第三篇广告信息创作策略

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1、第三篇 广告信息创作策略第三章 广告调查营销与市场，犹如地图与地形把干草搬到骡子 可以找到的地方。广告调查的内容广告市场调查社会环境调查（政治和法律环境的调查、经济环境的调 查、文化环境的调查）消费者调查竞争行业、竞争产品调查企业内部调查（企业品牌形象、企业内部运 营状况、企业产品状况等）广告媒体调查广告效果调查高露洁和佳洁士广告传播效果研究1.高露洁和佳洁士的品牌名称您更喜欢哪一个 ？2.在功能类似的情况下，做促销的牙膏和常用 的牙膏您会选择哪一种？3.您认为高露洁和佳洁士的防蛀效果哪一种更 好？4.明星为牙膏做广告，对于您选择牙膏是否有 影响？5.以下广告语您更喜欢哪一个？1.高露洁我们的

2、口号是没有蛀牙； 2.佳洁士健康自信，笑容传遍中国；6.广告中强调产品经过“全国牙防组认证”是否增 强您对其的信任度？广告调查的程序 广告调查与一般社会调查的程序和方法基本类似，调查程序 一般是：确定调查选题、制定调查方案、收集资料和实施调查方案、广告调查资料的整理、广告调查资料分析、撰写调查报告。目的就是要确保前期广告调查的科学性和调查结论的可靠性 。广告调查报告文体格式与写作要求文体格式常用形式基本内容写作要求标题直叙式 观点式 问题式表达调查主题题目精炼新颖、高度概 括、有吸引力主体 部分导言叙述式 提问式 总结式介绍调查工作概况：如 调查时间、范围、方式 、内容、目的等点明主题、高度概

3、括、 精练简洁正文逻辑分叙式 表格说明式 条文列举式现状资料分项目汇总叙 述；分析造成该现状的 内外原因和影响因素主题明确、中心突出、 材料典型、逻辑性强、 条理清晰、报告语言简 洁、有说服力结尾归纳式 警告式全文小结并提出建议和 措施概括全文、形成结论、 提出建议署名标题之下 全文之后调查单位与写作时间简单明确附录原件、资料 卡、表格等调查表、典型材料、数 据库根据正文需要广告调查的原则全面性原则代表性原则客观性原则定量化原则广告调查的方法普查第四章 广告主题一、什么是广告主题广告主题指广告为达到某一目的而要说明的 基本观念。它是广告的中心思想，是广告主与广 告受众沟通的焦点。广告主题是广告

4、的灵魂，是在广告商品中提炼出 来的。如：健康、社交、经济、舒适、进取、美 丽、功能、效能、利益、安全、自爱、感情、传 统等。有奥妙，没污渍 功能型主题杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生广告主题的构成要素广告目标：广告主 题的出发点信息个性：鲜明个 性（销售重点Sale Point）消费心理：消费者 心理需要广告目标信息个性消费心理广告主题广告主题=广告目标+信息个性+消费心理广告目标是根据企业营销决策、广告决策而 确定下来的，它是广告主题的出发点。信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务 、企业和观点，要有鲜明的个性，即要与其 他的商品、劳务、企业和观点明显的相区别 ，突出自己的特点

5、。信息个性也可称为销售 重点（Sale point），在广告诉求中，即为诉 求重点(Appeal point)。 广告目标和信息个性，还需要符合消费者某 一方面的心理需要，也就是要考虑消费心理 。美国市场对日本汽车的消费心理美国市场对日本汽车的消费心理广告目标：创牌信息个性：外形美观 物美价廉带壳的 四轮摩托车1960年代末节省燃油广告目标： 创牌信息个性： 节约运行成本 物美价廉 1970年代末案例：潘婷润发精华素系列文案1、广告口号：爱上你的秀发标题：一见钟情内文：只要你试一次。这种滋润的感觉，你 期待已久。虽然是第一次，发质就会有意想 不到的改善。全新潘婷润发精华素，每次洗 发后使用，深

6、入调理秀发，奇迹般地改善发 质。新的习惯带给你从未有过的滋润感觉， 难怪你们会一见钟情。2、广告口号：爱上你的秀发标题：多给点时间给我，你会变得更漂亮内文：习惯对着镜子凝视自己，刻意美化每一寸肌肤 。若要这般善待你的秀发，就该在每次用完洗发露后 ，使用全新潘婷润发精华素，能前所未有的字样，湿 润秀发，令秀发奇迹般改善。完美秀发，只要多给一 点时间。3、广告口号：爱上你的秀发标题：相伴一世，钟爱一生内文：想时时见着，想轻轻抚着，想永远永远不变 这种爱着的感觉，在你与你的秀发之间也会发生 。潘婷特有的Pro-v营养精华，持久滋润并改善发质 ，让你的秀发时时保持完美姿态，连你自己也会不知 不觉地爱上

7、它。二、广告主题的确定一种商品通常具有多种属性，每种属性从不同方 面满足了消费者的某种需要，对消费者来说，这 种属性就构成产品的特定价值。商品具有的价值 通常是多元的。广告创作可以将这些价值联系起 来，构成一个产品价值体系。建立产品价值网建立产品价值链挖掘产品潜在价值， 创造产品新价值产品价值网即为“产品 整体”的 具体内容， 包括产品的基本功能 、效用、质量、品牌 、包装、款式以及其 他附加产品价值。价值网中的每一特征 都可充任广告主题诉 求的立意点。（一）建立产品价值网产品整体构成案例：汽车速度1、产品实体因素 实体价值可以充任广 告主题的立意点。（1）产品品质、原料 、成分、结构、性能

8、等。如纳爱斯牙膏含 营养成分。“看得到的品质，尝得到的VC、VE”给电脑一颗奔腾的芯。 这一双关语，即突出了 自己的品牌，又贴切的 体现了奔腾微处理器的 功能和驱动力。 一辆SAAB将会牺牲它自己以拯 救您的生命正文为：“1990年4月的一次撞车事故， 使这部小汽车永远不能再开动，但当时司 机却安然无恙的走出了驾驶室。原来车头 和车尾是经特殊设计的，是可压缩的部分 ，剧烈的碰撞发生时，它们会凹下去，以 吸收和缓冲冲击力，介于车头和车尾的中 间部分是用强化钢板保护的驾驶室和乘客 座舱。”（2）产品的生产工艺 、生产过程、生产条 件、生产环境、生产 历史。产品的外观美（3）产品的外观、品牌 、包装

9、三星液晶显示器： 薄过手指2、商品的使用情况 指消费者在商品的使用过程中能获得什么价值。 这个主题在广告中经常出现，也是最不容易把握和 表现的。 商品的使用情况：（1）产品的用途和用法。如“肠虫清”的“两片”。（2）产品使用 的实际价值和 效果。即产品 可能给消费者 带来的利益。 如“薇姿”化妆品 广告云 南 白 药 牙 膏 接 龙 篇（3）消费者对产品使用的反应今麦郎_皇上吃了都说好3、商品价格、档次企业的商品从价格、档 次、品位等方面都有一 个基本的定位，这一定 位可作为广告主题。老百姓自己的品牌：“大宝明天见！大 宝啊，天天见！” 家庭式的温馨、但红绿蓝三色混合，背景的红和车身颜色相近给

10、人不协调感觉4、消费者对产品的 关心点和期望消费者的关心点,是 消费者对产品最为在 意的价值功能。Pampers的利益点：干爽舒适案例：纸巾（二）建立产品价值链 产品的一项价值可以延伸出另一项价值，另一项 价值又可延伸出另外的价值，这种价值的衍生便 构成产品的价值链。如“蓝天六必治”牙膏广告 “牙好,胃口就好,吃饭倍儿香,身体倍儿棒 ”.从价值链中提炼那些最有特色最有吸引力的环节 作为广告主题的立意点。1、产品与其他产品的关系（1）产品与其他 关联产品通过关联产品， 间接传达广告商 品价值信息，从 而唤起人们对该 种产品的需求。 “蓝瓶的”哈药及EMS联合广告（2）与竞争产品的 关系竞争品牌的

11、广告会 影响和制约本品牌 的广告信息。这种 影响可以是正负面 的。表现为促进、 屏蔽、同化。Burger king（汉堡王）VS MacDonaldFedEx VS DHL1、建立产品的社会价值链产品不仅对消费者个体消费有价值，而且还有社 会价值。因此友情、亲情、爱情等可作为广告主 题的立意点。如“珍珍（鱿鱼）送礼够面子”、“有了电话还怕没 有朋友”、“电话约会能避免失约”等。案例：旺旺案例：戴比尔斯钻石案例：必胜客案例：好丽友案例：OPPO2、建立产品的主观价值链从产品及其相关因素出发，发挥想象赋予产品某 种主观价值。这种主观价值是对人们对产品的感受、联想或象 征意义的挖掘，它不是实体商品本

12、身所具有的属 性，而是人的心理与文化之间的一种联系。（1）产品给人的感 受人对产品属性的感 知（视觉、听觉、味 觉、嗅觉、触觉）“雀巢”咖啡：“味道好极了”（2）产品的性格产品的品质、形态、功效、档次及给人的感受、 感觉等，使其在人们心中有了一定的性格特征。 如“万宝路”和“飘柔”广告。中国联通：情系中国结，联通四海心。 耐克：Just do it （3）产品的象征意义产品的品位、品牌与社会文化联系在一起，会成 为个人的某种象征。如个人身份、地位、事业、 能力、品格、权威、个性等。“陶瓷总是最能显示 女主人的品位（高雅、洁净之意）”注意：产品的价值是有限度的，不能任意延伸扩 展。社会价值和主观

13、价值的赋予，应该符合一定 的事理逻辑和心理逻辑。如“人头马一开，好事自然来”，它虽不是客观事 实，但作为一种美好愿望和祝愿，是符合心理逻 辑的。但如果将方便面作为“新年送大礼”的佳品 ，实在是不妥。张裕干红：传奇品质，百年张裕。天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值产品的价值，有些是消费者能够感知的，有些则是 潜在的价值，还未被消费者感知。因此广告主题策 划中，应把产品放在更广阔的关系中考察，发掘产 品的潜在价值，创造产品的新价值。1、唤醒消费需求消费者除了对产品属性具有现实需求外，还有潜 在需求，广告作为一种外在刺激诱因，主题策划 应注意挖掘消费者深层心理，发现潜

14、在需求，使 广告能从情感上唤起消费者的共鸣，激发其购买 欲望。2、创造消费需求消费者有时对某一产品处于一种“无需求”的 状态，消费者对某一产品不感兴趣或漠不关 心。广告就可以起到引导和创造需求的作用，而 广告主题也以挖掘产品的新价值为立意点。 如“玉兰油”防紫外光润肤露 招商银行信用卡创造需求广告广告主题应避开与消费 者观念相冲突的价值， 而选择切合受众观念的 产品价值，或者通过一 定的宣传转变旧观念， 建立新观念，使产品价 值能为人们接受。耐克恐惧斗室3、突破消费者观念障碍立邦漆盘龙滑落丰田霸道广告丰田霸道广告4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值产品不仅有正价值，而且也会产生一定的负价值 。食

15、物美味，但可能会让人发胖，洗涤品可以洁 物，但对人体可能有害。产品的负价值如果反过来利用，可能也是一个好 的立意点。逆向思考，如果没有石油，生活将会怎？三、确定广告主题应注意的问题广告主题是为广告目标服务的，广告主题的目的 在于传达销售信息，告知产品价值，以引起受众 的兴趣，从而诱发购买动机或采取购买行为。确定广告主题时应注意以下问题：（一）必须为消费者提供利益承诺一个正确的广告承诺，有三个组成要素：（1）必须为消费者提供利益或解决消费者的问题 ；（2）提供的利益或所解决的问题，必须是重要的 ，并且是潜在消费者所需要的；（3）这一品牌必须整个地融入所提供的利益或所 解决的问题中。薇姿双重润白精

16、华素拉链篇鲁花花生油广告可见，承诺的核心是产品价值，即产品能够为消 费者解决什么样的问题，能够给消费者带来多少 好处。解决这一问题又回到广告的三个构成要素“广告主题=广告目标+信息个性+消费心理”1、选择能解决销售难题的承诺 选择可按下列程序进行：（1）是产品本身的问题，还是市场营销过程中的 问题，牢记广告能做什么，不能做什么是非常重 要的。对于产品本身的问题，广告作用非常有限 。（2）是不是消费需求方面的问题？（3）是不是受众认知上的问题？ 找到销售难题之后，就可根据具体情况，针对这一 难题，确定广告主题内容和广告策略。（1）针对需求障碍式销售难题的广告主题。如“碧 丽珠”打光蜡广告（2）针对产品认知障碍式销售难题的广告主题。 如“丹侬”牌太空棉服装广告（