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1、 就事造势 制造轰动效应 一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上，一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上， 生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“ “明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值45004500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来， 这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！“ “这个消息不胫而这个消息不胫而走。第二天，人
2、们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。销量大增。案例问题： 为什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、
3、最经济的传播信息的方式？“ “制造新闻制造新闻” ”是指社会组织为吸引新闻媒介报道是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散有利于自身的信息而专门策划的活动。并扩散有利于自身的信息而专门策划的活动。( (一一)“)“制造新闻制造新闻”是一种积极主动的传播方式是一种积极主动的传播方式。“制造新闻制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制制造造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉
4、不自觉地为组趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻媒介公关活动。媒介公关活动。( (二二)“)“制造新闻制造新闻”是一种最为有效的传播方式是一种最为有效的传播方式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯等都具有客观性、公正性和可信性，它比直观的商有客观性、公正性和可信性，它比直观的商业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因业广告更容易被公众接受、相信和记忆。因此，此，“制造新闻制造新闻”将组织所要扩散和传播的将组织所要扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递给公众，其效果有关信息用新闻的方式传
5、递给公众，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。要比王婆卖瓜式的商业宣传好得多。( (三三)“)“制造新闻制造新闻”是一种最经济的传播方式。是一种最经济的传播方式。由于由于“制造制造”出来的新闻具有报道价值，所出来的新闻具有报道价值，所以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传是免费的。是免费的。“ “制造新闻制造新闻” ”是一种最主动、最有效、最经济是一种最主动、最有效、最经济的传播信息方式。的传播信息方式。胶水店的高明之处在于：通过胶水店的高明之处在于：通过“ “制造新闻制造新闻” ”引起公众引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇刺及媒体的注意
6、，这种宣传与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬四水；而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销量。方，扩大了强力胶水的销量。无论是一个公司，一个品牌，一无论是一个公司，一个品牌，一项服务还是一个观念，我们都可项服务还是一个观念，我们都可以运用公共关系的传播技巧、沟以运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术使其增值通协调技能或管理艺术使其增值. .思考：n对手是国际品牌，自己则是刚开业的无名小辈，如何出奇制胜，后来居上？案例分析案例分析：小木偶快餐厅小木偶
7、快餐厅对抗对抗 肯德基肯德基 19921992年年7 7月，当肯德基在中国大地上红红火火发展月，当肯德基在中国大地上红红火火发展的时候，北京肯德基公司里有一群年轻人却毅然辞职的时候，北京肯德基公司里有一群年轻人却毅然辞职，自立门户，在北京中国木偶剧团旁开设了一个中式，自立门户，在北京中国木偶剧团旁开设了一个中式快餐厅快餐厅小木偶快餐厅。这些满腔热情的年轻人欲小木偶快餐厅。这些满腔热情的年轻人欲与洋餐一试高低。与洋餐一试高低。 如果说洋快餐卖的是品牌，那么作为中式快餐的小如果说洋快餐卖的是品牌，那么作为中式快餐的小木偶的卖点在哪里呢？如何能在短时期内让更多的顾木偶的卖点在哪里呢？如何能在短时期内
8、让更多的顾客认识小木偶，了解小木偶呢？客认识小木偶，了解小木偶呢？ 要想让消费者了解新生事物，最好的途径要想让消费者了解新生事物，最好的途径是是_？ 小木偶经营者们经过激烈讨论，决定在餐厅开小木偶经营者们经过激烈讨论，决定在餐厅开业时，搞一个类似新闻发布的活动，请一些记者业时，搞一个类似新闻发布的活动，请一些记者来，让他们在新闻媒体上发一些报道来，让他们在新闻媒体上发一些报道. . 但新问题又出现了：北京的大小餐馆万余家，但新问题又出现了：北京的大小餐馆万余家，一个快餐店开业不具备构成一篇新闻稿的特点，一个快餐店开业不具备构成一篇新闻稿的特点，怎么办？怎么办？ 小木偶快餐厅认为：小木偶快餐厅认
9、为：肯德基作为西式快餐的肯德基作为西式快餐的“ “领头羊领头羊” ”进入进入中国市场时，正是中式快餐几乎销声匿迹的中国市场时，正是中式快餐几乎销声匿迹的 时候时候. .小木偶快餐虽然只是中式快餐的一种，小木偶快餐虽然只是中式快餐的一种，但是能不能就把它作为中式快餐的代表，利但是能不能就把它作为中式快餐的代表，利 用与肯德基彼此相近的地理位置和各具特色用与肯德基彼此相近的地理位置和各具特色 的经营风格，将一种简单的的经营风格，将一种简单的同行竞争同行竞争上升为上升为民族品牌与洋品牌的对抗民族品牌与洋品牌的对抗，这就人为制造了，这就人为制造了 新闻，而且大有潜力可挖新闻，而且大有潜力可挖. . 小
10、木偶餐厅做法：小木偶餐厅做法：为吸引媒体及食客注意，海报宣传与记者新闻稿中，除发布中西式快餐之间较量消息之外，另外准备的销售主题还有“多少钱？您看着给！”真正让顾客体会“上帝”感觉可根据自己的满意度付钱. 实施效果：实施效果：小木偶正式开业的头两天试营业，门庭若市小木偶正式开业的头两天试营业，门庭若市. .有看热闹的有看热闹的，有来为中式快餐助威的，有白吃白喝的，有来为中式快餐助威的，有白吃白喝的. .据统计，小木偶试营据统计，小木偶试营业两天的营业额达到了一万元，比指导价低业两天的营业额达到了一万元，比指导价低5%5%。但就此事，新闻界发起了一场快餐话题大讨论但就此事，新闻界发起了一场快餐话
11、题大讨论. .北京晚北京晚报报以小木偶为题发表了题为以小木偶为题发表了题为“中西快餐大战中西快餐大战”的整版文章的整版文章. .香香港港明报明报、星岛日报星岛日报和和香港经济日报香港经济日报均做了专题报均做了专题报导导. .北京电视台北京电视台“今日京华今日京华”栏目以栏目以火一把，中国快餐！火一把，中国快餐！为为题在黄金时间做了五分钟专题报导题在黄金时间做了五分钟专题报导. .中央电视台中央电视台焦点时刻焦点时刻栏栏目也做了报导目也做了报导. .经济日报经济日报以以1/41/4的版面刊发了由新华社记者的版面刊发了由新华社记者拍摄的小木偶促销照片拍摄的小木偶促销照片一时间，小木偶餐厅声名大振，
12、生意红火！一时间，小木偶餐厅声名大振，生意红火！本章内容：n传播与公共关系传播.n公共关系宣传管理开放参观、展览展销、新闻发布会、记 者招待会、公共关系广告.n公共关系活动管理联谊活 动、庆典活动、赞助活动.n传播途径：人际传播、群体传播、组织传播、大众传播.n成功的公共关系往往最大限度、持续有效地交织使用各种层次的传播方式，以促进社会组织与公众互相了解和适应.n最有效的公共关系传播方式言语传播、大众传播.言语传播：n言语传播根据传播主体的具体实施方式而言， 分为言语语言传播、类言语语言传播.n言语语言传播过程：倾听观察感受表达.n言语语言传播技巧：表情自然亲切；态度真诚热情；语言准确规范；意
13、思完整明确；语气柔和诚恳；音量高低适度；语速快慢适中；口齿伶俐 清晰；内容客观实在；表述言简意赅.n类言语语言包括：表情、手势等.大众传播：n大众传播以传播新闻信息为主要特征，主要依靠报纸、期刊、电视、广播、互联网等新闻传播媒介.公共关系传播公共关系传播n公共关系传播：就是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度 ，借助传播的方式，所开展的传播活动及 其传播管理.n公共关系传播观念与意识:自觉地运用一切传播媒介去影响公众，引导公众和 争取公众，并关于运用双向沟通的方式去 赢得公众的理解、信任与好感.第二节第二节 公共关系宣传的管理公共关系宣传的管理oo开放参观开放参观oo展览展销展览
14、展销oo新闻发布会新闻发布会oo记者招待会记者招待会oo公共关系广告公共关系广告开放参观开放参观n n确定参观日期确定参观日期n n成立专门机构成立专门机构n n宣传准备工作宣传准备工作n n确定对外开放参观的内容（现场观摩、确定对外开放参观的内容（现场观摩、 介绍、实物展览）介绍、实物展览）n n选择参观路线选择参观路线n n做好解说和接待工作做好解说和接待工作n n做好欢送工作，收集参观者意见做好欢送工作，收集参观者意见展览展销展览展销pp展览展销是通过实物并辅以文字、图形或示范展览展销是通过实物并辅以文字、图形或示范 性的表演等来展现社会组织成果，促进社会组性的表演等来展现社会组织成果，
15、促进社会组 织产品销售的活动织产品销售的活动. .pp展览展销直观形象，可以同时以文字注解、印展览展销直观形象，可以同时以文字注解、印 刷宣传材料、介绍材料等刷宣传材料、介绍材料等文字媒介文字媒介；照片、幻；照片、幻 灯片、录像片及电影等灯片、录像片及电影等音像媒介音像媒介；讲解、交谈；讲解、交谈 和现场广播等和现场广播等声音媒介声音媒介；实物媒介和现场表演；实物媒介和现场表演 、示范等、示范等动作语言媒介动作语言媒介等多种形式媒体复合进等多种形式媒体复合进 行社会组织宣传行社会组织宣传. .展览展销过程的策划管理：n确定展览展销会的主题和目的，确定参展单位 、参展项目与参展标准；用广告或信函
16、等方式召 集参展者.n培训工作人员，成立专门对外发布新闻的机构.n展览展销期间始终开放新闻发布室，保持信息 交流及时、通畅.n展览展销结束后，整理各类信息，总结评估存 档.新闻发布会与记者招待会：新闻发布会与记者招待会：o新闻发布会是指政府机关、企事业单位向社 会各界特别是新闻机构的记者宣布或介绍有 关信息并回答相关人员提问的一种特殊形式 的会议.o新闻发布会与记者招待会的区别:记者招待会 在时间上比较灵活;记者招待会的范围比新闻 发布会要大一些；新闻发布会相对比较正规 ，对新闻主题的规定也比较严格.案例分析：案例分析： 闻名遐迩的闻名遐迩的“ “迪斯尼世界迪斯尼世界” ”，每年都要邀请一批外国记，每年都要邀请一批外国记 者前往参观，者前往参观，举办记者招待会举办记者招待会. . 这些记者在招待会过程这些记者在招待会过程 中，可以免费享用高级旅馆的高水平服务，一日三餐均中，
