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1、数量经济技术经济研究年第期顾客资产价值预测模型及其在营销决策中的应用刘向阳内容提要顾客是企业经 营中最为重要的资源或 资产,也是企业获取利润和持续成长的基石。然而作为一种资产如何对其进行度量一直困扰着学界和业界。本文利用作 业成本法的原理,将“获取成本”和“保留成本”按照每一顾客来归集和分配。在分析影响顾客资产价值的主要因素的基础上,构建了顾客资产 的价值评价模型,并介绍了在营销决策中的应用。关键词顾客资产顾客终生价值营销决策一、影响顾客资产价值的主要因素顾客资产的价值是指企业所有顾客终生价值的总值。其价值的大小取决于顾客所拥有顾客的数量 和每位顾客终生价值的大小,而每位顾客终生价值是指在顾客
2、生命周期内企业从该顾客持续购买所获得的利润流的现值。即企业能从某顾客那里获得的收益减去与该顾客相关的成本支 出后的收益净现值。由于营销的基本任务是吸引和保留顾客,也就是说营销的一系列活动可视为围绕顾客所发生的一系列有意识的顾客吸引、顾客服务和顾客保留的活动。这些活动将发生一定的费用支出,并带来一系列的直接收益和间接收益这些费用应该包括“获取成本”和“保留成本”。前者是指为吸引客户并使之成为企业顾客的作业支出,具体包括两部分 内容一是产品的销售成本与由企业承担的订货、发货、销售类作业所发生的费用。二是为了获取新顾客而进行的促销作业所发生的促销费用促销、广告以及价格折扣的支出等。不发生这两部分支出
3、,往往无法吸引和获得顾客。后者是指为了保留顾客而进行的顾客咨询、售后服务、抱怨处理和忠诚计划实施等相关促销作业所发生的支出。这些支出应从相关的顾客收益中得到补偿。按照作业成本法的原理,这些费用应该按照成本动 因对企业每期所发生的为获得与保留顾客的费用按照每一顾客来归集和分配,从而可以确定每位顾客各期应承担的顾客获得费用和顾客保留费用。收益主要通过顾客保留而获得的重复销售、增量销售、交叉销售和新顾客获得带来的基本销售实现的产 品或服务的销售收人。而顾客的收益可按照企业与顾客的结算系统按每位顾客按期归集。因此,各期收益与费用配 比的结果就是各期每位顾客对企业的贡献。由于顾客的价值是在整个生命周期中
4、形成的,显然,顾客价值的大小还受到顾客保留时间的长短、顾客保留率、各期贴现率的影响。另外,在竞争的细分市场中,企业新获得的顾客人数将由市场中的潜在的顾客总人数和企业顾客获得能力本文用顾客获得率反映来决定。综上所述,顾客资产价值的大小由目标市场的顾客人数、顾客获得率、每位顾客的获得成本、每位顾客的边际贡献、顾客保留率、每位顾客的保留成本和各期贴现率所决定。一二、顾客资产价值预测模型的构建虽然影响顾客价值的因素较多,且具有不确定性。但不 同行业的不 同产 品或服务,在一定时期内,有的企业其顾客在不 同的购买周期表现为相对稳定 的消费支出,其顾客的保留费用在各期往往也 大致相当,如人寿保险而有的企业
5、其顾客消费支出和顾客保留的投资在各期是变动的,如日常消费品零售业。相应顾客价值评价模型是不 同的。笔者把前者视为第种情况,把后者视为第种情况,并利用“收益现值法”分别构建它们的预测模型。基本假设顾客的生命周期用年表示。顾客在第年向企业购买产 品的平均 次 数为,购买 的平均 间隔期 为年,当一,即每月购买一次当,即年购买一次。为正整数,且二表示顾客第一次购买的时刻,表示顾客与企业的交易关系终止。在顾客每个购买周期中顾客保留率是固定不变的,蕊蕊。一表示顾客极为忠诚一表示顾客背离。顾客背离后再次接受企业的服务时,将其视为新顾客。企业在顾客每个购买周期中投资于吸引或获得某位顾客的支出户在顾客第一次购
6、买时发生,而在以后各期该顾客成为老顾客,不再负担企业的顾客获取费用的分配。第种情况在顾客每个购买周期中顾客为企业带来的边际收益户它等于销售收人减 去销售成本和 由企业承担的订货、发货、销售类作业所发生的费用是固定不变的。企业在顾客每个购买周期中投资于保留顾客的费用户是固定不变的。其中,发生在每个顾客购买周期的期中,即个购买周期长度对应的时点。由于行业的不 同、产品特征的不 同,不 同产品的使用寿命或不 同服务的使用周期会存在很大的差异,相应对收益与费用现值的计算有较 大的影 响。若某年贴现率为,综合考虑以上假设和各种影响顾客价值的因素的影响,可以得出如向保险公司投保,一般是一年交费一次、如美容
7、中心顾客一般是每月或每周消费一次和如电脑、汽车等耐用消费品几年换购一次三种情况下的顾客价值评价模型,一,艺,一、艺一,一。勺一,刀,一,艺,一艺一 、,“一乃,一,夕,一,艺,切一,艺“一”“,一万一注,夕夕叮第种情况由于基本利润、收人增长、成本节约、口碑效应 和价值溢价的共同作用,使得随着时间的递延,上述的与将发生变化。莱希赫尔德在年一年对个行业的研究表 明顾客每期为企业贡献的利润第零期或 第一期开始时刻为一街,其后为一,随着时间的递延,在寿命周期的前几年加速上升,随后缓慢增加。顾客价值随时间的变化分为三个阶段开始阶段以一定 的加速度快速增长在时点后增长速度 开始放缓但继续增长最后可能由于双
8、方关系恶化且破裂,顾客利润从时点开始起迅速下降为。顾客各期的价值函数类似于一条倒型曲线若趋近于,分别由三段函数拟合而成、人,一。一成毛成二次增函数上渐近线函数、,尹、少、尹子奋子乙子了气、吸、了、,了尸尸尸产,以上尸,为顾客在第个时间单元顾客的价值。参数无、么都是正常数。是顾客第一次购买带给公司的利润或亏损额。反映了顾客价值增长的加速度。、是利润曲线发生转折的两个时点。是时点后利润总增幅的极限。而在时点后,出现了顾客背离,顾客的边际贡献为。这些参数一般根据以往统计的资料包括每位顾客满意度、忠诚度的跟踪调查,因其将影响尹的大小进行估计。此时,顾客的累计价值为,才一艺,将式代人式得,艺艺八一一,若
9、在第个时间单元某个目标市场的顾客获得率为“,该市场的顾客人数为,则企业拥有顾客的总数为。此时企业顾客价值总量为五,一艺,为自然数三、计算结果在营销决策中的应用利 用计算结果叶顾客进行分类,并实施不同的营销 策略第期顾客的当期价值为抓一,将来价值为。相应可以利用计算结果将顾客细分为类见表。同时针对不同类型的顾客采取不 同的营销策略。一】一表顾顾客对公司的价值值顾客类型型资源配置策略略顾客保持策略略低低当期价值,低将来价值值少投人、不投人人关系一般维持或解除除低低当期价值,高将来价值值循序渐进投入入关系再造造高高当期价值,低将来价值值重点投入入全力维持高水平的顾客关系系高高当期价值,高将来价值值重
10、中之重投人人不遗余力保持、增强顾客关系系利 用计算结果指导新顾客获得策略和营销预算的确定与实施对的计算不仅有助于对现有顾客将来营销策略的制定,而且也有助于对新顾客获得策略及营销预算的制定。因为顾客结算系统详尽记载了现有顾客购买的时 间、产品的种类、数量、金额,同时企业对其投资额的构成也有详尽记录。另外,由于顾客具有类 比性,其价值和营销策略往往也具有类比性。通过市场研究找出与老顾客具有相同或相似的统计学特征、消费习惯或偏好以及购买力大小的新顾客,并考虑竞争格局的变动和以往营销策略执行的情况,参考相同老顾客的获得策略,制定出新顾客的获得策略。而当明确了新顾客的获得率和老顾客保留率变动一般是增长的
11、目标后,即可制定出有针对性的营销预算。四、两点说明通过对顾客价值的计算能有效地进行顾客细分和营销策略的制定本文提出两大类种顾客价值的预测模型。不同的企业可根据不 同的产品和不 同的市场条件选择相应的预 测模型。在具体使用时,顾 客价值的预测值与实际值有时出现一定的差异,往往属正常情况。不过要及时更新模型中的参数,以确保预测值的准确性。为提高预 测模型 的效用,可对计算过程中所形成的信息进行再加工如计算顾客收益率顾客某项收益除以对应的费用来判断是否发生 了不必要的营销作业计算顾客费用项目比率顾客某项作业费用占总费用的比重和占该项总费用的比率以确定 哪些营销投资和营销作业应是重点控制的对象。参考文献一,一一弗雷得里克莱希赫尔德著,常玉田译忠诚的价值,华夏出版社,。年月作者单位广 东技术师范学院管理学系
