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1、全球通VIP俱乐部建设目录附录:中国移动(HK0941)背景资料全球通VIP俱乐部整体规划与建设全球通VIP俱乐部会员管理全球通VIP俱乐部积分管理全球通VIP俱乐部研究分析全球通VIP俱乐部传播沟通全球通VIP俱乐部公关活动全球通VIP俱乐部费用预算附录:全球通VIP俱乐部章程与工作进度附录:中国移动(HK0941)背景资料中国移动(HK0941)基本数据收市價 (2003/04/10)港元 15.450五十二週高/低價 (港元)27.500/14.950法定股本 (百萬股)30,000.0已發行股本 (百萬股)19,671.7市價總值 (百萬港元)303,927.1買賣單位500每股面值港
2、元 0.100 每股盈利 (港元)1.5978市盈率 (倍)9.67每股派息 (港元)0.3200週息率 (厘)2.07每股資產淨值 (港元)8.1813股價/每股資產淨值 (倍)1.89中国移动(HK0941)其他数据2002年 1月1日-9月30日2002年 1月1日-6月30日 用户数1.1145亿1.0544亿 每月每户平均收入（人民币/用户/月）118元121元 总使用量（分钟）1,893.94亿1,214.88亿 每月每户平均使用量（分钟/用户/月）208209 每分钟使用量平均收入（人民币）0.566元0.579元 使用移动数据业务用户数（户）5,249万5,187万 短信业务使
3、用量（条）271.10亿166.87亿 网络容量（户）1.3674亿1.2811亿 网络实装率（%）81.5%82.3% 员工人数59,30758,913 劳动生产率（用户/员工）1,8791,790中国移动(HK0941)营业数据中国移动(HK0941)综合赢利预测37.3053,111.00 39.80 198.80 39,063.00 12/2004 36.00 42,355.00 35.20 185.50 36,764.50 12/2003 最低 百萬元 人民幣 最高 百萬元 人民幣 財政年度 百萬元 人民幣純利 分 人民幣每股盈利 分 人民幣每股派息中国移动(HK0941)用户情况中
4、移动与中联通的新增用户增长率中国移动(HK0941)半年股价波动以上资料来自于中移动(0491)中联通(0728) 提交香港联交所资料全球通VIP俱乐部规划与建设中国移动的相关SWOT分析nStrengthn中国内地最大管理能力最强人员素质最高的电信运营商n令人惊讶的赢利能力n拥有领先对手的网络覆盖n在移动通信领域良好的形象和强大的品牌nWorthn新增客户增长速度下降n客户ARPU值下降n全球通客户增长放缓n中低端客户转网率增加n新业务开展较为单一,新业务影响力弱n数据业务收益偏低nOpportunityn中国经济的持续高速增长n中国已经为全球最大的移动电话市场,同时预计在三年内将增 长到4
5、亿用户n增值服务产业链条逐步完善n新一代消费者的快速成长和加入nThreatenn固定接入网的先天限制n其他移动运营牌照的发布多带来竞争的加剧n3G难以把握的前景及中国移动3G标准的使用n4年后电信市场的全面开放面临的挑战中国移动的相关SWOT分析(续)全球通VIP俱乐部建立目的巩固高端扩大中层提升低端提升中国移动 企业形象加大全球通品牌知 名度与品牌引力保有全球通 客户流失吸引新增客户 加入全球通吸引联通及电信价 值客户转网全球通提高全球通客 户ARPU值培养用户意见 领袖进行中高端业务 与服务尝试全球通VIP俱乐部性质n相对独立的会员组织n非法人机构n非赢利中心n非强制加入n提供非售卖增值
6、服务n仅针对中国移动符合规定用户n自动获取资格n由四川移动统一组织管理,各地市州协助n全球通VIP会员享受个性化增值服务的社区全球通VIP俱乐部的会员n包含所有四川移动全球通钻石卡金卡银卡贵宾卡客 户和大客户n全球通VIP客户目前分级n钻石卡:平均每月话费消费3000元以上n金卡:平均每月话费消费1500-3000元n银卡:平均每月话费消费800-1500元nVIP卡:平均每月话费消费500-800元n他(她)们的通常形象n因公和因私沟通频繁,需要和重视良好的各种沟通n在各自的正式和非正式团体中有很高/较高的影响力n重视各种工作和私人关系n有很强较强的消费能力,愿意为好的服务和产品支出俱乐部名
7、称n名称一n中国移动四川全球通VIP俱乐部nChina Mobile Sichuan GoTone VIP Clubn名称二n中国移动四川全球通贵宾俱乐部nChina Mobile Sichuan GoTone Honored Client Clubn名称三n四川移动全球通贵宾俱乐部nSichuan China Mobile GoTone Honored Client Clubn名称四n中国移动全球通贵宾俱乐部nChina Mobile GoTone Honored Client Club俱乐部传播主题建议n主题一n卓越,全球通! TMn主题二n共享超凡沟通TMn主题三n无线网络,无限生活TM
8、n主题四n超越平凡,达成尊崇TMn主题五n梦想沟通,由你创造TM /因你开始TM俱乐部组织n俱乐部由四川移动通信有限责任公司发起设立并组织运行协调 管理n俱乐部隶属于四川移动通信有限责任公司nVIP俱乐部地点设于四川成都n俱乐部会员非永久制n俱乐部组织形式n半正规化组织n由中国移动四川省领导担任俱乐部主席n由重要人物担任俱乐部名誉主席n由四川移动市场客户服务人员与合作伙伴共同设立日常事务机构和其他 组织n外包式运营n由四川移动进行战略预算管理控制n由合作伙伴在四川移动领导和控制下全面开展VIP俱乐部活动和日常工作全球通VIP俱乐部发展步骤n2003-起步年n完成俱乐部建立工作,初步确认客户,建
9、立客户数据库n建立基础,获得经验n基本确定俱乐部运行和发展模式n建立俱乐部网站,开展部分VIP活动和服务n进行客户研究,试运行俱乐部内部通讯n开始俱乐部品牌和形象建立n2004-发展年n完善俱乐部运营系统和客户数据库,全面开展俱乐部活动n完善俱乐部联盟,完善俱乐部内部通讯和网站等沟通体系n体系化规范化制度化俱乐部运营并与其他区域沟通交流n充实俱乐部增值服务n继续俱乐部品牌和形象建立工作,辅助提升全球通品牌价值n2005-服务年全球通VIP俱乐部管理建设基本原则n可复制性n建设过程n管理方法n运行内容n推广力n可执行性n执行人员的执行n全球通VIP俱乐部会员的接受n成本与效益n提高对手竞争壁垒n
10、系统化n各部门n各地域n长期性全球通VIP俱乐部建设的意义n全球通(GoTone)建设工作的重要组成n实现业务和服务双领先的有效方式n探索实现业务模式创新客户服务创新品牌建设创新 合作发展创新n逐渐开始以产品品牌为主向以客户品牌为主的转变n为M-OofficeM-Group业务开展完成客户研究分析和积 累一定的业务开展基础nCRM高端客户管理的具体体现和重要手段全球通VIP俱乐部管理组织结构俱乐部领导机构信息技术中心运营管理中心会员服务中心- 数据库建立与维护 - 客户数据分析 - 客户消费习惯研究报告 - 俱乐部网站建设与维护 - 俱乐部其他信息技术事务- 制定俱乐部管理规章制度 - 制定俱
11、乐部运营目标 - 俱乐部日常运营和管理 - 俱乐部大型活动计划执行 - 俱乐部联盟活动开展 - 俱乐部联盟商家管理 - 俱乐部传播沟通计划与执行 - 俱乐部其他运营管理事务- 俱乐部会员会籍管理 - 俱乐部会员沟通 - 俱乐部会员常规活动开展 - 俱乐部会员投诉处理 - 俱乐部杂志制作发行 - 俱乐部其他会员服务事务俱乐部建设与全球通品牌建设关系n全球通VIP俱乐部是全球通品牌建立的一部分n俱乐部建设首先服务于提高全球通品牌知名度品牌忠 诚度客户满意度n所有活动展开合作伙伴选择必须符合全球通品牌定位 与品牌形象要求n俱乐部活动开展与宣传推广活动密切与全球通品牌推 广相配合,充分共用资源n全球通
12、品牌管理和推广活动同时考虑全球通VIP俱乐部 的有机组成和有力作用全球通VIP俱乐部联盟计划n计划名称n尊贵共享,全球通n计划目的n提高全球通品牌形象n提高全球通客户满意度n扩展全球通VIP俱乐部服务n计划内容n完善全球通VIP跨行业服务n与金融/零售/餐饮/娱乐等符合要求商家紧密合作n与联盟商家共同开展折扣免费服务活动等n使联盟商家认识到全球通VIP消费价值俱乐部联盟计划管理n联盟商家管理n建立联盟商家选择标准n建立联盟商家管理体系n建立联盟商家数据库n联盟活动管理n完善联盟活动统一管理办法n确定联盟活动开展标准n一贯性执行联盟活动管理n联盟共同积分管理n确定积分管理方案n推进执行监督积分方
13、案n联盟传播沟通管理n建立传播沟通管理办法n统一管理和审核联盟商家联盟活动传播n监控与评估联盟商家联盟开展活动俱乐部联盟伙伴管理n提供俱乐部会员最佳优惠条件和优质服务n配合执行相关公共关系活动n协助执行全球通VIP俱乐部POP宣传n推介全球通VIP联盟计划n俱乐部会员相关数据共享n合作发行全球通VIP联名卡n招商银行信用联名卡n太平洋百货贵宾联名卡n人和春天百货贵宾联名卡ne龙联名卡n中国国际航空公司联名卡建立全球通VIP完整数据库n建立目的n全面掌握全球通VIP用户资料n了解全球通VIP用户消费习惯n进行全球通VIP用户细分和差异化服务n建立方式n逐步建立n必须执行n在原有数据管理基础上构建
14、n建立工作n2003年6-7月 数据库框架构建n2003年7-8月 数据收集与完善n2003年8-9月 数据整理与分析n2003年10-12月 VIP用户消费习惯研究与细分消费习惯研究全球通VIP俱乐部会员管理全球通VIP俱乐部的会员构成n包含所有全球通钻石卡金卡银卡贵宾卡客户和大客 户(集团客户)n全球通VIP客户目前分级n钻石卡:平均每月话费消费3000元以上n金卡:平均每月话费消费1500-3000元n银卡:平均每月话费消费800-1500元nVIP卡:平均每月话费消费500-800元n全球通VIP客户分类n重点客户n企业客户n个人客户n全球通VIP俱乐部潜在会员n竞争对手高端用户n高成
15、长性的新入网用户全球通VIP用户深入细分n深入细分原因n不同用户具有不同消费习惯和增值服务要求n除消费金额外其他因素对用户也有重要影响n不同用户的传播沟通方式和公共关系影响力不同n深入细分目标n划分适当目标群提供有效差异化服务n深入细分方法n四川移动内部数据分析n用户个人资料分析n聚类分析全球通VIP用户细分指标消费金额3000元1500元800元500元年龄20-35岁36-60岁性别男女支付主体全部报销/按额度报销/固定补贴/全部自付消费结构本地市话/本地长话/漫游通话/数据业务全球通VIP用户细分化步骤n2003年n逐步尝试按照年龄性别等进行差异化服务n按照各指标对所有全球通VIP用户进
16、行聚类分析和因子分析n评估各全球通VIP用户细分市场现有和潜在价值n2004年1-6月n按照话费年龄性别三个指标交叉分类确定多个细分市场n调整全球通VIP用户细分指标和细分方法n逐步建立全球通VIP用户差异化服务系统n2004年7-12月n对已运行全球通VIP用户细分方式进行评估n在评估基础上加入消费结构与支付主体指标,对目标客户全面细分n2005年n确定完整全球通VIP用户细分群体结构n建立完整全球通VIP用户差异化服务体系,展开系统性差异化服务全球通VIP会员维护法则悖论2080客户价值钻石卡与金卡用户银卡与VIP卡用户维护力度客户数量离网可能资源投入8020提升空间8020802050505050全球通VIP俱乐部会员分级服务n钻石卡/金卡会员-尊贵服务n意见领袖,具有消费商业决策等多领域的重要影响力n不重视价格更重视服务品质和服务感受n对移动通信要求重点在语音和通信质量方面,数据与增值服务方面需 要逐步引导使用n提供高等级增值服务,重点在金融商业高端消费等领域n俱乐部
