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1、第8章 产品策略 【学习目的与要求】 通过本章学习，重点掌握产品整体概念、 产品组合策略、品牌与商标的概念；重点 理解产品生命周期各阶段的特点，以及企 业应采取的营销对策；理解品牌策略、新 产品开发策略及包装策略的基本内容。 8.1 产品整体概念 8.1.1 产品整体概念图8.1 产品整体概念图示 （1）核心产品 （2）形式产品 （3）附加产品 8.1.2 产品整体概念的意义 （1）明确顾客所追求的核心利益十分重要 （2）企业必须特别重视产品的无形方面， 包括产品形象、服务等 （3）企业在产品上的竞争可以在多个层次 上展开 8.2 产品生命周期 8.2.1 产品生命周期的概念 产品生命周期是指
2、一种产品在市场上的销 售情况及获利能力随时间推移的变化规律 。图8.2 产品生命周期图示 8.2.2 产品生命周期各阶段的主要特点 （1）介绍期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期 8.2.3 产品生命周期各阶段的营销策略 （1）介绍期 1）迅速撇脂策略。 2）缓慢撇脂策略。 3）迅速渗透策略。 4）缓慢渗透策略。 （2）成长期 1）改进和完善产品。 2）开拓新市场。 3）增强流通渠道的功效。 4）改变企业的促销重点。 5）充分利用价格手段。 （3）成熟期 1）新市场开发策略: 2）产品改进策略： （4）衰退期 1）继续策略。 2）集中策略。 3）收缩策略。 4）放弃策略。 8.3 产品
3、组合策略 8.3.1 产品组合的概念 （1）产品组合、产品线和产品项目 （2）产品组合的深度、宽度和关联度图8.3 产品组合图示 8.3.2 产品组合策略的运用图8.4 产品-市场组合图示 （1）全线全面型策略 （2）市场专业型策略 （3）产品专业型策略 （4）有限的产品专业型策略 8.3.3 产品组合策略的调整策略 （1）扩大原有产品组合策略 （2）缩减原有产品组合策略 8.4 新产品的开发和扩散 8.4.1 新产品的概念及分类 在我国规定：“在结构、材质、工艺等某一 方面或几方面，比老产品有明显改进，或 者是采用新技术原理、新设计构思，从而 显著提高了产品的性能或扩大使用功能”的 产品称为
4、新产品。 （1）全新产品 指应用新的技术、新的材料研制出的具有 全新功能的产品。 （2）换代产品 指在原有产品的基础上，采用或部分采用 新技术、新材料、新工艺研制出来的新产 品。 （3）改进产品 指对老产品的性能、结构、功能加以改进 ，使其与老产品有较显著的差别。 （4）仿制产品 指对国际或国内市场上已经出现的产品进 行引进或模仿，研制生产出的产品。 8.4.2 新产品开发的意义 （1）新产品开发是企业生存与发展的要求 （2）新产品开发是消费需求变化的要求 （3）新产品开发是科学技术发展的要求 （4）新产品开发是市场竞争的要求 8.4.3 新产品的开发程序 （1）新产品的构思 （2）筛选构思
5、（3）产品概念的发展与测试 （4）制定营销计划 （5）商业分析 （6）产品开发 （7）市场试销 （8）正式上市 8.5 品牌策略 8.5.1 有关品牌的几个概念 （1）品牌 品牌是指一个名称、术语、符号或图案,或 是它们的组合。它用于识别企业的产品（ 或服务），其目的是把不同产品区别开来 ，防止混淆，利于销售。品牌俗称牌子、 厂牌，它包括品牌名称、品牌标志。 （2）品牌名称 品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分 。 （3）品牌标志 品牌标志是指品牌中能被识别，但不能用 语言直接称呼的部分。 （4）商标 商标是指按法定程序向商标注册机构提出 申请，经审查，予以核准，并授予商标专 用权的品牌或品牌
6、中的一部分。 8.5.2 品牌的作用 （1）对消费者的作用 （2）对企业的作用 8.5.3 品牌策略 （1）品牌化策略是否使用品牌 （2）品牌使用者策略使用谁的品牌 （3）品牌数量策略使用多少品牌 1）统一品牌策略。 2）多品牌策略。 3）分类品牌策略。 （4）品牌延伸策略 1）纵向延伸。 2）横向延伸。 （5）品牌重新定位策略 8.6 包装策略 8.6.1 包装的概念 产品的包装是指产品的容器或外部包装物 。 8.6.2 包装的作用 （1）保护产品 （2）便于运输、携带和储存 （3）促进销售 （4）增加利润 （5）美化产品 8.6.3 包装策略 （1）类似包装 即企业所有产品的包装，在图案、
7、色彩等 方面均采用同一的形式。 （2）组合包装 即把若干有关联的产品，包装在同一容器 中。 （3）附赠品包装 这种包装的主要方法是在包装物中附赠一 些物品，从而引起消费者的购买兴趣，有 时，还能造成顾客重复购买的意愿。 （4）再使用包装 这种包装物在产品使用完后，还可移作其 他的用途。 （5）分组包装 即对同一种产品，可以根据消费者的不同 需要，采用不同级别的包装。 （6）改变包装 当由于某种原因使产品销量下降，市场声 誉跌落时，企业可以在改进产品质量的同 时，改变产品的包装形式，从而以新的产 品形象出现在市场，改变产品在消费者心 目中的不良形象。 8.6.4 包装的设计 （1）保护产品,造型美观 （2）经济实用 （3）与产品的价值相符合 （4）显示出产品的特点 （5）选用符合产品性质和消费者心理的色 彩 （6）文字设计一目了然 （7）符合销售地的风俗习惯
