营销至上雷士照明和本草相宜的成功之道

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1、 1 营销至上营销至上，雷士照明和本草相宜的成功之道，雷士照明和本草相宜的成功之道 上海胜道投资管理有限公司 邱红光 中国的 GDP 的持续 20 年的增长，让老百姓有更多的资金开始消费品牌类产品，也激发了投资界对 13 亿人口无穷消费潜力的梦想。 风险投资早在十多年前就开始关注中国巨大人口养活下的消费品行业,特别是快速消费品行业。蒙牛乳业的成功，让摩根斯坦利在投资界乃至中国家喻户晓，也让本土投资机构鼎晖一举成名。这一著名案例，让大家开始了解到消费品品牌企业在资本市场的魔力。 最近五年在投资界比较有代表性的消费品投资案例有雷士照明和相宜本草等。雷士采取建立销售渠道终端、相宜本草大力发展品牌、利

2、用他人的渠道终端。他们的相同之处，都在于营销第一的思路-即运营提升品牌、大力发展销售渠道,通过销售拉动生产,提升市场份额和竞争力。 雷士的成功之道雷士的成功之道 1 1、雷士发展历史雷士发展历史 雷士照明成立于 1998 年，其产品涉及商业、办公、家居、建筑、光源电器等商业照明领域。主要生产设计领先、高质量的灯具和灯源，并一直保持行业领先地位。目前该公司在全国拥有 36 家运营中心和 2,500 多家品牌专卖店组成完善的客户服务网络。 雷士照明在行业内的高速增长引起国际投资机构的关注。2006 年软银赛富就已向雷士照明注资，并于 2008 年再次增资，两次注资总额为 3,200 万美元。另外在

3、 2008 年 8 月，雷士照明还获得国际投行高盛 3,700 万美元的注资。 表表 1 1： 雷士照明简介雷士照明简介 公司名称公司名称 惠州雷士工业发展有限公司惠州雷士工业发展有限公司 成立时间 1998年在广东惠州创立 产品服务 商业照明、家居照明、户外照明、智能照明、雷士电工和光源电器等六大种 类六十余个系列数千个品种， 为客户提供全方位照明与电气装置项目的产品 配套、客户服务和技术支持。 销售渠道 2，500家专卖店,并在二十几个国家和地区设有经营机构 客户关系管理 全国各地成立了36个运营中心，完善了公司供应链系统、物流配送系统以及2 客户服务系统。为广大客户提供了更快捷、完善、周

4、到的产品供应和售后服 务。 商标/品牌 并荣获中国照明灯饰十佳质量放心品牌、中国进入WTO推荐产品、中国建筑 电气知名品牌、中国质量达标放心品牌；雷士产品获得国家免检产品殊荣， 雷士商标被评为广东省著名商标， “广东省名牌产品”称号。 质量管理/认证 ISO9001-2000；3C、TUV、CE、EMC等国内外权威认证与检测引进ERP-SAP系 统，通过精确数据有效监理生产流程和内部管理。 研发/技术 致力于新型绿色照明产品的开发和和谐光环境的营造。 先后与哈尔滨工业大 学、 复旦大学电光源研究所等国内权威大学共同进行先进照明技术和国家重 点科技项目的研究开发。 在整个亚太地区首个加入DIAL

5、ux设计软件外挂程序， 将艺术追求纳入科学的 实际，并积极参加全国的城市亮化工程及绿色照明工程，带动了整个行业向 绿色照明方向发展。 成长性 先后入选了2005年中国企业 “未来之星-最具成长型的新兴企业” 和 “2005 年中国成长企业100强” 。 生产园区 2006年2月，占地20万平方米的雷士工业园竣工投入使用。 表表 2 2： 雷士照明发展阶段概要雷士照明发展阶段概要 阶段阶段 特点特点 内容内容 第一阶段 1998-2002年 起步阶段 公司借鉴了国外先进设计样式，在国内生产，为国 外贴牌，获得初步起步和成功； 收入三年实现3,000万到2亿元的7倍增长 第二阶段 2002-200

6、5年 快速发展阶 段 雷士仅用了6年时间发展为拥有800家全国专卖店 的国内商业照明巨头的民营企业，收入近10亿； 2005年开始从产品为中心转型为以渠道为中心 第三阶段 2006-2008年 风险投资加 速公司发展阶段 2006年软银赛富投资公司，提升企业内部管理，收 入同比增长一倍；2008年再次注资合计3,200万美 元；2008年下半年高盛投资3,700万美元 第四阶段 2007-2010年 公司上市/行 业整合阶段 公司实现快速发展并开始整合产业；2009年收入达 到20亿元人民币； 2010年5月正式在香港上市，股份代号2222 从照明灯具行业来看，1999 年行业门槛壁垒较低，投

7、资成本不高，并且缺少行业领先品牌。公司从建立品牌领先为发展战略，因此获得了初步的成功。雷士非常注重企业内部文化建设：以创新为发展本质，以优秀人才推动企业全流程创新，包括产品创新、技术创新、经营模式创新、管理创新等。 2 2、雷士的发展运营模式、雷士的发展运营模式 雷士照明自建销售终端的模式：主要是采取公司给加盟店补贴一定费用开展，并非公司自己投资运营，这大大降低了公司运营终端的成本，同时提高了销售渠道运营效率。 3 表表3 3： 雷士雷士经营模式分析经营模式分析 模式模式 特点特点 优劣势优劣势 渠道领先 专卖店直营及加盟快速扩 张 优：品牌形象好，质量保证 劣：直营成本高，要求管理水平高 品

8、牌领先 注重品牌运营和推广 优：定位中高档，性价比高 劣：价格战中短期存在不利之处 创新 技术、营销、管理创新 优：制度管理，抓住行业领先地位 劣：公司内部素质提高/内部障碍 雷士成功经验：一是公司起步时候的照明行业在中国还是处于上升期的朝阳行业，每年以20%高速增长。二是门槛低，众多企业仅贴牌就能获得较高利润。三是发展战略正确，做了行业内品牌营销的领先者。前两个原因是基础，第三个因素是帮助雷士在最近两年遭遇行业紧缩、成本巨增的大环境下，产品销售仍然能够继续保持高速增长的决定因素。 3 3、雷士的私募和上市资本运营、雷士的私募和上市资本运营 公司经历四轮私募融资,3年时间累计融资超过5亿元人民

9、币。 表表 4 4： 雷士照明私募历程雷士照明私募历程 历程历程 私募内容和私募内容和效果效果 第一次私募 2005年底亚盛投资提供过桥贷款2,000万元人民币,帮助公司解决现金流 问题。 第二次私募 亚盛投资在2006年6月再次为雷士投资7,200万人民币，彻底解决了吴长江 买断股权需要的最后一笔资金。 第三次私募 2006年8月14日，帮助雷士获得软银赛富2,200万美元的风投。 效果: 解决了雷士迈向国际化市场过程中存在的问题； 前瞻的领导理念 与滞后的生产管理不协调；质量管理机制不完善；预算成本控制不科学； 专业人才匮乏；产业链需要进一步优化和完善,以及销售渠道需要整合等。 通过团队重

10、组，高薪聘请国际级光源专家和吸引国际一流企业的高层加 盟； 完善产业链，凭借风投资金，兼并龙头光源企业与镇流器企业，弥 补了雷士产品上下游薄弱的环节；收购英国同行公司，开拓并扩充雷士的 海外市场。 雷士从面临破产危机成为产品销往海外的国际领先的照明企业，企业利润 由一年700万元提高到年税后净利润4,500万元。 第四次私募 2008年8月27日，高盛投资3,700万美元帮助企业实现稳定增长,战胜金融 危机。 2008年上半年希望上市，但当时因香港资本市场低迷无法上市。今年3月公司再次启动香港上市，于5月7日正式刊登招股说明书。 公司认为随着全球对环境问题的日益重视，公司的长期效益将明显突现，

11、抓住机遇与国4 际接轨将是公司全体股东始终如一的道路。公司以前主抓产品的营销，目前主抓对员工的理念营销，也显示了公司的营销文化至上、立志做全球第一的决心和梦想。 雷士控制了影响照明产业的关键营销环节，同时内部抓好设计环节、之后才是生产环节，实施了“营销-设计-生产”的倒推全环节模式，最终夺取了市场领先份额，实施了类产业整合，提升了行业竞争力。 本草相宜的成功之道本草相宜的成功之道 1 1、公司发展简介、公司发展简介 公司成立于1999年，是专门研发生产和经营中华本草美容护肤品的国内知名企业。公司生产的“相宜”系列美容护肤品，采用本草纲目美肤亮颜配方，萃取名贵中草药精华，运用本公司独创中药导入剂

12、，使天然植物精华充分渗入皮肤深层，美容护肤功效温和、持久。 2007年获得风险投资关注，三年内公司业绩每年实现100%的增长，预计最近两年内将实现资本市场上市。 表表 5 5： 相宜本草简介相宜本草简介 公司名称公司名称 上海相宜本草化妆品有限公司上海相宜本草化妆品有限公司 成立时间 1999年，上海，民营 产品服务 生产系列美容护肤品 销售渠道 大型百货超市、护理店、连锁百货商场（家乐福、沃尔玛、大润发、屈臣氏、 太平洋百货等） 。产品遍及华东、华北、华中及华南27个省市、区。 营销理念 天然、健康；宗旨是“天然本色，美在相宜”并以倡导绿色健康、自然美丽 的绿色天然护肤理念为己任， 致力于打

13、造 “相宜” 这一民族的中药护肤品牌。 商标/品牌 相宜 品牌 质量管理/认证 严格原料、严格工艺、严格质量的三严格管理，ISO9001 研发/技术 公司与上海中医药大学以及国内多所著名大学、 世界知名化妆品公司全面合 作，研制、开发数十款优质美容护肤产品达到国内领先、国际一流水平。 成长性 最近三年持续增长，每年超过100% 表表 6 6： 相宜本草发展阶段概要相宜本草发展阶段概要 阶段阶段 特点特点 内容内容 第一阶段 1999-2003年 起步阶段 公司采取中草药配方，注重天然/草药化妆品理念 第二阶段 2004-2007年 快速发展阶段 公司实现每年近50%高速增长 第三阶段 2007

14、-2010年 风险投资加速 公司发展阶段 2007年，今日资本投资，公司获得快速发展； 第一年后实现150%增长，三年年复合100%高速增长 2 2、公司发展策略、公司发展策略 5 通过各种类型终端实现快速发展。目前公司已经与大型百货超市、护理店、连锁百货商场（家乐福、沃尔玛、大润发、屈臣氏、太平洋百货等） 。分别实现合作，从低端超市渠道，逐步向中高端渠道-个人护理店、大型百货商场渗透。通过大力的品牌宣传和营销、大量投资于渠道，从而实现公司业绩高速增长。公司不建立自有专卖店主要原因是降低建立店面的时间成本和提高营销渠道开拓效率。 3 3、私募和上市、私募和上市 2007年公司获得今日资本8,0

15、00万元人民币注资，谈判时间3个月。私募条款包括对赌协议，给管理层施压，激发管理层实现目标的决心。要求公司2007年至少突破一亿人民币的收入,并实现一定的净利润。两年实现80%以上的增长（备注：实际上国内化妆品行业市场的年平均增长率只有15%左右） 。今日资本投资相宜本草后不久，相宜召开了下半年销售大会，之前定的年增长率仅为50%左右，调整到了70%-80%。经过层层分解,量化当日考核当日奖励等措施， 大幅提升了月增长率和销售额。 表表 7 7： 相宜本草私募概要相宜本草私募概要 项目项目 内容内容 投资金额 8,000万元（2007年9月） 股权比例 大约40%(含对赌协议) 投资后支持 提

16、供营销管理、战略发展、内容管理等方面资源和资源; 招聘前宝洁公司高级经理加盟今日资本提供帮助; 加大品牌运营、营销广告、渠道推广力度 投资前收入 6,000万元 投资后收入 2007年收入1亿(同比增长30%) 2008年大约2亿 2010年4亿(全国400多个大卖场) 由于公司获得巨额风险投资，公司有足够的资金用于营销和发展，预计2010年公司实现销售收入超过4-5亿元。预计2年内实现资本市场上市，将成为继上海家化之后国内第二家专注中草药化妆品细分行业的化妆品行业上市公司。这也代表了新生代（80后、90后）对中国本土化妆品和中华中草药文化精粹的认同和支持。 投资价值分析投资价值分析 两家企业风险投资的青睐，主要是看重其具有复制扩张性，也存在很多不确定性。 1 1、发展的动力和瓶颈因素、发展的动力和瓶颈因素 6 动力：两家公司所处行业均处于持续增长期，人民生活水平的持续改善促使