市场调研与市场调研策划tian

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1、第三章 市场调研与市场调研策划n营销信息与营销信息系统n市场调研的内容类型n市场调研的程序n市场调研策划第一节 营销信息与营销信息系统n营销信息与营销策划n营销信息系统一、营销信息与营销策划n营销信息：能够降低营销决策不确定程度的资料、数据和消息。n营销信息的特点营销信息的特点n与一般的消息、数据、资料有区别。一般的消息、数据、资料时反映人类社会或自然界有关方面可观察的事实和证据，不一定与决策相联系。而信息只有与决策相联系才有意义。n信息属于消息、资料或数据，但不是一般的消息、资料、数据，它存在的目的是为了降低决策的不确定程度。一般而言，有决策就有不确定性，有不确定性就有风险。信息的目的就是要

2、降低这种不确定性，帮助决策者减少决策的风险。“信息是不确定的负测度”就是指随着信息量的增加，决策的不确定程度会逐渐下降。n信息总是与决策问题相联系。没有决策问题，信息就没有什么价值。决策越重要，为决策搜集信息也越重要。信息具有相对性：对一个人或企业是重要的信息，对另一个人或企业也许只是一般的消息。营销信息的特点n信息是策划的基础、素材n“知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全”n一项成功的策划离不开这四类信息，一个好的创意就是怎样将这四类信息在头脑中组合成创意、灵感n1875年美国罐头大王亚默尔，在报纸上看到一条新闻，经调查并证实后，果断决策，把握住了市场机会二、营销信息系统n营销信息系统是企

3、业营销管理过程中，系 统、连续的收集、分析数据和资料，为决 策者提供信息的专门程序。n营销信息系统由资料输入、会计、情报、 统计、数据库、信息输出和与此平行的市 场调研组成。n营销信息系统结构图。市场与企业的营销环境会计情报统计数据库市场 调研企业的营销管理系统信息输入信息输出营销信息系统n市场调研作为一个重要的信息来源，与以 上环节所组成的资料收集、加工和信息传 递的程序相并列n市场调研一方面从数据库中得到部分资料 或数据，另一方面其研究结果提供给管理 人员作为决策的依据之后，将作为历史资 料存入数据库三、市场调研n市场调研是为解决营销决策问题而 科学地收集、整理、分析和提供营 销信息的方法

4、与理论n所要解决的第一个营销决策问题就 是：我们的机会在哪里？ 第二节 市场调研的内容与类型n市场调研是为了解决特定的营销管理决策 问题而搜集、加工和提供信息的方法和理 论，市场调研搜集、加工和提供信息强调 系统性和客观性。n所谓系统性，指市场调研应被很好的组织 和计划。研究的有关策略和技巧，所搜集 资料的特性和所采用的分析模型应事前就 设计好。n所谓客观性，指市场调研在行使其职能时 ，要尽量避免感情和偏见的影响。市场调研的目的n市场调研是发现问题，确定目标，明确达 成目标的最佳方式和手段，确保与改进市 场营销方案的可操作性，这是整体营销策 划的基础市场调研与营销决策的关系n一个过程的两个不同

5、的环节或阶段n决策是目的，调研是科学决策的依据n没有决策，调研无意义；没有调研提供真实 可靠的信息，决策是盲目的n调研=收集、加工与处理信息；决策=利 用信息n调研是基础，调研的质量会直接影响决策的 质量第二节 市场调研的内容n市场调研的内容n企业营销环境调研，包括对影响企业营销活动的政法 、科技、自然、社会文化等环境及其变化进行调研。n市场供求现状和趋势调研，包括市场商品需求情况调 研、市场商品资源情况调研和市场商情变动情况调研 。n消费者行为调研，包括购买动机调研、购买习惯调研 、态度调研等。n市场竞争状况调研，包括企业面临的主要竞争形势、 企业所在市场的竞争激烈度、企业在市场竞争中的地

6、位以及竞争对手的一些细节情况。n企业可控因素实施效果调研，包括企业产品策略调研 、企业定价策略调研、企业分销策略调研、企业促销 策略调研以及企业营销组合调研n其他专项调研市场调研的类型调查类 型特点目的性 质资料来源探测性调研初始阶段情况 不明.灵活、省 时省费用问题的表现与问题的 根源，明确进一步调 查的重点非 正 式第二手资料、观察、访问有识之士描述性调研对情况或事件 进行描述、事 物发展的过程 及可能的原因事情是怎样发生的？历史与现状、可能的原因正式第一手资料与第二手资料定性研究因果关系调研两个或多个变量之间的量化因果关系一个因素会以怎样的方式影响另一个变量，以及影响的程度正式第一手资料

7、与第二手资料 逻辑推理（三种证据：伴 随变化、相续变化、没有 其他因素影响） 统计分析预测性调研应用理论模型 ，根据一个或 几个变量的变 化预测量一个 变量的变化如果一个变量改变到某一定程度，另一个变量变化的程度正式第一手资料与第二手资料理论模型n探测性调研就是花费尽量少的成本和时间， 对环境进行初始调研，以便确定问题和与问 题相关的变量总的特性。n一般没有固定计划n不排斥任何搜集和分析资料的方法，但是倾 向于应用第二手资料。n适用于以下几种情况：n探寻潜在的问题或机会n寻找有关的新观念或新假设n更精确地确定企业所面临的问题与相关因素探测性调研描述性调研n描述性调研的目的，在于准确地描述问题

8、中各种变量及其相互关系，如：市场潜量 调研、产品使用情况调研、态度调研等。n一般假设在所考察的各变量之间存在或暗 示存在一种函数或因果关系。n随着对函数关系确信程度的降低，描述性 调研的价值也就降低了。n描述性调研应按正式调研程序进行。因果关系调研n因果关系调研的目的，是详细说明所考察的两个或更多的 变数之间相互对应的函数关系。n因果关系调研暗含着一个假设：所考察的变数中一些变数 导致或影响了其他变数的变化。n可以用伴随变化、相继变化和没有其他可能的因素作用来 证明事物之间的因果关系。n伴随变化是因果关系的基本特征。n相继变化也是确定因果关系的一个证据。一个事物导致另 一事物的发生，那么它必定

9、是在哪个事务之前就存在。n第三种确定因果关系的证据是没有其他可能的因素作用。 如果能够合乎逻辑地通过调研把所有其他可能的原因排除 掉，那么就 找到了可称之原因的一个或多个变量。预测性调研n预测性调研是指专门为了预测未来一定时 间内某一环境因素的变动趋势及其丢企业 市场营销活动的影响而进行的市场调研。n一般而言，预测性调研以因果关系调研的 结果为基础。n预测性调研是利用事物之间一直得因果关 系或数学模型，用一个或数个事物的变化 趋势推断另一个或几个事物的变化趋势。第三节 市场调研的程序n在市场调研中建立一套系统的程序，有助于 提高工作效率和调研质量。n市场调研的一般程序可分为以下几个步骤（ 如图

10、）：、弄清问题，、非正式调研 ，、情况分析，、决定是否进行正式调研 ，、制定正式的调研方案，、调研实施 ，、资料分析与整理，、编写调研报告 。第三节 市场调研的程序弄清问题非正式调研情况分析是否进一步 调研？编写调研报告整理分析资料调研实施确定调研目的 确定所需资料 确定资料来源 确定收集资料 的方法 选择测量工具 与问卷设计 抽样设计制定正式的 调研方案停 止弄清问题n弄清问题就是要把市场调研的问题搞清楚，实际 上也就是把决策者面临的决策问题转变为调研问 题的过程。n决策问题和调研问题是不同的，决策问题时调研 问题的前提，调研问题时决策问题的延伸。n市场调研是根据调研问题进行的，而不是根据决

11、 策问题进行的。调研问题搞得越清楚，就越容易 确定调研的范围，从而不仅会降低调研费用，而 且还会增加调研所得信息的适用性。非正式调研n在正式调研之前，应先进行一项非正式调研 或探测性调研。n非正式调研费用较省，若非正式调研所得信息能 够满足决策者对于信息的需要，就无须进行正式 调研。n即时非正式调研所得信息不能满足据测者对于信 息的要求，也有助于对决策问题和调研问题有一 个更加深入的了解，从而缩小调研的范围，节省 调研费用。n非正式调研一般通过搜集第二手资料和访问有识 之士进行情况分析n根据非正式调研所得资料以及原有资料，对情况进行一个大致分析，为下一步决定是否进行正式调研做准备。决定是否进行

12、正式调研n下列两种情况停止调研：n当非正式调研所得的信息已经满足决策者对信息的要求 时；n当进一步调研所增加信息的成本大于所增加信息的价值 时；n信息并非越多越好：n信息增加，在减少决策风险同时，增加了搜集信息成本 的提高。n信息量的增大同时，单位成本所带来的信息量是递减的 。n搜集信息的目的在于使信息所带来的收益与为获得 信息所花的成本之差最大。这是决定是否进行正式 调研以及正式调研所需费用的基本原则。制定正式调研方案n确定调研目的n确定所需资料n确定资料来源n确定资料收集方法n选择测量工具与问卷设计n抽样设计制定正式调研方案n确定调研目的n确定调研目的要明确两个问题：、调研所得 信息是为了

13、解决什么决策问题？、在费用既 定的情况下，调研所得信息要达到怎样的准确 程度。n确定所需资料n为了即达到调研目的，又少花费用，调研人员 需要对调研的范围再重新加以考虑，要对所需 资料的性质有一个大致了解。制定正式调研方案n确定资料来源n资料来源分为两大类：第一手资料和第二手资 料。n第一手资料是通过实地调研或试验取得的原始 资料；第二手资料是为了解决其他问题，被别 人收集并整理过的现成资料。n确定资料来源，不仅要确定是搜集第一手资料 还是搜集第二手资料，而且还要进一步确定资 料的具体来源。制定正式调研方案n确定资料的搜集方法n根据资料来源不同，收集资料的方法分为两种 ：1、收集第二手资料的方法

14、；2、收集第一手 资料的方法。n收集第二手资料可以在网上查寻，也可到相关 部门征询或求购，还可在出版物中搜寻。n收集第一手资料的方法分为询问法、试验法和 观察法。询问法n询问法：指调研人员通过访问或让被调查者填写问 卷的方法收集资料或数据。根据调研人员和被调查 者接触的方式，又可将其分为：人员访问、电话调 查、邮寄调查、网上调查。n人员访问是指调研人员通过直接访问被调查者，当面征 询意见，或通过让被调查者填写问卷的方法收集资料。n电话调查指调研人员通过电话征求被调查者意见的资料 收集方法。n邮寄调查是指调研人员将问卷寄给被调查者，请他们填 妥后寄回。n网上调查是指通过电脑网络发放问卷，又被调查

15、者填妥 后寄回询问法n选择资料收集方法考虑下列因素：n伸缩性，即问卷采用问题的灵活程度。n资料范围，即获得资料的广泛程度。n费用，即调研费用的多少。n问卷长短，即调研可采用问卷的长短。n问卷复杂性，即调研科采用问卷的复杂程度。n速度，获得资料的快慢。试验法n试验法：调研者通过改变一个或几个变量 ，测量它们对另一个或几个变量影响的方 法收集资料或数据。n被改变的变量叫做自变量，被测量的变量 叫因变量。n正式试验与非正式试验区别：n正式试验是有意识进行的n正式试验注意控制误差观察法n观察法是指调研人员在现场对有关情况进 行直接观察记录收集资料或数据的一种调 研方法。n科学观察与日常观察的区别：n科

16、学观察由明确的目的n科学观察有计划、有组织n科学观察结果被详细记录n科学观察在一定程度上能够控制误差选择测量工具与问卷设计n选择测量工具在市场调研中实际就是设计问卷。n一般来讲，一套问卷由四个基本部分构成：请求、说 明、调研内容和分类资料。n请求，即要求被调查者合作的请求，关于调研目的的解释 和完成调研所需要的时间一般也在这个部分给出。n说明的目的，在于告诉问卷使用者怎样使用问卷。n调研内容是问卷中最基本、最主要的部分，有一系列问题 组成。n分类资料时关于被调研者特性方面的资料。n问卷设计程序问卷设计程序n决定调查方法n决定问卷内容n决定问卷内容实际上就是选择问卷中的问题，选择问题时要掌握两个原则：1、能得到足够的信息；2、没有 多余的问题n决定问题类型n自由问题，此类问题无固定答案，应答者可以自由发 表他的意见。n封闭式问题：问卷上给出几个答案，让应答者根据问 题选择自己认为正确的答案。n态度量表：测量人们态度的专用工具，即可独立出现 又可作为问卷的一个部分出现。问卷设计程序n决定问题措词与语气n决定问题顺序n先易后难、先一般后特殊、符合逻辑顺序n问卷外观设计抽