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1、广告说服心理广告说服心理说服的心理实质说服的心理实质l说服是通过给予接受者一定的诉求，引 导其态度和行为趋向于说服者预定的方 向。l广告的说服:通过大众媒体，旨在促进消 费者对特定商品产生积极的态度和购买 行为。l态度的特性与功能l态度是个体以特定方式对待人、物、思 想观念的一种倾向性。l这种倾向性以语言、文字表达出来就是 意见。而意见本身，也就是态度的表现 。l态度也可以通过行动表现出来。l消费者的态度:消费者在购买过程中对商品或服 务等表现出来的心理反应倾向.态度的结构态度的结构刺激：商品、商标、 广告、劳务和其它 态度对象态 度情感行为倾向性认知交感神经反应 情感的言语表述外显的行为 行
2、为的言语表述知觉反应 信念的言语表述可测的自变量中间变量可测的因变量态度的特性态度的特性l1态度不是生来俱有的，而是后天习得的 learned；l2态度必有对象object。l3态度一旦形成，将持续相当长的时间 consistency；l4态度有结构，由认知congnitive、情感affective 和行为倾向性conative/tendency构成；l5态度是内在的体验，只有通过言语、行为间 接地推测；l6态度有方向、强度和信任感。说服的定义说服的定义l定义：因接触他人所提供的信息而导致的态度 改变。lEagly”Brain Wave Measures of Media Involveme
3、nt,” Journal of Advertising Research 11 (Feburary 1971):3-10;”Memory Without recall,exposure without perception,”Journal of Advertising research,Classics 1(September 1982):80-85广告的说服广告的说服广告是说服,一种诱因,即能够激发购买意向的外在刺 激.成功的诱因:1.广告信息本身与消费者的潜在需要有关2.广告信息源有较高可信度突出广告产品的特点实际表演或操作科学鉴定结果和专家学者的评价消费者的现身说法 3. 广告给消费者
4、以积极的情感体验 4. 计划广告气氛或情境l1消费者卷入理论involvement theory（ krugman,1965)及广告策略l-大脑半球理论split-brain theoryl-卷入理论与媒介策略l-卷入理论与说服策略l-卷入的测量l-Herbert E.Krugman,”The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement,” Public Opinion Quarterly 29(Fall 1965:349-56);”Brain Wave Measures of Media Involvement
5、,” Journal of Advertising Research 11 (Feburary 1971):3-10;”Memory Without recall,exposure without perception,”Journal of Advertising research,Classics 1(September 1982):80-85l2广告受众的个性与广告策略l-个性personality的本质l-个性理论trait theoryl-消费者创新性consumer innovativenessl-自我与自我形象、虚拟人格l3广告的品牌心理l-品牌资产brand equityl-品牌弹性brand elasticityl-知名品牌与广告l4儿童广告l-儿童广告的概念l-儿童的心理发展l-儿童的消费心理特征l-儿童广告策略
