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1、三井小刀酒成草根阶层新宠儿 步入2010年，一切都翻开新的页章，对于白酒行业更是如此。09年 的白酒行业最大的震动，可以说是低端裸瓶白酒格局的变革。河北三井小 刀酒异军突起，成为与传统二锅头等名酒、东北酒并列的第三大白酒阵营 。低端裸瓶白酒逐渐呈现三足鼎立之势，而小刀酒更有一统长江以北市场 的势头。 而总结起来，其实小刀酒的成功也是白酒发展的必然趋势。第一，全新的白酒品牌定位。传统的低端裸瓶白酒往往给人以低档次 、低酒质的感觉，而且包装、诉求、个性等方面都没有跟上这个时代的脚 步。而三井小刀酒在保证优良酒质的同时，以一种全新的个性时尚诉求和 新型的流线瓶型，迅速成为低端裸瓶白酒中个性时尚的代表
2、，易于被现代 消费者接受。第二，全新的消费人群定位。低端裸瓶白酒就一定要卖给低收入人 群和传统的中老年人群吗？三井小刀酒在北京地区举办的“给自己一刀” 网络传播活动给出了答案。活动针对于年轻的白领工作人群，取得了非常 好的效果。这也说明，只要具备个性时尚的特质和产品质量的保证，低端 裸瓶白酒同样可以征服年轻的时尚人群，这就使得消费人群的宽度大大增 加。文章来源中国酒业新闻网 第三，全新的营销手段。传统的白酒营销只针对于市场与渠道的时代 文章来源：过去了，网络信息化时代，依托于网络进行的 营销活动必然成为今后白酒营销的新方向。而三井小刀酒已经做了“第一 个吃螃蟹的人”，在北京地区举办了“给自己一
3、刀”网络传播活动，并且 收到了很好的效果。三井小刀酒一直以草根英雄作为自己产品的形象定位，深度挖掘草根 文化，坚持做草根阶层的代言人。而效果也是非常喜人的，在北京、天津 、河北、山东等地区，三井小刀酒已经成为众多草根阶层的新宠儿，成为 低端裸瓶白酒的后起之秀。 思考：三井小刀的成功给我们怎样的启示？四、小结 社会阶层体系是指对一个社会进行等级划分。根据人们的社会 态度、价值观和生活方式，把社会划分为几个相对稳定的具有 某种相同特征的人口群体。一个人处于哪个社会阶层不是单一 地由某个因素决定的，而是至少由几个因素决定的。这些因素 包括受教育程度、职业、经济收入、家庭背景、社会技能、住 房档次以及
4、居住的地理位置等。其中，受教育程度、职业和经 济收入是尤为重要的。2003年，中国社会科学院社会学研究 所的专家进一步对不同社会阶层的经济实力和消费状态进行了 调查，以国际公认的恩格尔系数对各消费阶层进行了分类，包 括：最富裕阶层、富裕型阶层、小康阶层、次小康阶层、温饱 阶层、贫困阶层、绝对贫困阶层。并对各阶层的消费差异进行 了分析和研究。在一个社会的社会阶层体系中，每一阶层必须符合5个标准： 封闭性； 顺序性； 排他性； 穷尽性； 独特性。 社会地位综合水平指确立个人和家庭的社会地位的各方面因素 的一致性（如高收入、高学历）。一个人社会地位的各个方面 越一致，他的社会地位的综合水平就越高。
5、社会阶层影响对商店的选择，影响消费倾向，影响消费信息的 传播、接受方式和渠道，应引起营销者注意。 五、复习思考题 1什么是社会阶层? 2描述社会阶层体系所必需的5项标准？ 3社会地位综合水平的含义是什么？ 4简述我国每一社会阶层的主要特征。 5简述社会阶层对消费行为的影响。六、实训 1案例分析不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析 表2-5 啤酒消费分析社会阶层( % ) 品牌 上层/中上层 中层 中下层 下上层/下层 各个阶层 库尔斯（Coors） 22 54 16 2 3 百威（Budweiser） 4 46 37 7 4 米勒（Miller） 14 50 22 6 6 迈克罗布（Michelo
6、b） 67 23 4 1 2 老风格（Old Style） 3 33 36 22 1 萌芽（Bud Light） 22 53 14 3 5 海尼贡（Heineken） 88 9 1 - 1 对某个阶层最为合适的品牌的百分比。 地方啤酒。 资料来源：K.Gronhaug and P. S . Trapp “Perceived Social Class Appeals of Branded Goods,”Journal of Consumer M a r k e t i n g, Winter 1989.p27.思考和训练 请您总结美国的不同阶层对不同品牌啤酒的消费情况。 （参考答案：各阶层人士都
7、消费啤酒，但是迈克罗布（Michelob ）和海尼贡（Heineken）在上层社会中更为流行。老风格（Old Style）地方啤酒则在下层社会中销路更畅。库尔斯（Coors）、 百威（Budweiser）、米勒（Miller）和萌芽（Bud Light）等比较 适合中产阶级。） 2技能训练 分别在价格高的、价格适中的、价格较低的商店采访下列商品的 推销员各一名。并了解他们对顾客社会地位的观察，看看他们针 对不同阶层消费者的销售策略是否相同。 a. 男装 b. 女装 c. 家具 d. 珠宝项目2 影响消费行为的外部原因模块7 影响消费行为的参照群体因素教学目标1终极目标掌握参照 群体对消 费过程
8、的 影响2促成目标学会建立 在参照群 体影响基 础上的营 销策略经典阿什齐实验将8名被试者带进一个房间，让他们看黑板上画的4条线 其中3条紧挨在一起，另一条离它们有一段距离。然后询问 他们，三条放在一起的不等长线段中，哪一条和第4条线段一 样长。受试者需要公开宣布他们的判断，其中7个人是实验者 安排的，他们都宣布了错误的答案。一无所知的那名被试者安排在最后宣布答案。在一种受控 情境下，安排了37名真正的被试者，每位被试者作18次实验 即报告18次，每次报告时都没有其他人提供任何信息。结果 ，37人中只有2人总共犯了三次错误。在另一个实验中，50名 真被试者被分别安排在其余成员均是“假被试者”的
9、50个实验组 里，在听到假被试者一致但错误的判断后，有37人总共犯了 194次错误，而每种错误都与群体所犯的错误相同。案例分析温柔一刀的销售阿什齐现象一组潜在的顾客一些小企业的老板和推销人员被 带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的 推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计 的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见，当然 ，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见 ，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一 个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的 人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后 一个人产生的压
10、力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对 该设计做出了正面的评价。3思考讨论训练 （1）利用阿什齐现象营造销售环境是否道德？ （2）为什么阿什齐实验的环境中能够产生出高度的一致性？分析（1）不道德的。这种销售方式现在已很少使用，因为 它面临着道德方面的危险，它似乎在暗示人们，认可 某种商品，就能被群体所接受和赞许。 （2）利用的是群体对成员的规范性影响。在群体压力 之下，人们为了满足群体的期望，自觉与群体保持意 见一致。上一次参加聚会，你在决定穿什么的时候，可能部分地考虑 到参加聚会的其他人可能会有的反应。同样，你在祖父母结婚周 年纪念活动中的行为，与你在一位好友毕业晚会上的行为是不同 的。这
11、些行为都是群体影响和群体期待的产物。几乎所有的消费行为都是在群体背景下发生的。此外，群体 还是消费者社会化和学习的基本媒介。因此，理解群体是如何运 行的，对于理解消费者行为至关重要。一.群体类型群体由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或 信念的个人组成，他们彼此之间存在着隐含的或明确的关系， 因而其行为是相互依赖的。参照群体是个人在某种特定情况中，作为行为向导而使 用的群体。图7-1 参照群体根据情况的改变而改变群体可以按照不同的变量进行划分。营销者发现有三种划 分标准最为有用：成员资格的标准是两分的：一个人或者是某个群体的成员 ，或者不是。接触类型指群体成员相互之间人际接触的频繁程度。
12、接触 类型一般分为两种，有着频繁人际接触的群体叫做基本群体或 者首要群体，只有有限人际接触的群体则叫次要群体。成员资格接触类型吸引力吸引力指某一群体的成员资格受到个人仰慕的程度。这种仰 慕有消极的也有积极的，个人对之有着负面仰慕的群体叫做背离 群体或厌恶群体；人们没有成员资格但希望加入的群体，被称为 仰慕群体或渴望群体，它对个体有着强大的影响力。人们倾向于使用渴望群体所用的产品，而避免使用厌恶群体 使用的产品。F 消费者购买的不仅仅是产品或品牌本身。也许 ，购买的更重要的是成员的身份。F 如：房子、车子、高尔夫、蹦极、fans (sports, arts)三、营销启示v 参照群体的含义 v 参
13、照群体对消费者的影响类型v 决定参照群体影响强度的因素v 营销中的运用第二节 参照群体对购买行为的影响 如果一个学生穿得西装革履走进教室，你 会作何感想？F 参照群体是指这样一个群体，该群体的 看法和价值观被个人作为他或她当前行为 的基础。一、参照群体的含义 信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响 二、参照群体影响方式 信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为 和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。比如：肯德基宅急送广告信息性影响规范性影响有时又叫功利性影响，它指个 人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的 期望。规范性影响高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇 价值表现上的影响产生在个人把群体的 价值观
14、和规范内化的时候。（个人的行为不需任何外在的奖惩）价值表现上的影响二、决定参照群体影响强度的因素Q 产品使用时的可见性Q 产品的必需程度Q 产品与群体的相关性Q个体对群体的忠诚程度Q 个体在购买中的自信程度产品使用时的可见性 当产品或品牌的使用对群体成员是可见 的时候，那么参考群体的影响就越强。 衣服, 车 VS 维生素 产品的必需程度 当产品必需性越不高，参考群体的影响 就越高。VS产品与群体的相关性 某种活动与群体的功能越有关系，个人在 该活动中遵守群体规范的压力就越大。 如. 装束：面试 VS 打篮球.个体对群体的忠诚程度 一般而言，个人对群体越忠诚， 他就越会遵守群体的规范。个体在购买中的自信程度最后一个影响 参照群体作用 力的因素，是 个
