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1、- 1 -Roland Berger & Partner GmbH International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Lisbon London Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich营销组
2、织和管理平台设计 中期报告 四川长虹电器股份有限公司四川，绵阳，2000年9月18日本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8 千份。想要的请联系QQ1589505898- 2 -目录页码A. Management summary ?B. 长虹电器营销组织现状分析? B1.长虹电器的市场领先优势正日益缩小? B2.市场环境的变化对长虹营销组织提出新的要求 B3.长虹目前的营销组织还存在很大的改进潜力C. 长虹电器未来营销组织的总体框架? C1.营销组织设计的总体原则? C2.“五大平台”将组成长虹电器营销组织的总体框架D. 总部及区域营销组织的部门设置和职能? D1.区域组织的部门设置和职能?
3、D2.总部的部门设置和职能 D3.大区的结构和职能 D4.总部的结构和职能 D5.？销售总公司E. 实施建议?F. 下一步行动计划本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8 千份。想要的请联系QQ1589505898- 3 -A. Management summary本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8 千份。想要的请联系QQ1589505898- 4 -B.长虹电器营销组织现状分析本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8 千份。想要的请联系QQ1589505898- 5 -B1.长虹电器的市场领先优势正日益缩小本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8 千份。想要的请联系QQ15895058
4、98- 6 -四川长虹的彩电目前仍然处于市场领先地位，同时，空调近年来销量迅速上升四川长虹各产品 的市场状况处于市场领导位置1999销售年度销售707万台市场占有率(？)高知名度处于市场进攻者的位置2000年冷冻年度销量超过60万台，进入市场前5强处于市场追随的位置VCD以消化库存为主DVD处于少量生产的状态低知名者处于市场追随着者的位置市场份额(？)尚未形成产品知名度彩电空调视听产品电池19982000年连续以100%的增幅增长知名度正逐步上升本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8 千份。想要的请联系QQ1589505898- 7 -但是，长虹彩电的领先地位正受到的挑战 销量增长停滞不前，
5、与竞争对手的差距 正在缩小四川长虹近年彩电销量增长趋势(9599)四川长虹近年彩电相对市场份额的变化(9699)年份？长虹/康佳长虹/TCL本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8 千份。想要的请联系QQ1589505898- 8 -同时，长虹彩电的总体价格水平不断降低，股份公司的总体赢利能力也相应下降长虹近年彩电平均销售价格的变化长虹近年彩电销售利润率的变化毛利率年份29”平均冲帐价25”平均冲帐价21”平均冲帐价资料来源：罗兰贝格内部访谈 本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8 千份。想要的请联系QQ1589505898- 9 -B2.市场环境的变化对长虹营销组织提出新的要求本人有最新名
6、师培训视频6千集，管理文档8 千份。想要的请联系QQ1589505898- 10 -农村彩电市场的迅速发展和城镇市场竞争难度的加大，使彩电行业的主要国内品牌 将营销组织延伸到地、县级城市彩电市场结构的发展趋势彩电行业主要品牌的营销组织层次结构营销总部农村市场地位越来越重要，2000年农村市场容量达到1182万台 ，占市场总容量的46%农村市场的增长速度远大于城镇市场的增长速度，从95年到 2000年，农村百户拥有率每个递增20%，而城镇每个仅递增4.6%城市镇的彩电购买主要以替换为主，而农村还存在巨大的新购 群体大区营销组织省级营销组织地级营销组织县级营销组织彩电市场竞争态势的特点城镇市场容量
7、增长缓慢，竞争激烈，营销费用高，国内品牌销 量和利润同步增长的难度越来越大，而农村市场还存在一定的空间外资品牌的高价位，目前还很难适应农村市场，因而很难在农 村市场上对国内品牌构成威胁国内各主要品牌都强调对市场进行“精耕细作”，细化网络，直接控制零售终端，增强对市场的控制力资料来源：？，罗兰贝格内部访谈 本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8 千份。想要的请联系QQ1589505898- 11 -但是，过多的管理层次往往会影响对市场的反应效率信息流经每一个层次都会带来理解上的差异，以及部分信息的失真每一个层次都具有传递和加工信息的功能，都能够中止整个决策流程决策的路线过长，判断和决策所需要的
8、时间较长决策重心过高，所作出来的决策可能不符合区域市场的实际情况容易造成上层和下级相互不信任的局面管理层次过多的问题准确度：准确地反映整体市场/区域市场的实际动态，并作出正确的反应速度：对市场出现的机会或竞争对手的行 动能够快速作出反应程度：直接面对客户的销售人员应该能够 具有充分的权限满足客户的合理要求，而不是客户经常越级去寻求更高层次人员的支持灵活度：能够灵活处理来自客户的 要求和 应付市场出现的紧急事件市场反应效率的要求本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8 千份。想要的请联系QQ1589505898- 12 -提升市场反应需要对营销组织各个层次进行清晰的职能定位并将权力重心下移各层次
9、缺乏清晰定位的营销组织各层次清晰定位的营销组织营销总部大区省级地级客户业务支持和决策业务监控业务管理(区域决策中心)业务执行各层次具有清晰的核心职能，权力部分下移，市场反应效率高营销总部大区省级营销组织地级营销组织客户业务决策，业务监控， 业务管理，业务执行业务监控，业务管理，业务执行业务管理，业务执行业务执行各层次职能划分不清晰，权力重心高，市场反应效率低本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8 千份。想要的请联系QQ1589505898- 13 -各主要家电企业不断地完善营销功能和调整组织结构以适应市场的变化主要家电企业营销总部的功能主要家电企业营销组织调整的动向TCL：由“求量经营”转为
10、“求利经营”，强调控制和灵活并重，由“矩阵式”转向为“直线式”Konka：营销网络细化到产，权力下放，品牌和网络建设为重点，建立多产品销售的平台海尔：“矩阵管理，重心下移”，矩阵式结构，策划按产品分开，业务整合，行政和物流整合西门子家电：品牌和产品推广分开，增强市场 研究和培训的功能科龙：“多品牌营销”，为在产品下以品牌来划分营销组织TCLKonka海尔西门子科龙销售销售行政用户服务信息研究品牌推广*产品策划*物流储运销售财务人力资源经营*产品管理*独立的部门具有该项职能，但无独立部门*：长虹目前没有独立部门？ 本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8 千份。想要的请联系QQ158950589
11、8- 14 -市场的发展对营销系统内各个方面以及营销与生产、研发的协同性要求越来越高(1)规模扩张 (1995年以胶)生产规模不断扩大市场需求大于市场供应 ，产销两旺进口品牌占有重要地位中小厂家多而散产品升级行业平均利润率迅速下 降竞争激烈，两极分化， 部分厂家被淘汰对产品品质和技术方面 的投入不断提升进口品牌份额进一步下 降产业升级“信息家电时代”高清晰度，数字技术等 新技术的开发和使用技术开发能力成为核心 竞争力产业结构优化，存在产 业重组的可能大屏幕彩电成为城镇主 销产品彩电行业的发展特点核心成功要素生产能力质量质量技术价格品牌技术质量价格服务协同性要求越来越高资料来源：国家信息产业部，
12、罗兰贝格内部分析 本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8 千份。想要的请联系QQ1589505898- 15 -市场的发展对营销系统内各个方面以及营销与生产、研发的协同性要求越来越高(2)消费者购买不同品牌空调的原因空调市场吸引消费者的核心要素服务：服务质量优良，服务网络覆盖面广质量：稳定的质量，故障率小品牌：良好的企业和品牌形象，口碑好价格：从低到高的产品价格组合技术：可以受到实际效果的新技术，产品更新速度快外观技术质量服务海尔科龙华宝春兰美的格力松下三菱夏普资料来源：1999EMR市场调查，罗兰贝格内部分析7.5%8.5%8.6%7.7%9.7%9.0%11.3%7.1%14%32.1%
13、13.7%14.3%16.1%14.5%14.8%5.7%14%7%36.6%31.2%34.3%46.9%43.6%34.1%32.1%44.3%37.2%23.7%43.6%42.7%29.4%32.3%42.2%50.9%47.1%41.9%本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8 千份。想要的请联系QQ1589505898- 16 -市场的发展对营销系统内各个方面以及营销与生产、研发的协同性要求越来越高(3)民用电池行业的核心竞争要素P&G的地区营销组织运作体系案例渠道控制和管理营销组织运作体系品牌宣传卖场建设和管理价格质量存货管理经营规划零售覆盖售点管理促销设计促销执行运输仓储铺货*
14、外观技术75%75%25%25%100%25%25%25%75%75%75%100%100%100%资料来源：GP访谈，P&G，罗兰贝格内部分析*：指经销商对零售商进行铺货责任方责任承担 内容比例本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8 千份。想要的请联系QQ1589505898- 17 -B3.长虹目前的营销组织还存在很大的改进潜力本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8 千份。想要的请联系QQ1589505898- 18 -长虹的营销队伍拥有很强的战斗力并取得过辉煌的成绩，但市场环境的转变需要营销 组织进一步完善以求得更大成功长虹以前的营销组织市场预见能力决策快速执行能力领导人的个人判断能
15、力销售经验和销售技巧企业形象宣传策划长虹将来的营销组织核心成功要素市场分析和预测能力贴近终端的快速反应能力营销管理体系产品营销能力品牌沟通能力总体市场快速上升“卖方市场”价格是影响市场的关键市场环境特点平稳的总体市场“买方市场”品牌营销成为获取市场份额的关键性因素区域市场差异化更加明显本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8 千份。想要的请联系QQ1589505898- 19 -长虹目前的营销职能在纵向分布和横向分配两个方面都存在有有待改善的问题 总部直接参与区 域的具体销售 每个层次不清楚自己的 权力和责任 一线人员同进面 临多个直接领导 内部协调耗费大 量的时间和精力 总体协调能力不强 分
16、公司和管理 处缺乏足够的 权限对市场快 速 反应 核心重心高 ，决策流程 长，决策速 度慢 品牌推广能力弱 缺乏系统的产品 策划 新品开发缺乏对 市场的针对性 产销衔接矛盾重 重 总部的管理台能过于 繁重 缺乏针对地区特点的决策和操作策略，“全国一刀切”的现象时有发生 销售人员对非彩电类 产品重视程度不够 缺乏针对各个产品特性 的营销策划和策略分公司众多 ，总部管理 幅度过大缺乏分产品 的营销能力各个层次 缺乏清晰 的职能定位专业化的 分工过细营销功能 尚未完善职能分配 “头重 脚轻”纵配向 职 能 分配向 职 能 分横本人有最新名师培训视频6千集，管理文档8 千份。想要的请联系QQ158950589
