上海酒类市场分析及“联合体”简介

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1、上海酒类市场分析 及“联合体”简介本次讨论的主要内容联合体销售网络现状简介上海酒类销售基本概况上海酒水市场现状概述 终端数量 酒类销售比例 主要品牌描述上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现高档白酒在上海餐饮终端如何突破我们面临的主要问题我们的解决思路我们的解决方案市场目标与执行内容联合体的配合总结与建议报告进度联合体公司网络现状简介 联合体网络基本情况 上海商超网络基本情况 上海郊县餐饮网络基本情况联合体公司网络基本情况在联合体九家发起公司多年经营和维护下，现有在商超和 郊县餐饮终端都得到良好的发展；为了实现三年内亿元的经营目标，2006年月，联合体 委托上海英昂咨询公司对上海地区特别是郊县的酒水

2、市场 进行了一次全面的调查摸底，更新了商超网络终端数量， 并且创造性的通过联合体（暂定名：久联酒业）的形式巩 固了对郊县餐饮终端的控制能力；由此，久联公司一经成立，实有网络和份额已经成为在上 海地区商超与餐饮酒水经营网络最全、覆盖面最广的几个 主导公司之一。联合体公司网络现状简介餐饮网络商超网络联合体1607家7600家乐购家农工商家家乐福家世纪联华1家麦德龙2家家得利家联合体易初莲花家大润发家易买得家上海商超网络基本情况上海郊县餐饮网络基本情况南汇700家嘉定800家金山600家闵行1000家奉贤800家松江800家久联酒业青浦900家崇明500家周浦700家川沙800家报告进度上海酒类餐饮

3、终端销售的基本概况上海餐饮酒水市场现状概述 终端数量 酒类销售比例 主要品牌描述上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现上海餐饮酒水市场现状概述上海酒类市场总量与餐饮市场总量 n 2005年，上海酒类市场消费总额为80亿元，在餐饮消费的达到30 亿元左右 n 郊区酒水在餐饮的消费比例接近60%，市区在餐饮的消费比例在 30%左右 n 酒水市场品类格局 市区红酒：白酒：黄酒：啤酒=40：20：20：20 郊区红酒：白酒：黄酒：啤酒=20：10：30：40上海餐饮酒水市场现状概述餐饮终端与餐饮市场总量 n 上海餐饮终端数量为80000家左右，其中，A类酒店2000家左右 ；其中顶级酒店800家；B类终端为

4、4000家左右 n 2005年，上海餐饮营业额为350亿元左右，连续三年增长率达 到20% n 市场竞争激烈。上海市场，啤酒品牌有50多个，黄酒品牌有20 多个，白酒品牌有100多个，最多的是葡萄酒品牌，共有200多 个。在200多个葡萄酒品牌中，进口葡萄酒占据了80%数据来源：上海市酒类流通行业协会 上海餐饮酒水市场现状概述餐饮酒类销售比例 上海市场酒类总体在餐饮的消费比例在30%-40%之间，不 同品类在城市和郊县略有差异 n白酒：白酒在餐饮主要是商务用酒，其中，高端的白酒更占据餐饮商务用酒的50%左右 n葡萄酒：90是在餐饮消费的 n啤酒：25是在餐饮消费的 n黄酒：30是在餐饮消费例：

5、五粮液在上海年销售量将近500吨，在餐饮的消费量将 近200吨，餐饮销量占其总量的40%左右数据来源：上海市酒类流通行业协会 上海餐饮酒水市场现状概述主要白酒品牌描述 上海全年消费白酒4.8万吨,其中餐饮消费了2万吨左右 市区 高档部分主要是五粮液、水井坊、剑南春等 中低部分主要是小糊涂仙、泸州老窖、金六福、五粮醇等 郊区 高档部分主要是五粮液、水井坊、剑南春等 中低部分主要是小糊涂仙、小糊涂神、金六福、五粮醇、泰山特曲等上海地区主要白酒品牌销售额（万元）数据来源：上海市酒类流通行业协会 上海餐饮酒水市场现状概述主要红酒品牌描述 上海全年消费红酒5.2万吨, 占据全国10%的份额，其中 餐饮消

6、费了4.5万吨左右 上海市场的葡萄酒消费主要是长城、王朝、皇轩、张裕这四家上海地区主要红酒品牌销售额（万元）数据来源：上海市酒类流通行业协会 上海餐饮酒水市场现状概述主要啤酒品牌描述 2005年上海啤酒市场的容量已突破90万吨，餐饮消费 了 20万吨-30万吨之间主流酒即市场终端价为3-6元/瓶的啤酒市场容量约为55万吨 三得利啤酒集团销售总量达到41万吨数据来源：上海市酒类流通行业协会 35元/瓶60元/瓶110元/瓶380元/瓶双沟、尖庄、沱牌酒小糊涂仙泰山特曲五粮醇五粮液金六福茅台酒80元/瓶小糊涂神、泸州老窖18元/瓶5元/瓶剑南春 220元/瓶进店价传统势力白酒在上海市场的价格态势报

7、报告进进度上海酒类销类销 售基本概况上海酒水市场现场现 状概述上海郊县县餐饮饮渠道酒水市场调查发现场调查发现 终端数量 酒类比例 郊县餐饮终端的运作 主要竞品状况五粮液系列、小糊涂仙、红酒上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现终端数量与流行产品上海郊县的餐饮终端总量：12000余家，目前联合体经销商经营的 酒店数：7600家，总的餐饮终端覆盖率：63%流行产品上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现酒类比例 酒水总容量：10亿元/年，其中餐饮消费金额在7亿左右 酒水产品比例基本呈“4、3、2、1格局”上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现郊县餐饮终端的运作 郊县几乎所有餐饮终端都被大大小小的经销商买断经营 ； 需

8、要交纳相当的各种费用：1) 进店费或者买店费2) 二次促销费3) 小姐工资4) 瓶盖费5) 促销物品或赠品6) 其他临时费用,等等上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现主要领导品牌状况五粮液系列 主要产品及价格主要的操作方式 1) 各产品分别进行市场作业，其中金六福在上海有50多个业务人员 2) 五粮醇在上海的根基较为深厚，消费者的忠诚度较高 3) 有专门的经营餐饮终端的经销商，业绩稳定 4) 广告投入相当大，各个产品都有独立的广告投入预算，除五粮液整体 的企业广告外，子品牌基本沿用“名门之秀”的概念 5) 五粮春在礼品市场和餐饮终端都有较大的销量上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现主要领导状况小糊涂系

9、列 主要产品及价格主要的操作方式 1)小糊涂仙首先是从酒店开始做起，同时在本地电视台和酒店上了大量 的宣传广告，加上促销员的大力配合，很快在上海的白酒市场上掀起不 小的波澜 2)小糊涂仙在上海有50多个业务人员,200多促销小姐 3)在上海的各大零售终端铺货率较高，并且销量走势稳定 上海郊县餐饮渠道酒水市场调查发现主要竞品状况红酒 主要产品及价格 1) 红酒产品相对要杂一些，主要是长城、王朝和张裕，长城量最大 2) 产品价格主要有两个，50-80元/瓶、100-150元/瓶 主要的操作方式 1) 红酒主要靠经销商的网络进行销售，每个环节的价差都很大 2) 相当多的经销商自己都有贴牌产品在销售

10、3) 有专门的经营餐饮终端的经销商，业绩和利润都处于较高的水平高档白酒在上海终端如何突破我们面临的主要问题我们的解决思路我们的解决方案市场目标与执行内容联合体的配合总结与建议高档白酒在上海终端如何突破面临的主要问题： 品牌势能 终端动销 组织建设面临的主要问题：1)如何建立品牌势能并转化成终端销售力 上海消费者是全中国最理性的群体，对于已经接受的品牌忠诚度很高，因 此，一个新品牌如何建立势能并形成终端销售力取决于二点：独特的品牌 主张和鲜明的产品特性 五粮醇借力五粮液、小糊涂仙借力茅台镇却成为上海市场的主流2)如何形成餐饮终端的旺销 任何一个高档白酒必须在餐饮形成旺销才能在上海立足 上海餐饮终

11、端相比其他区域有一个特别之处：权利消费和实力消费基本对 等；3)如何突破终端销售的三座大山 无论是餐饮还是商超，上海终端的费用和技术都是领先的，很难应对 没有合理的产品组合与经营技术，单品很难在终端形成突破并存活高档白酒在上海终端如何突破我们面临的主要问题 我们的解决思路 原则 费用 成功率 关注度 人员我们的解决思路1.原则 先郊县后城区，先引爆再覆盖 利用一年时间集中做好上海郊县，建立根据地，然后挺进上海市区2.费用 必须在可以相对封闭的区域内试点，集中突破餐饮终端 费用使用上要考虑综合成本低，但事半功倍3.成功率 无论从哪个角度考虑，都要尽量保障更高的成功率4.关注度 转移竞争焦点，规避

12、先入者的反扑锋芒，达到出其不意的效果 防止被对手更快的模仿跟进5.人员 逐渐建立餐饮的运作体系，为城市战积累人力资源我们面临的主要问题我们的解决思路我们的解决方案 总原则 主要问题 原因我们的解决方案 总原则： 系统化推进，充分利用联合体产品资源集中展示和销售 广告与销售整合作业,合力在终端引爆动销，在顶级酒店 集中建立“批发销售模式” 利用联合体之成熟的终端网络，同时推进，快速展示，降低风 险 要解决的主要问题： 强大的品牌势能和尖锐的产品概念 旺销店的选择 在餐饮终端达到预定的旺销氛围 建立主攻餐饮终端的业务组织 建立以经销商为主的餐饮终端业务管理我们面临的主要问题我们的解决思路我们的解决

13、方案市场目标与执行内容 年销售额 年增30%以上 销售保障市场目标与执行内容 年销售额 联合体认为，如果能够建立品牌势能和尖锐的产品概念，而 且我们在上海餐饮终端基础比较弱，特别是原有品牌印象是 低档酒的障碍，消费习惯需要一定时间培育，所以将首 年定为 餐饮终端突破年 因此，首年销售目标为0000万元，市场目标与执行内容 年增30%以上 通过在郊县餐饮终端的运作，逐步提升销量，如果进展顺利，可直接 复制进入上海市区，如果以上目标基本达成，第二年我们希望达到 000万-00万元的销售额,初步形成明确的销售地位 销售保障 鉴于目前整个餐饮终端处于不同的卖断经营状态，我们认为：在餐饮 终端的启动阶段

14、，大面积的媒体广告风险较大，无法在短期内突破餐 饮终端使品牌落地、快速上量；因此，建议采取集中突破原则，进行广告终端化投放、核心终端旺销造势因此，我们需要论证：“自由勾兑”的产品概念是否能够支持价 格？ 是否足够尖锐？我们面临的主要问题我们的解决思路我们的解决方案市场目标与执行内容联合体的配合 网络 组织 计划 效果预估联合体的配合 网络 目前联合体在郊县经营的酒店数：7600家，其总的餐饮终端覆盖 率：63% 在郊县的首期铺货率即可轻松突破50%，直接进入目标餐饮终 端，面对有效消费者销售；时机成熟，即可直接突进上海市区，在 市区快速复制此模式，初步计划控制A类酒店 00-0家，在整个上海一定的终端旺销氛围 组织 联合体总部建立以市场部为中心的组织，专门负责产品的策划、市 场 服务与销售管理 联合体各分公司将安排专人专门协助产品的餐饮业务，负责销售 与服务，上下协力全力突进我们的建议：第一，重新思考品牌主张和产品概念 ；第二，将上海作为样板市场进行战略 性操作和占领；第三，联合体将全力配合，在餐饮终 端实施突破，循序渐进占领市场谢 谢！