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1、第l 章导论1 1 研究的背景与意义1 1 1 选题背景第1 章导论在当今时代，品牌成为烟草行业最有差异性、最具生命力的竞争手段，正逐步取代产品、价格上的竞争。如大部分行业一样，烟草行业正面临着产品、管道、促销、技术、营销甚至戗新等诸多方面同质化的局面，既弱化了企业的营销创新，也降低了企业的利润。菲利普科特勒1 提出：“中国企业必须做品牌。”知名品牌财务价值高达数百亿美元，这也启示了烟草行业企业，要提高和端正品牌在企业中的地位的认识，高度重视品牌的作用和价值，将烟草品牌逐渐成为烟草企业的战略性资源，成为管理的核心，而不是以往那种单纯只是作为产品识别的战术性工具。当前的中国市场已从过去以卖方为主
2、导地演化成为以买方为主导，企业要积极面对复杂的竞争环境，尽快适应从封闭的卖方市场到开放的买方市场的演化。品牌战略的选择与实施也是和国家经济发展的整体水平紧密结合在一起的。“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国的名牌，否则就要受人欺负。”这是邓小平同志1 9 9 2 年视察南方时发表的重要讲话，振聋发聩，掷地有声。随着经济的发展，市场经济进一步加强和深入，国际竞争更加突出和激烈，烟草企业要在市场竞争中求生存谋发展，一方面要加强企业的文化与市场营销体制建设，梳理良好的企业形象：另一方面要创立和发展有自身特色的优秀品牌，全方位的展示企业的品牌建设和品牌形象。当前，烟草行业品牌战略选择与实施存在许多
3、误区，迫切需要加强品牌建设与管理。国内的一些企业虽认识到了品牌的重要性，但未上升到战略层面，把品牌当成灵丹妙药，认为是企业的一种短期行为，因此品牌建设成了可有可无的东西，用与不用随意性大，更有甚者将品牌建设误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而弃之不顾。在战略实施不当的情况下，形象苍白的品2 0 0 6 年在科特勒( 中国) 战略营锖年会上的讲话 编辑整理2 0 1 2 - 0 5 - 1 5 h t t p ：，w w W t o b a c 雠h 随伽灿r e ，h i S t o f y ，w l I ，2 0 1 2 眈0 1 2 5 1 4 l 箍l l - 5 1 6 0 0
4、 3 s h t m l1 4第3 章我国烟草行业发展概述二十世纪九十年代以后，是行业转型的重要时期。特点：卷烟消费市场趋于饱和，行业发展由“产量增速效益型”向“质量品牌结构效应型”迅速转型。主要表现在：烟草行业加快了技术进步速度，增加了科技投入，增强了产品研发实力，产品质量大幅提高。国家颁布实施了一系列烟草行业相关法律、法规，主要有：全国人大常委会1 9 9 1 年6 月通过了中华人民共和国烟草专卖法；国务院于1 9 9 7 年7 月发布中华人民共和国烟草专卖法实旋条例。同时，重新组建、确立了包括深圳、大连在内全国烟草行业现有3 3 家省级烟草专卖局和烟草公司、1 6 家工业公司、5 7 家
5、卷烟工业企业、1 0 0 0 多家商业企业以及烟叶、卷烟销售、烟机、物资、进出口等全国性专业公司和其他一些企事业单位，烟草行业职工达到5 l 万人，进一步巩固和完善了国家烟草专卖体制。其中，1 9 9 1 1 9 9 8 年期间，卷烟产销量全国年均增长仅为0 5 ，但工商利税方面烟草行业仍保持了1 7 的年均递增速度加。2 l 世纪以来，是结构调整和产业升级的发展时期。这一时期，国家人口增速开始下降，卷烟消费人群相对稳定，市场一定程度地出现了供给总量过剩，全行业价格增速大幅回落，卷烟产销量稳中有降，逐渐开始形成业内品牌与区域格局。此时，外国强势烟草品牌介入，烟草行业面l 晦新的考验，扩大规模，
6、实现效益增长，难度系数越来越高。3 1 2 市场集中度我国的烟草行业本身属于高度集中的行业。经历国家大幅度变革以及并购重组后，烟草企业进一步提高了行业的市场集中度，地方寡头现象更为明显。其集中度主要表现在以下两个方面：一方面是烟草企业的数量和规模。1 9 9 5 年全国共有卷烟工业企业1 7 8 家，到1 9 9 9 年减少到1 5 5 家，生产有1 0 0 0 多个品牌的产品，至2 0 0 4 年底，具有独立法人资格的卷烟工业企业全行业减少到5 7 家，原来的1 0 0 0 多个生产卷烟牌号也减少到4 0 0 多个。“十一五”期间，具有法人资格的卷烟工业企业进一步由4 4 家调整到3 0 家
7、，卷烟牌号由3 2 5 个调整到1 3 3 个。相对于其他制造行业来说，我国烟草企业数量较少，截至2 0 11 年底，我国烟草制品企业剩下仅有的1 5 1 家，卷烟牌号进一步减少到1 2 4 个。o 中国烟草行业概况，h l t p ：w w w t o b m a m g o v c n h t m l 1 0 1 0 0 4 h t m l1 5第3 章我国烟草行业发展概述另一方面是烟草品牌的集中。作为产销量分别占全国总量1 5 和1 9 的产烟大省，云南的烟草市场主要被红塔和红云红河两家龙头企业所垄断。从品牌集中度来看，中华、云烟、芙蓉王等前十五大品牌的销量和销售收入分别占烟草行业的4
8、4 5 “ , I n7 2 ，截止到2 0 11 年底，销量前十品牌市场集中度提升到4 6 7 I l 。与西方发达国家烟草行业的市场集中度相比，我国则明显偏低。以美国和日本为例，烟草行业排名前三的美国品牌企业，达到9 0 以上的国内市场占有率，其中奥驰亚集团一家就接近4 9 8 ；而日本烟草公司一家更是占到了7 2 9 。英、德等发达国家与美、日类似，英国的帝国公司和加拉赫集团占有9 0 的烟草市场份额，其中前者达到5 2 ，后者为3 8 ：而德国三家大的烟草公司几乎垄断了本国烟草市场。3 1 3 卷烟产品结构我国烤烟种植面积、产量、增长速度三项居世界第一，卷烟产销量、增长速度、吸烟人数及
9、增加数量、烟税增长速度五项也居世界第一，雄踞八个“世界第一”，成为名副其实的世界最大的烟草生产国与消费国。其中，我国烟草生产占全球的3 0 ，而销售占全球的3 1 ，烟民约有3 1 亿，达到总数的四分之一。当前国际烟草行业对科技的依赖程度越来越大，随着科技的发展，技术上的变革创薪，推动了烟叶品种改良，促进了卷烟配方的优化，带动了生产流程的改进。混合型卷烟成为世界卷烟市场的主流品种，占到了国际市场的五分之一，有的国家甚至超过8 0 ，高香味、低焦油混合型卷烟成为未来国际烟草的发展方向。我国烤烟型卷烟占卷烟总产量的8 0 以上，混合型卷烟研发不力、供给不足，产品科技含量偏低对于潜在市场的挖掘能力非
10、常有限，制约了中国烟草工业的竞争力。尽管“中式卷烟”概念受到国家烟草总局大力推广，但尚未有效形成规模化市场，烤烟型产品在烟草行业依溜是一统天下。我国目前混合型卷烟消费人口虽然只占总人口的1 2 左右，但递增速度非常快。随着外国强势品牌的不断进入，这一溥费方式必然对长期消费烤烟型卷烟的中国消费市场产生巨大影响，因而这种单一的产品结构不利于开发多样性市场需求。数字里的卷烟营销I 回络，I 嚏t p ：w w w e t m o c c o m I o o k l o o k l i s t a s p ? i d = 2 9 3 9 4 2 0 1 2 - 1 1 1 21 6第3 章我国烟草行业
11、发展概述3 2 烟草行业品牌发展状况3 2 1 行韭政策分析入世以后，我国烟草行业不但面临国内法规政策的监管，同时还受到国际公约等世界性的约束与监督。世界卫生组织主持制定的烟草控制框架公约，作为世界上首个反烟公约，已于2 0 0 5 年2 月2 7 日正式生效。中国作为第8 9 个缔约方，该公约自2 0 0 6年1 月9 日正式在我国生效。该公约的目的是“提供一个由各缔约方在国家、区域和全球各级实旌烟草控制措施的框架，以便使烟草使用和接触烟草烟雾持续大幅度下降，从而保护当代和后代免受烟草使用和接触烟雾对健康、社会、环境和经济造成的破坏性影响。”该公约要求所有缔约国必须严格遵守其条款，严格控制烟
12、草需求和供给。在烟草需求的控制上，主要包括：提高烟草价格和税收，广泛禁止烟草广告、促销和赞助，管制烟草制品成分及其披露，强化烟草制品包装警示，加强教育、交流、培训和提高公众意识，提供戒烟帮助等；在烟草供给控制上，主要包括打击非法烟草贸易，禁止向未成年人出售烟草制品和发展烟草替代品等等。该公约对烟草行业管制的严厉程度远超过我国现行法律、法规和政策。在当前国际烟草行业整体需求增长保持相对平稳的情况下，更使得我国的烟草行业竞争明显加剧，竞争环境更加严苛，烟草企业面临新的考验更加严峻。为了更好的履行公约，我国专门成立了由工信委为组长单位，卫生部、外交部、财政部、海关总署、工商总局、质检总局、烟草局等部
13、委组成的履公约工作部际协调领导小组；制定、修订卷烟包装标识的规定、公共场所卫生管理规定等政策法规；严格计划管理，打击非法贸易，推进减害降焦；在制定国民经济和社会发展“十二五”规划纲要中提出，“全面推行公共场所禁烟”。一系辫的政策规定和约束，对烟草企业的品牌战略选择和实施提供了新的考验。3 2 2 品辟发展基本模式( 1 ) 单品牌模式第3 章我国烟草行业发展概述单品牌模式是指企业采用一个品牌名称和标记来进行生产、销售和经营的品牌模式。在相同预算的情况下，更加有效的提升品牌价值与知名度的方式就是，对一个品牌进行集中宣传，而不是分散推广多个品牌。因此单品牌模式对于企业创建名牌和塑造品牌形象是有利的
14、。单品牌模式一般采用品牌延伸和系列化策略。通过这些策略，使企业的品牌知名度不必从零开始建立，原有品牌为消费者提供了认识该商品的捷径，新的产品套用老品牌，能分享到“品牌伞”效应，有利于公司新产品的市场进入，降低产品的广告宣传促销费用，同时简化商标注册手续。为了畿够适应不同地区、不同消费者层次的需要，正是通过品牌延伸使核心品牌的感染力，首先满足消费者对不同的产品需求，再就是丰富该品牌旗下的产品线，同时还提高整体品牌家族的投资效益。当整体营销投资达到理想的经济规模时，核心品牌与延伸品牌的产品的平均收益达到最大化。以“红河”品牌为例，企业实行单一的品牌，但在不同价位上系列化。“红河”已形成了一个品牌多
15、个规格的单品牌结构。2 0 0 0 年之前，“红河”品牌系列中只有“红河”硬盒、“红河”( 甲) ，“红河”( 乙) 三种全包规格，且都属于中档产品。2 0 0 0 年之后，“红河”推出了“红河”( 8 8 ) 、“红河”( 9 9 两个规格，品牌线向上延伸，产品结构提升了，产品组合更加丰富，带给消费者更加完整的选择，同时也给“红河”品牌消费者注入新鲜感。( 二) 多品牌模式企业使用二个或二个以上不同品牌来进行生产、销售和经营的品牌模式就叫多品牌发展模式。这种模式有几个优势：一有利于降低企业风险；二有利于市场的推广，增加了企业发展的机会：三有利于提供给品牌惠诚者对低档用品的机会。不同品牌吸引不
16、同的消费者，满足不同的需求，多个晶牌是转移低品牌忠诚者的较好办法；同类产品的不同品牌合理竞争，有利于鼓励管理者之间适度竞争，能提高士气和工作效率。多重品牌策略被企业界称为“1 + 1 I 5 ”，这是因为多个品牌累加总销量却一个品牌更多，虽然原有单一品牌的销量可能略减。以玉溪卷烟厂为例，以降低焦油的技术和提出新的产品概念为手段和原因，使企业能稳固地占据市场并支撑主体品牌或对抗其它竞争品牌，实行品牌扩展与多重品牌策略比较典型的玉溪，明确区分不同品牌档次：“玉溪”品牌为代表走高档化路线，“红塔山”、“恭贺新禧品牌为代表走中高档路线，以“阿诗玛”、“红梅”为代表走中档路线。1 8第3 章我国烟草行业发展概述3 2 3 卷烟行业品牌建设存在问题分析( 1 ) 品牌集中度低烟草行业品牌区域集中度高，国家今年采取“工商分离”、“企业联合重组”、“品牌整合”等改革、调整，烟草行业正朝着“大企业、大市场、大品牌”的
