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1、中国智能电视 市 场 研究报告目 录录III研究背景IV投资分 析 案例分析III行业动 态背景观 察PART I定义义及发发展历历程智能电电 视视 定 义义 智能电视 是基于互联网应用技术，搭载开放式操作系统与芯片，拥有开放式应用平台，可实现 双向人 机 交互，通过自定义安装软件对功能进行补充和升级的，集影音、娱乐、数据等功能于一体的电视产 品 智能电视 能为用户带来有别于有线数字电视接收机（机顶盒）的、丰富的个性化体验，成为电视的趋 势量子点技术术：功耗、硬件成本、 迭代成本低，色彩精细，画质 光 感度佳OLED技术术：屏幕能耗低，大视 角下画面不失真，响应时间 短 ， 显示运动画面无拖影
2、HDR技术术：通过提升画面明亮 与黑暗区域的反差，实现更好 的 画质表现4K/8K：4K电视画面清晰度高 ， 图像效果逼真；8K电视将成 为 电视厂商主攻的方向之一技术驱动术驱动 智能 电电 视视功能娱乐娱乐 性、 交互性、 体验验感 大幅上 升屏幕 技 术术产产 品 形 态态分体设设 计计 曲面屏交互 将电视的显 示 系统、信 号处 理系统 、声音 系统 分离开来 分体电视起 到 模块化升 级的 作用 屏幕为微微内 凹形的曲线， 可呈现出惊 艳 的视觉效 果 从人体工学上 讲更符合人眼 的设计 某些VR厂商 推出了可与电 视实现 交互 的 硬件产品 未来会颠覆 电 视弱交互 模式 这一印 象
3、用户占比预购 人数比例数据来源：央视市场研究CNRS-TGI数据IT桔子整 理2.4%27.8%电视总 体智能电 视智能电视电视关注度上升认认可度提升，智能电视电视用户户群体 快 速增长长 智能电视预购 人群比 重占总体大部分，智 能电视用户逐渐攀升用户户同比增 长长智能电视电视用户户及预购预购人群占 比 智能电视用户同比增 长率显著高于电视总 体，约为后者的15倍 百度指数显示，自2011年，智能电视开始受到关注，并在此后飞速发展，随着乐视等大厂商发布相关产品，热度在15年初达到峰 值数据来源：央视市场研究CNRS-TGI数据IT桔子整 理75.1%智能电视其他电视30.3%69.7%24.
4、9%智能电视兴电视兴 起的原因消费费升级级驱驱动动智能电视电视内容不断扩扩 容传统电传统电 视视互联联 网智能电电 视视 互动性较 弱用户更青睐通过互联网获 取 影音娱乐内容智能电视出现后，用户可选择 自 定义内容，用户逐渐回归电视 端用户户回归电视归电视 端智慧家庭生态态入口智能电视电视 体验验 优优 于其他终终端电视终 端智能化趋势显 著，在大屏购物、直播 等 新兴模式的驱动下提升用户粘性，交互能力 、应 用扩容将是未来构建用户壁垒的关键办公是电脑的核心，社交是手机的核心，作为客厅 中 唯一的纯娱乐 大屏，智能电视是娱乐的核心终端作为客厅中使用最频繁的产品，智能电视拥有可显示信息的大屏幕，
5、令消费者在观看的同时，也能进行更 多 操作，因此智能电视可看作智慧家庭的生态入口，用户将日常消费行为逐渐融入到智能电视中。为了抢占客厅经济 ，牌照方、网络服务商以及互联网等各大领域的企业博弈智能电视行业动 态PART II中国智能电电视视产业产业规规模分析智能电视电视销销量市占率持续续上 升，其中线线上渠道增幅显显著0.20.40.711.41.82.3100.0%75.0%42.9%40.0%28.6%27.8%2012201320142015F2016F年增长率2017F2018F保有量数据来源：乐视 智能终端研究院IT桔子整 理数据来源：奥维云网（AVC）IT桔子整理0164496953
6、1532110419642109246126552012201320142015线上线下2016F图图 2012-2016年中国智能电视销电视销 量（分渠道 ）线上 CAGR110%图图 2012-2018年中国智能电视电视 保有量及增长长 率 单位：亿 台单位：万 台内容设 计 /素材软件开发/系统集 成内容聚合内容变 现广 告 主内容 付 费会 员 付 费综合业 务 提供商中国智能电视产电视产 业业链链分析下游应应用端需求日益强烈芯片/元器件终端供应 商开发平 台影 视直播电视 剧内容服务 商供 应 链 平 台 服 务开 发 者 消 费 者终 端 付 费运营 商运营 商增值业务 服务商互联
7、网电视牌照商分发平台终端销售应用分发体育内容平台内容生产游戏视频使用 体 验 逐 渐 上升价值链值链分析电视终电视终 端智能化、生态态化浪潮席卷全球用户传统家电制造企业寡头垄 断 智能化联网 化功能化芯片/处 理器性能升 级 屏幕分辨率 /OLED迭代摩 尔 定 律 频道不断 扩 容互联 网 大数据/云 计算内容多元 化云 端 服 务互联网巨头发力蚕食市 场行业融合应用广泛共建生 态人工智能物联 网消费升 级其他购 物 影 视 会 员 游 戏 广告配件终 端品牌品牌品牌机 器 学 习服 务 付 费 意愿 日益 强烈O2O电视终 端电视终 端OTT盒子其他配件 电视购 物会 员电视终端 机器人
8、周边配件其他厨电设备 出行设 备组网设备 广告收入会员 O2O电 商游 戏游 戏智能电视影视有线收 费周边硬件 传统电 视生活服务：智能家电、O2O、 家 政服务等 娱乐 休闲：游戏竞 技、直播、影 视院线 电子商务：大屏购物、 应用付费 金融交易：理财产 品 、支付平台 及工具等周边配 件智能家居终端收入：利润比重下降 内容收入 ：内容扩容、渠道多元化发 展流量收入：广告主、精准营销 会员 收入：个性化服务、客户忠诚度 高生态经 济设备维护 等售后收 费大屏经济/客厅经 济游戏主 机Future组网设 备盈利模式分析传统传统的硬件盈利向后服务务市场场盈利转变转变平台收入会 员金融服 务Bef
9、ore传统消费终端消费：电视、音响、电视架 等 。 服务费用：有线电视费 、广告 营 销、售后维护费 用一次性 消费休闲消 遣内容 局限 品牌忠 诚度 低传统电视 客户消 费粘性强ARPU 高广告价 值高互动 性 强金融服 务活跃度 高内容丰富应用广泛：游戏、影视、教育、直播 等游戏、电商等产品模式具备较 强变现 能 力流量大、在线时长 高 新奇体验（VR购物等 ）智能电视客户消 费贯穿直播、影视、游戏、电商等多 种盈利模式，使用粘性养成便于开 展理财产 品、保险、众筹等多种金 融服务消费升 级移动社交、多屏 互动、LBS社区 服务等产产品服务务模式分析硬件终终端不断升级级契合客户户消费费升级
10、级投资分 析 PART III中国智能电视电视市场场投融资资分析2012年起互联联网企业业开 始 进场进场，2014-2015年是资资本最为为活跃跃的两年2820401373007180704641206800015610103024681012141601000002000003000004000005000006000007000008000002012年及以前2013201520162014金额数量图图 中国智能电视电视 市场场投融资资行情分析（Base=44 ）2012年中国智能电视 市场初露锋芒，以乐视 超级电视 为代表的 一批互联网企业跨界电视领域， 主攻智能电视 市场，依托在技术
11、 迭代、资本聚拢、模式创新、内 容聚合、营销 渠道等多方面的互 联网基因优势 ，逐步构建新的竞 争壁垒。近年智能电视 的销量及 市占率上升趋势显 著，截至 2016年，已有乐视、小米、暴 风等IT互联网巨头跨界布局。注： 仅包含注册在中国大陆地区的从事智能电视 硬件生产、软件开发、系统集成、内容运营及相关增值服务企业的投融资 事件 数据采集日期：2016.8数据来源：IT桔子中国智能电视电视市场场投融资详资详单单（部分数据）数据来源：IT桔子根据互联网可查询 公开资料整 理企业业名称类类型获获投时间时间轮轮次金额额投资资方其他乐视致新综合厂商2012.11A轮数千万人民币创新工场2015年12
12、月乐视网以18.75亿 元投资TCL多媒体 2016年7月 乐视以20亿美元收 购美国智能 电视品牌Vizio澜起科技芯片元器件2013.9IPO7100万美金-2014年6月上海浦东科技以 6.93亿美元收购澜起科技小米科技综合厂商2014.12E轮11亿美金云锋基金|DST|厚朴基金|GIC新 加坡政府投资公司|全明星投资 All-Stars Investment2015年1月顺为基金数百万美 元投资奇果网络微鲸科技硬件设备2015.8A轮20亿人民币腾讯|阿里巴巴|华人文化产业基 金2016年4月微鲸科技战略投资 康佳集团4.5亿元人民币暴风TV综合厂商2016.8A轮2亿人民币宁波航辰
13、投资2016年7月暴风集团及关联方 出资1000万人民币成立暴风影 业优朋普乐增值业务2015.9D轮5.28亿人民币华闻传 媒|前海人寿保险|达华智 能-中国智能电视电视市场场投融资资分析增值业值业务务服务务创创业业企 业业 数量多，综综合业务业务企业业融资资金额额普遍高 图图 中国智能电视电视 企业业投资资数量类类型分布（Base=44 ） 7%11% 30%20%18%14%增值业 务综合业 务软件开 发硬件生 产内容服务其他服 务数据来源：IT桔子61%27%1%1%5% 5%图图 中国智能电视电视 市场场融资资金额额分布（Base=44 ）综合业 务硬件生 产增值业 务软件开 发内容
14、服 务其他服 务注： 仅包含注册在中国大陆地区的从事智能电视 硬件生产、软件开发、系统集成、内容运营及相关增值服务企业的投融资 事件 综合业务 ：指主营业务 涵盖两个及以上智能电视 相关服务的企业，如乐视 、小米等 数据采集日期：2016.8数据来源：IT桔子2014-2015年中国智能电视电视市场场投融资阶资阶段分析早期 转转向成长长期30% 50%A轮 天使轮A轮后20%图图 2014年中国智能电视电视市场场投资资数量阶阶段分布（Base=10 ）图图 2015年中国智能电视电视市场场投资资数量阶阶段分布（Base=10 ） B轮及以后A 轮企 业 阶 段20142015投资阶段逐渐由早期
15、向成长期过 渡数据来源：IT桔子数据来源：IT桔子智能电视创业电视创业 企业业相对对少，进进入门门槛槛高且竞竞争激烈，创创业业 企 业业主要集中在广东东、北京、上海三地北京7广东1139%25%18%图图 中国智能电视创业电视创业 企业业地域分布情况（Base=28 ）18%广 东北京上海其他广东、北京、上海是智能 电视 创业环 境最好的三 地，其中广东省智能电视 创业 公司多达11家，位居 全国首位，其次分别是北 京和上海。数据来源：IT桔子注： 仅包含注册在中国大陆地区的从事智能电视 硬件生产、软件开发、系统集成、内容运营及相关增值服务 企业 数据采集日期：2016.8创业创业公司融资进资
16、进入成长长期阶阶段，其中硬件终终端市场场已成红红海 ， 初创创企业业切入难难度大，但在内容、软软件等领领域仍有渗透机会25%21%18%18%14%图图 中国智能电视电视投资资数据企业类业类型分布（Base=28）4%增值业 务软件开 发内容服 务综合业 务硬件生 产其他业 务57%15%7%7%14%图图 中国智能电视电视 企业业投资阶资阶 段分析（Base=28 ）A 轮天使 轮B 轮IPO上市其他数据来源：IT桔子数据来源：IT桔子 注： 仅包含注册在中国大陆地区的从事智能电视 硬件生产、软件开发、系统集成、内容运营及相关增值服务 企业 综合业务 ：指主营业务 涵盖两个及以上智能电视 相关服务的企业，如乐视 、小米等 数据采集日期：2016.8案例分析PART IV案例分析I乐 视创 维III海信II一、乐乐视视围绕乐围绕乐 视视七大生态态建设设，全方
