市场营销环境分析PPT

《市场营销环境分析PPT》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销环境分析PPT（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第二讲第二讲 市场营销环境分析市场营销环境分析本讲主要内容本讲主要内容营销环境概述宏观环境分析微观环境分析环境分析方法企业应对环境的对策Date1营销环境概述营销环境概述营销环境的构成营销环境的作用营销环境的特点营销活动与市场营销环境Date2营销环境的构成营销环境的构成竞争者竞争者公众公众经济经济人口人口自自 然然科科 技技政政 治治文文 化化供应商供应商企业企业 中间商中间商顾客顾客Date3营销环境的作用营销环境的作用基于不同的观点，营销学基于不同的观点，营销学 者提出了各具特色的对环境分者提出了各具特色的对环境分 析的方法，菲利普析的方法，菲利普 科特勒则采科特勒则采 用划分为微观环境

2、和宏观环境用划分为微观环境和宏观环境 的方法。宏观环境和微观环境的方法。宏观环境和微观环境 之间不是并列关系，而是主从之间不是并列关系，而是主从 关系，微观环境受制于宏观环关系，微观环境受制于宏观环 境，微观环境中所有的分子都境，微观环境中所有的分子都 要受宏观环境中各种力量的影要受宏观环境中各种力量的影 响。如右图：响。如右图：企企 业业直接营销环境直接营销环境间接营销环境间接营销环境Date4营销环境的特点营销环境的特点 客观性客观性 差异性差异性 多变性多变性 相关性相关性政治风云导致“米沙”的失败1977，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万 美 元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米 沙

3、”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥 物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体 育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“ 米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万 的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和 百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的 小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆 预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。 不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗 撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运 会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征， 布卢姆的赢利计划成了泡影。Date5营销活动与市场营销环境营销活动与市场营销环境营销环境是企业营销活动营

4、销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。于这些环境得以正常进行。虽然企业营销活动必须与其虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。度能动地去适应营销环境。怎样积极影响营销环境烟草行业面对反对吸烟的浪潮 ，可供选择的对策有3种： A、转化。即试图扭转不利因素的发展 。如西方国家的烟草公司曾疏通议 员，期望通过允许人们在公共场所 吸烟的法令。 B、缓解

5、。即通过调整市场营销组合来 改善环境。如烟草公司大力宣传在 公共场所设立单独的吸烟区。 C、转移。即转移到其他经济效益好的 行业。如烟草公司实行多角化经营 ，逐步增加非烟产业的投入，适当 减少烟草业务。Date6宏观环境分析宏观环境分析企业企业Date7人口环境人口环境 人口总量人口总量 年龄结构：年龄结构： 老龄化加速老龄化加速 出生率下降出生率下降 人口地理分布人口地理分布 家庭组成家庭组成 人口性别人口性别家庭生命周期7个阶段： 未婚期年轻单身 新婚期年轻夫妻，没有孩子 满巢期一年轻夫妻，有6岁以 下的幼儿 满巢期二年轻夫妻，有6岁和 6岁以上儿童 满巢期三年纪较大的夫妻， 有已能独立的

6、子女 空巢期身边没有孩子的老夫 妻 孤独期单身老人独居Date8经济环境经济环境 收入与支出状况 人均国内生产总值 个人收入 个人可支配收入 可随意支配收入 支出 消费者的储蓄与信贷 经济发展状况 经济发展阶段 经济形势影响消费者支出模式与消费结构的因素：家庭生命周期所处的阶段家庭所在地址与消费品生产、供应状况城市化水平劳务社会化水平食物物价指数与消费品价格指数变动是否一致美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶 段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型：传统经济社会经济起飞前的准备阶段 经济起飞阶段迈向经济成熟阶段 大量消费阶段发达国家发展中国家Date9社会文化环境社会文化环境

7、社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、 价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、 伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗 透性的。主体文化是占据支配地位的，起凝聚 整个国家和民族的作用，是由千百年的历史所 形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文 化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括 种族、地域、宗教等。文化对市场营销的影响 是多方面的，对所有营销的参与者都有着重大 影响。它不仅影响企业营销组合，而且影响消 费心理、消费习惯等，这些影响多半通过间接 的、潜移默化的方式来进行的。 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 道德规范 消费时潮Date1

8、0政治法律环境政治法律环境 政治环境指企业市场营的外部政治 形势。在国内，安定团结的政治局 面，不仅有利于经济发展和人民币 收入的增加，而其影响群众心理状 况，导致市场需求的变化。 国际政治环境对企业营销活动的影 响主要表现为：政治权力与政治冲 突。政治权力的影响主要表现为政 府采取某种措施约束外来期，如进 口限制、外汇控制、劳工限制、绿 色壁垒等等。政治冲突指国际上的 重大事件与突发事件，对企业营销 活动带来的影响或大或小，有时带 来机会，有时带来威胁。 法律环境指国家或地方政府颁布的 各项法规、法令和条例等。法律环 境对市场消费需求的形成和实现， 具有一定的调节作用。企业研究并 熟悉法律环

9、境，既保证自身严格依 法管理和经营，也可运用法律手段 保障自身利益。 各个国家的社会制度不同，经济发 展阶段和国情不同，体现统治阶级 意志的法制也不同，从事国际市场 营销的企业，必须对有关国家的法 律制度和有关的国际法规、国际惯 例和准则，进行学习研究并在实践 中遵循。Date11科学技术环境科学技术环境科学 技术是第一生产 力，科技的发展对经济的发 展有着巨大的影响，不仅直 接影响企业内部的生产和经 营，还同时与其他环境因素 互相依赖、互相作用，给企 业营销活动带来有利和不利 影响。例如，一种新技术的 应用，可以为企业创造一个 明星产品，产生巨大经济效 益；也可以迫使企业的一种 成功的传统产

10、品，不得不退 出市场。新技术的应用对企业营销的影响： 改变了零售业态结构和消费者的购物习惯 引起企业整个生产经营管理变化 引起企业市场营销策略变化Date12自然环境自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然 资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境 的变化负有责任。营销管理者当前应注意自然环境面 临的难题和趋势，如很多资源短缺、环境严重污染、 能源成本上升等，因此从长期的观点看，自然环境应 包括自然资源状况、生态环境和环境保护等方面，许 多国家和政府对自然资源管理的干预也日益增强。人 类只有一个地球，自然环境的破坏是不可弥补的，企 业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护

11、 全社会的长期福利所必然要求。Date13微观环境分析微观环境分析Date14企业内部环境企业财务研究 开发营销采购会计制造Date15渠道企业渠道企业供应商环境企业物质人力信息资金营销中介企业中间商物流公司营销服务财务中介Date16顾客顾客/ /客户客户企业生产者市场消费者市场中间商市场非营利 组织市场国际市场Date17竞争者环境竞争者环境从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上 所面对的竞争者，大体可以分为以下四种类型： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者 平行（属类）竞争者：提供不同产品以满足同一种需 求的竞争者。 产品形式竞争：满足同一种需要的产品的各种形式间 的竞争

12、。 品牌竞争：满足同一种需要的同种形式产品不同品牌 之间的竞争。Date18公众环境公众环境企业企业Date19环境分析方法环境分析方法环境分析的程序环境分析的程序公司内部条件分析公司内部条件分析 价值链分析与资源分析价值链分析与资源分析 公司外部环境分析公司外部环境分析 行业素描与行业素描与PESTPEST分析法分析法市场机会类型与特征市场机会类型与特征公司内外部环境综合分析公司内外部环境综合分析 SWOTSWOT分析分析 营销方案的比较与选择营销方案的比较与选择 脚本分析法脚本分析法Date20环境分析的程序环境分析的程序步骤步骤1 1步骤步骤2 2步骤步骤3 3步骤步骤 公司内部审计公司

13、内部审计分析领域分析领域 1.1.财务状况财务状况 2.2.公司结构公司结构 3.3.管理者数量与素质管理者数量与素质 4.4.业务人员数量与素质业务人员数量与素质 5.5.竞争地位和产品系列竞争地位和产品系列 6.6.设备与工具状况、制设备与工具状况、制 造业造业 7.7.市场营销能力市场营销能力 8.8.研究与开发能力研究与开发能力 9.9.过去的目标与战略过去的目标与战略 程序程序1.1.回答相关表给出的有回答相关表给出的有 关各个领域的问题关各个领域的问题2.2.识别公司的长处和弱识别公司的长处和弱点点分析领域分析领域 1.1.历史状况历史状况 2.2.营销实践和市场结营销实践和市场结

14、 构构 3.3.财务状况财务状况 4.4.竞争状况竞争状况 5.5.营业条件营业条件 6.6.生产技术生产技术 程序程序1.1.回答相关表给出的回答相关表给出的 有关各个领域的问题有关各个领域的问题2.2.识别公司在行业内识别公司在行业内 的长处和弱点的长处和弱点3.3.识别公司在目前行识别公司在目前行 业环境中面临的威胁业环境中面临的威胁 和机遇和机遇分析领域分析领域 1.1.政治政治 2.2.经济经济 3.3.文化文化 4.4.技术技术程序程序1.1.识别关键环识别关键环 境因素境因素2.2.识别这些因识别这些因 素对公司的现素对公司的现 实影响实影响3.3.识别由这些识别由这些 环境因素

15、决定环境因素决定 的公司所面临的公司所面临 的威胁和机遇的威胁和机遇分析领域分析领域 1.1.政治政治 2.2.经济经济 3.3.文化文化 4.4.技术技术 程序程序1.1.选择各个因素的预测选择各个因素的预测 方法方法2.2.预测各个因素的发展预测各个因素的发展 趋势趋势3.3.识别最高可能影响公识别最高可能影响公 司的关键因素司的关键因素4.4.识别由这些预期因素识别由这些预期因素 造成的公司面临的威胁造成的公司面临的威胁 和机遇和机遇“ “行业素描行业素描” ”当前环境分析当前环境分析未来环境因素预测未来环境因素预测Date21公司内部审计清单公司内部审计清单名名 称称主要内容主要内容财

16、务财务财务财务 状况状况利利润润润润销销销销售收入比、利售收入比、利润润润润有形有形资产净值资产净值资产净值资产净值 比、利比、利润润润润流流动资动资动资动资 本比、每股收益、流本比、每股收益、流 动动动动比率、比率、现现现现金流量、金流量、资资资资本本结结结结构、返款率、存构、返款率、存货货货货周周转转转转 公司公司结结结结构构现阶现阶现阶现阶 段公司段公司结结结结构构类类类类型、公司型、公司结结结结构构图图图图表、公司表、公司权权权权利与利与责责责责任关系是否明确、任关系是否明确、计计计计划与控划与控 制程度及制程度及实实实实施效果、施效果、组织组织组织组织 内部的内部的协调协调协调协调 与合作与合作 管理者数量管理者数量 与素与素质质质质最高管理者的最高管理者的结结结结构、管理者的构、管理者