 见了解用户离网去向、背后原因和过程在每组座谈会 中还测试了不 同生命周期用 户的需求和使 用等信息5CTERES/031127/SH-GS(2000G

5、B)* 资料来源：CTEBPR/030922/SH-MISC(2000GB)5在西安进行了五组用户群电话调研，共577份有 效问卷新装固话用户满意度测试 装机原因分析 办理过程调查资料来源：项目小组分析固话新装用户群 调研挖掘用户不装来电显示的原因 分析捆绑业务提高空间固话未安装来电 显示调研发现固话业务流失的原因 找出流失用户的去向和赢回用 户的可能性固话话务量流失 调研确定小灵通用户对电信服务的 满意度 分析小灵通离网原因和挽回离 网用户的可能性小灵通离网调研挖掘用户拆机原因，比较电信 固话与其它运营商的固话服务 比较固话和手机/小灵通服务 分析挽回固话离网用户的可能 性固话离网用户调 研

6、调研目标270310300272270抽样用户数1501501507750有效问卷(份)共有12名话 务员参与外 呼工作 总工作时间： 15小时 平均速率： 40份有效问 卷/小时6CTERES/031127/SH-GS(2000GB)需要解决的问题可以归纳为三个主题诊断发现的主要问题缺乏统一、标准的公客定义 组织架构多样化渠道组合未优化，营业厅以外的渠道（ 特别是10000号）未能发挥有效作用 社区经理维护责任重，营销工作较难进 行或难以兼顾 缺乏有效的针对公众客户的营销体系 多数地区IT系统难以支撑系统化的产品 包装、捆绑等营销策略，缺乏公众客户 数据统计和信息积累随着市场饱和率增加和竞争

7、加剧，存量 保留和挖掘客户价值成为各本地网公客 管理的一大难点对应的主题 ：规范化先进性增收7CTERES/031127/SH-GS(2000GB)知道不知道电话调研举例：来电显示业务的瓶颈尚存，而消 除瓶颈可至少提升20个百分点的渗透率用户是否知道此项功能用户不办理来电显示的原因话机无功能不需要是否愿意办理该业务会办不会办太贵麻烦其它不了解如何办资料来源：中国电信某本地网用户电话问卷调查占调研用户百分比；N=150举例直接销售机会8CTERES/031127/SH-GS(2000GB)用户座谈会举例：申请增值业务*的惰性及缺乏 了解途径是增值业务推广的主要瓶颈*来电显示、三方通话等收费程控功

8、能用户通常对普通语音以外的增值 业务抱“可有可无”的态度对增值业务的认知度不够感觉业务办理麻烦也是瓶颈之一固定电话只要有通话功能就 可以了，我不会主动希望它 有更多功能固定电话的增值功能可有可 无，但如果有人直接告知我 增值业务的作用及可主动为 我办理，我还是会接受的原来电信还有这些增值功能 ，我都不知道我使用了多年的呼叫等待， 但一直以为是三方通话有开通来电显示的想法，便 打了咨询电话，但需要我到 营业厅办理领话机，我没时 间电信应增加宣传力度与渠道，提 高用户对电信功能的认知度增值业务的需求需要电信主动“ 刺激”，且应最大程度降低增值 业务申请的门槛尽量简化手续，使得用户申请使 用方便9C

9、TERES/031127/SH-GS(2000GB)公众客户流程理念培训的内容要解决的问题主要改进内容流程手册1.0版的目录介绍西安的初步试点实施经验10CTERES/031127/SH-GS(2000GB)公众客户流程的主要改进内容和创新点1.统一对公众客户的定义和划分2.按BPR的架构和原则统一公客及相关的本地网组织 架构3.采纳客户生命周期管理作为流程的核心理念，并参 照价值杠杆等国际上好的做法系统地对流程进行持 续改进和创新4.细化和试点几个重点收入举措，如 组合渠道促增量：通过优化渠道的覆盖和组合 、特别是10000号社区经理模式，并结合广 告宣传宽带和增值业务达到对客户价值的提升

10、针对性客户保留：建立离网预警机制，结合针 对性产品资费等营销措施达到针对性客户保留建议的主要改进内容和创新点对应的主题规范化先进性增收下文重点 讨论11CTERES/031127/SH-GS(2000GB)3. 客户生命周期管理（CLM）是公众客户流程 的核心理念提出CLM的背景和考虑公众客户流程内容繁多，需要一 个总体的框架，能够覆盖所有相 关流程公众客户流程各地都在操作、需 要一个主题公众客户流程的核心理念应反映 出与大客、商客不同的特色，突 出标准化服务及不超值的原则各地收入压力加大、发展开始饱 和、竞争加剧、客户流失加大核心理念最好是有一定的先进性 ，与国际先进做法接轨CLM 理念的三

11、个关键内容客户生命周期的五个阶段：获 取、提升、成熟、衰退、离网 (A/B/C/D/E)客户生命周期的全方位管理客户生命周期管理的价值杠杆CLM是什么？包含客户获取、提升价值、保留 、离网管理的整个周期管理包含客户关系管理（CRM）但 范围更大12CTERES/031127/SH-GS(2000GB)客户生命周期的五个阶段 (A, B, C, D, E)对中国电信的启示公众客户处于不 同生命周期阶段 对电信的价值及 其需求均有所不 同，也意味着电 信对其管理与服 务方式的不同对公众客户的标 准化管理与服务 应基于不同的生 命周期阶段客户生命周期在不同生命周 期阶段需考虑 不同问题如何发 现并获

12、 取潜在 客户？阶段A （ Acquisition） ：客户获取如何把 客户培 养成高 价值客 户？阶段B： （Build-up） 客户提升如何使客户 使用新电信 产品? 如何培养顾 客忠诚度？阶段C： (Climax) 客户成熟如何延长客 户“生命周期 ”？阶段D： (Decline) 客户衰退如何赢 回客户 ？阶段E： (Exit) 客户离网客户价值多种价值创造 杠杆在不同时 期应用发现尚未使 用电信产品 或正使用竞 争对手产品 的客户 通过有效渠 道提供合适 价值定位获 取客户刺激需 求的产 品组合/ 服务交叉销售 针对性营销 高价值客户 的差异化服 务高危客户预 警机制 高危客户挽 留

13、举措高价值 客户赢 回方法13CTERES/031127/SH-GS(2000GB)向上销售/ 交叉销售信息反馈信息采集 渠道组合 快速反应 友好的客户界面不同渠道间的一 致性 营业厅内的流程 高效、友好性 呼叫中心 专业化 接通快速 产品介绍、咨 询有针对帐单传递/收费 “新闻”函 客户反馈了解客户离网原因 建立离网预警机制 在营业厅内（或呼叫中心） 向有离网倾向客户推出优惠 产品组合/套餐 主动外呼挽留客户 设计忠诚度计划：如提供礼 品、话费优惠、免费使用新 产品等客户获取挽留，赢回服务，保留Visit our shop ! Great deal on MMS呼叫中心咨询时 产品推荐 营业

14、厅内产品推 荐/演示 帐单上宣传活动 主动外呼告知新 产品/功能信息“客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程的 全方位管理示意资料来源：McKinsey analysis; McKinsey market research “CLM“ 2003 14CTERES/031127/SH-GS(2000GB)客户生命周期管理的价值杠杆潜在用户认知 度提升经常性收 入服务现金 成本话务量 流失交叉销售/ 向上销售坏帐折扣调整优惠计 划更新客户赢 回用户获取成 本（SAC）客户 离网客户入网（再入网）载体 客户离网载体概念性图例Mth 1Mth 2Mth 3Mth 4Mth 10Mth 11Mth 1

15、2Mth 13Mth 14111234568791015CTERES/031127/SH-GS(2000GB)客户生命周期管理(CLM)理念贯穿于公众客户 流程的各个方面营销五要素主体功 能流程营销各渠道的售前、售中流程售前售中售后服务流程售后公众客户生命周期管理(CLM)的三个关键内容： 1.客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E) 2.客户生命周期的全方位管理 3.客户生命周期管理的价值杠杆流程的 核心理 念市场细分与分析渠道组合与优化产品组合与定价针对性广告促销客户保留及忠诚度营业厅社区经理10000号社会代理故障受理帐务管理质量管理CLM阶段ABCDE

16、16CTERES/031127/SH-GS(2000GB)客户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于 发现与完善营销杠杆与举措* Source:举例用 户 生 命 周 期 五 阶 段营销五要素ABCDE市场细分产品组合 /包装渠道组合针对性广 告/促销忠诚度管 理潜在改进举措建立定期话务量流失分析机制 （尤其对于高价值客户） 根据话务量流失原因进行相应 主动话务量提升工作（如拆拨 号器等） 利用渠道间的配合加强针对性 营销的能力，例如，1000号+ 社区经理（业务宣传单） 设计产品包装/捆绑工具包 将用户按价值进行区分，对于 高价值用户采用定期关怀、跟 踪话务量变化等方式提升高价 值用户忠诚度 分析离网原因，建立离网预警 机制 对于中高价值的高危用户设计 离网挽