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1、美国怡口 2011年品牌推广方案【深圳】深圳怡口科技有限公司/深圳市可道广告有限公司 2010.6前言本案基于怡口品牌现状的检验及研究，通过将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等手段加以整合，运用专业方法塑造及传播怡口品牌形象，并在品牌及消费者之间建立切实可行的长效沟通机制，促进怡口深圳长远发展。怡口，做自来水品牌曾经有广告人突发奇想：未来最有价值的品牌是什么？ 有说：“解放牌”产品、东风牌、民间布鞋、杂交水稻； 也有说：柴、米、油、盐、衣、食、住、行；我想，正确的答案应该是，自来水 不管是谁拥有这个品牌，都会赚得盆满钵盈。水在我们身体的重要性，组成部分。 我们生活中，工业用水，生
2、活用水，和饮用水所占的比例 如今，水污染非常严重，严重威胁到我们日常生活硬水在生活中的危害硬水使家庭难以清洗，家庭工作更重。 怡口可以供给我们更干净的水质 更干净的饮用水系统 软水使我们生活完全不同，使生活水平完全改善 怡口软水机使洗碗工作轻松怡口软水机能让生活更容易，更简单 美国怡口 将成为 未来品牌之星对上次沟通的总结未来，净水系统将成为中国人追崇健康的一种趋势；净水行业潜力大，问题多；软水机、净水机生产总体增长快，行业总产值保持较高增长速度；适用于别墅或餐饮、机关、复式、大面积住宅等软水机、净水机产品都将得到更多消费者的青睐；深圳水源硬度偏高，新富阶层消费意识超前，软水机市场潜力巨大。怡
3、口的市场良机展现美国怡口国际化品牌形象体现美国怡口行业领跑者姿态传播怡口产品功能及品质差异怡口2010-2011年品牌建设任务怡口品牌优势怡口是国际化品牌，是拥有全球最先进技术的水处理专家；上属公司是全球最大、最受人尊敬世界500强企业之一；84年水处理技术，产品精益求精，安全可靠、使用成本低；怡口是实现享受高品质，国际化时尚的生活策动者和实践者；产品/技术消费者卖场终端销售/服务视觉形象无与伦比的技术优势，多项技术世界 首创； 1300多项专利，怡口是技术领先者； 操作简单、使用方便，可确保长时间 不间断高效运行。怡口产品线长，选择面宽，产品体系 完善；进入市场初期，售后及安装服 务有待完善
4、；怡口在消费者心目中口碑较好，但仅限 于使用客户； 大多数目标客户和潜在客户对怡口缺乏 了解，知之甚少；终端卖场形象欠统一，售点包装需活化 ，销售活动缺乏支持如广告、促销、公 关活动等；形象缺乏传播：国际化品牌形象，行业 地位，高品质产品性能等形象只是怡口 人自己说，消费者又不知道；形象缺乏 创意：没有更好创意体现怡口品牌形象 ；品牌现状分析怡口我们的工作将从以下几个方面入手360360o o建立生意和品牌的建立生意和品牌的 解决方案解决方案VI视觉识别管理 怡口的品牌符号促销 推动尝试和再使用公关 影响 “影响者”， 建立信誉 / 权威数据库行销 发掘和培养 客户终生价值媒介 发现传递信息
5、的最有力途径互动式/网上行销 准确直接有效地 接触网上对象广告为品牌创造 知名度，认知度 ，差异，兴趣 和兴奋点怡口2010-2011年 品牌建设任务细化第一步、品牌战略规划（包括品牌架构优化/ 品牌传播策略） 第二步、建立统一的品牌理念/实践主张 第三步、制定切合目标消费者的推广方案 第四步、寻找确实有效的传播媒体 第六步、合理规划预算、保障执行坚定彻底品牌战略规划为什么要作品牌与产品线的规划？1. 明确行销策略的方向，合理运用资源，进行行之有效的活动。2. 树立品牌，长远发展，累积品牌资产。3. 巩固市场份额，打击竞争对手，拉大与其的距离。4. 今后的市场竞争是品牌的竞争。整合行销，集团军
6、作战主导产品：争取最大市场份额及生意来源。占位产品：树立先进的形象，带动系列产品的销售。补位产品：满足细分市场的需求攻击性产品：应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩大。品牌规划策略 美国怡口美国怡口 好水才是好生活好水才是好生活壶式 净水器可可 龙头净水器台式 活净水器便携式 净水器淋浴 活水器 反渗透 纯水机 超滤 直饮机 前置 过滤器 中央 净水机 中央 软水机中央软净 一体机 厨房 健康卫士 全屋净水 家庭必备 高端别墅、四、五星级酒 店、高级水疗中心 在家造依云 高端家庭女性婴儿 沐浴专用 户外装备 汶川救灾 物资 未来饮水机 （替代桶装水 ）除氯专家 刷牙/洗脸 专用水 咖啡 茶艺
7、 必备 怡口净水软水产品目前状况品牌架构 目前的问题： 品牌与产品功能杂乱，没有清楚的条理。 每个行销品牌没有独立的个性。 主导产品与战术性产品没有严格区分， 功能交叉混乱。 各行销品牌没有为总品牌加分。品牌架构确立主品牌的品牌定义：国际先进的高端水处理产品分别树立各行销品牌个性，为主品牌加分根据主导产品、占位产品、攻击产品不同的作用划分功能品牌架构原则 美国怡口美国怡口好水才是好生活好水才是好生活中央净水机 中央软水机中央软净一体机 高端产品，定位高端别墅、四、五星级酒店、高级水疗中心 淋浴活水器 反渗透纯水机 超滤直饮机 前置过滤器 厨房健康卫士 全屋净水家庭必备 在家造依云高端家庭女性婴
8、儿沐浴专用 壶式净水器可可龙头净水器台式活净水器便携式净水器户外装备汶川救灾物资 未来饮水机（替代桶装水 ）除氯专家 刷牙/洗脸 专用水 咖啡茶艺必备 品牌梳理中端产品，定位中高家庭用户/白领/中产 家庭一般产品，定位普通家庭用户/或个人 占位占位 主导主导 补位补位 攻击攻击 1515 7070 1010 5 5 营业收入营业收入 传播费用传播费用传播策略的原则80的生意收入来自20的市场和产品 占位占位 主导主导 补位补位 攻击攻击 大众传播大众传播 促销促销 商场展示商场展示 新闻报道新闻报道 传播策略建立统一的品牌理念/实践主张什么意思？怡口品牌是定义未来生活 好水、好生活是人们梦寐以
9、求的未来生活； 自来水终端制水是当前种理想化的净水方式； 未来，干净饮水将成为中国人追崇健康的趋势； 怡口净水系统的出现将重新定义人们的用水习惯； 怡口品牌将以革命者的精神和勇气重新定义这一新兴产业！ 当建立一个属于未来的品牌时，你必须相信魔力，相 信你的本能。没有这种信念，你必将半途而废。 在一个被现实利益包围的世界里，勇气是唯一的催化 剂。最终，你无法在大步前行时还惦记着脚下的花朵。 下面的一些伟大的企业向我们证明，奔向明天的品牌 将出自那些有足够的勇气重新定义他们的产业的人手中 。他们与梦想连接 - 不只是与目标市场，而是 与千千万万人接触信念 - 勇气 - 梦想运动、品牌与定义一种文化
10、 Nike Nike没有发明运动鞋 没有发明个人健身 没有发明女性运动 也没有制造Michael Jordan的英雄主义 但是，它比任何人更早意识到其中的一种力量并将其融汇 到Nike的一场运动中 今天，Nike早已超越了一个运动品牌，它是一种文化、一 种精神 Just Do It！ （看1支Nike广告:“我能改变运动 ）运动、品牌与定义一种文化 Apple Apple也没有发明个人电脑（Altair） 但是Apple比任何人都更好地演绎了个人电脑的观念 它成为个人电脑的声音与灵魂 最后，人们相信是Apple发明了个人电脑，还有许多别 的 Apple发动了一场运动，定义了一种文化 Think
11、 Different（看2支Apple的广告）MacBook Air 苹果创意广告 苹果+姚明运动、品牌与定义一种文化 IBM IBM曾经花费十亿美元推广一个叫“网络计算机”的概念， 试图让那些大型机人性化 也制作了一些人们喜欢的广告 但是这个品牌还是被视作属于一个旧式公司而非面向未来 的 e-businss来了 没有任何新产品推出 只是换了一种思考周围世界的方式，清楚简单地表达了有 关人类文明的演进 它成为了一场运动 IBM先于任何人看到了这一点，并用一种独特的声音和风 格表现它 （看1支IBM广告）领导者的“姿势” 领导者让人们有一种使命感，一种思潮，力量。 一种参与重大事件的感觉。 它不
12、是一部机器，一双鞋，一瓶可乐，它是一种运动。 当我们谈论技术时，我们不是在谈论芯片，程序或速度； 我们是在谈论一种精神，当技术和人性结合在一起时就是更美好的未来。领导者的“姿势”信仰、气度和使命感我行我素，从不追随与彷徨引领和推动社会运动，或改变游戏规则世界上所有运动的理想是给人带来更好的生活 Nike: Just Do It！ Apple: Think Different IBM: Solutions for a small planet GE: We bring good things to life Pepsi: Choice of the new generation领导者的“姿势”美
13、国怡口应该领导一种什么运动美国怡口“姿势”如何？任何运动的本质承诺 无论是社会或政治运动，还是经济与科技 都是更美好的生活，更美好的世界 唤起一种归属感，参与感和激情 一种感觉，好象有什么大事在发生 大到足以令你对一个品牌有全新的看法 运动天生是感性的，经常是非理性的美国怡口品牌定义 美国怡口是净水/软水（水处理）行业领导者 代表着环保健康用水的未来生活 他胸怀与生俱来的革命性的使命感 他以先进的理念、智慧、远见和洞察力 引导“用水革命”发展的趋势 他站在水处理技术的制高点 而又深刻了解客户需求，充满亲和力 他与客户共同拓展更宽广、更自由的天地 创造一个无限宽广的美好未来怡口用知识和技术 解决
14、日益严重的饮用水污染问题 80多年来始终如一， 坚持创新、坚持以人为本， 始终： 知 行 合 一 人们知道有些水不太干净 但日常生活时又不太注重，或没法注重 今天的怡口为健康而来 为人类未来颂 不单提供净水产品，还倡导人们节约用水， 保护环境所以美国怡口的品牌理念/实践主张应该是知 行 合 一知是指科学知识，行是指人的实践，知与行的合一 是人类用智慧创造环保、积极健康美好生活的未来趋势怡口广告创意设计原则分类应用范围策略主诉求利益点支持点形象 广告视频 、招贴广告 、POP广告、报 纸、杂志广告主打形象知 行 合 一品牌属性 突出怡口国际化品牌形象 相信巴菲特的眼光 不同的肤色 全球信赖的怡口
15、 产品 广告视频 、招贴广告 、POP广告、报 纸、杂志广告功能诉 求全球净净水第一品牌 好水才是好生活 让水更清洁 好水才有好未来 硬水，百病之源产产品属性 始于1925年的经典传奇 承袭80余年品质 精益求精； 产品：多项世界首创，1300项技术发 明 专利；节能环保，操作简单维 修方便等促销 广告线上线下媒体组 合传达信 息促销信息促销销政策 产品知识、解决方案 销售 物料DM、产品手册、 水知识手册形象+功 能+信息全球净水第一品牌综合信息终端 视觉旗舰店、专卖 店 、专柜统一形 象全球净水第一品牌品牌形象视觉 系统创意期待下回分解我们先看方法品牌识别 视觉统一品牌LOGO广告语内文 （利益和支持点 ）主画面案例，GE形象广告2008长城广告奖平面类金奖 2009年6月1日，美国康涅狄格州费尔菲尔德通用电气（GE）公司宣 布已如期兑现首个“绿色创想”承诺，完成公司关于减少温室气体排放强度 的目标。GE还在保持收入增长的同时，在水资源利用与技术创新等“绿色 创想”目标方面取得进展。 NIKE最新形象广告：“最大的敌人是自己，要超越的目标也是自己！” 广告传达的是一种精神案例，NIKE产品广告案例，2008刘翔受伤时期，NIKE借势公关刘翔爱运动篇产品名称男士劲能醒肤露版本名称8重功效 周全对抗倦
