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1、东风柳汽风行汽车营销渠道东风柳汽风行汽车营销渠道第 4 章 东风柳汽风行营销渠道问题分析4.1 东风柳汽风行品系简介4.1.1 公司概况东风柳州汽车有限公司坐落于广西省柳州市创立于 1954 年，1969 年开始生产汽车，是广西首家汽车生产企业；1981 年加入东风汽车集团，成为集团中主要成员之一；1997 年率先在集团中实现股份制改革，按公司制要求建立现代企业制度。2003 年，公司整体进入东风公司与日产的合资公司-东风汽车有限公司，东风柳汽公司获得更大的发展机遇。2004 年以来，先后推出东风霸龙、东风龙卡等系列产品，成为平板载货汽车、牵引车、自卸车、仓栏车、厢式车、专用车等柴油载货汽车各
2、大类别，不同系列的各吨位汽车产品领域及 MPV 产品领域的市场领军企业之一。风行景逸和霸龙 507 成功上市，更是在柳汽的发展史上书写了恢宏的一笔。2013 年东风柳州汽车有限公司年销售汽车突破 20 万辆，商用车销量为 39170辆，同比增长 33%。乘用车销量达到 164127 辆，同比增长 31.4%。全年销售收入突破 160 亿。4.1.2 风行品系简介2001 年东风柳州汽车有限公司引进三菱技术推出了东风风行 MPV 商旅车，成为国内首辆自主品牌 MPV 制造者。2005 年 7 月，东风柳汽乘用车生产基地建成投产，为乘用车事业的长远发展奠定了坚实的基础。2006 年东风柳汽开启研发
3、风行景逸两厢车。2007 年东风柳汽再创新高，根植数十年造车经验，前瞻时代理念，以全新国际技术团队，集成德国、意大利、日本的先进汽车技术，通过与爱达克（EDAG） 、西门子、日产等著名国际公司的通力合作，历经四年，成功打造东风首款自主家庭轿车，具有国际化高品质的精湛之驾风行景逸；诠释了新一代家庭 MPV 的全新理念“快乐，随心演绎” 。2010 年 8 月东风柳汽又成功推出了加大号家轿风行景逸 XL，当年 12 月风行景逸 XL 单月销量便突破 6500 辆，成为细分市场上自主品牌的销量冠军。2011 年东风柳汽又成功推出风行景逸 LV。2012 年 4 月东风柳汽在北京国际车展上正式发布了风
4、行景逸 SUV，东风柳汽正式进军 SUV 市场。2013 年 3 月东风风行对 MPV 市场进行进步细分，推出了 1.5L 排量 MPV 风行菱智V3，同年 4 月东风柳汽在上海车展上发布了高端多功能商务车风行 CM7，8 月在成都车展上东风柳汽又发布了新一款加大号城市 SUV 风行景逸 X5，当月便一举斩获订单 7000 台。东风风行凭借过硬的质量与良好的品牌形象，获得了消费者的广泛好评。经过多年在 MPV 市场的精工细作，东风风行销量逐年稳步上升，获得了很大的成功。2013 年我国乘用车市场上销量排名前十位的 MPV 品牌如表 4-1 所示。4.2 东风柳汽风行营销渠道存在的问题分析东风柳
5、汽于 2001 年成功推出了风行菱智，主打公务商务市场。经过十多年的发展风行系列在细分市场上的市场占有率逐步提高，客户认可度不断增强，成为自主品牌在该细分领域内的领军者。成绩的取得不仅依靠日臻完善的产品更依赖于营销渠道不断的建设。随着东风柳汽风行品系的经销商数量不断增加，营销渠道出现的问题也日益增多，这对营销渠道的管理建设工作提出了更高的要求。风行营销渠道主要存在以下 4 个主要问题有待解决。4.2.1 厂家对经销商缺乏控制力东风柳汽风行汽车的产销量逐步提高，这对东风柳汽的营销渠道提出了更高的要求。但是从目前来讲，东风柳汽销售公司对经销商的控制力还不能完全应付日益扩大的销售量，这便使得经销商在
6、整个营销渠道中的话语权不断扩大，形成客大欺主的局面。其结果使得厂家对 4S 店在销售策略上指挥不灵、行动上调度不动。反而 4S 店一遇到滞销等问题纷纷推到厂家身上，要不产品不行，要不政策不利，要不领导不管。个别全国性的经销商在此类问题上表现的尤为突出。照成这种局面的主要原因是：双方合作关系尚未稳定，没有形成利益风险同担的理念。市场好、车好卖、能赚钱是双方关系很甜蜜，一旦遇到市场遇冷利润下降经销商便怨从心生，想转向经营其他品牌。4.2.2 营销渠道存在冲突由于汽车制造企业和经销商是相互独立的主体，在营销渠道运营过程中相互竞争是不可避免的，而竞争是产生冲突的根源。东风柳汽风行在营销渠道布局上有相互
7、重叠区域，例如以京津冀市场为例，7 个区域存在市场重叠，其中每个区域大约有 2-3 家经销商。渠道冲突的主要原因就是经销商为了利益最大化，在所属的区域尽可能的提高市场占有率，为争夺有限的客户资源而产生了冲突。往往品牌推广成本和产品销售价格是冲突的焦点。先进入市场的经销商在品牌推广上投入比较大资金下了比较大力度，当品牌在当地被认可后新的经销商会进入该市场坐享其成。这对最先进入的经销商来说是一种损失。由于最先进入市场的经销商在品牌推广上投入的成本比较大，在产品的售价上要收回前期成本，这就在降价空间幅度上小很多，而后来者没有负担相应的成本，在价格战上更加具有优势。这便造成了双方的矛盾。就厂家短期利益
8、而言谁卖车都是好事。长期来讲会引起经销商的退网，对公司造成损失。二是窜货。东风柳汽公司采用的是“经销模式” ，根据经销商的规模大小品牌投入大小他们的进货价格是有差异的，有些小的经销商为了自身利益不去厂家提车而去大经销商那里提车，享受更低的成本价。东风柳汽曾为此蒙受了很大的损失。4.2.3 渠道成员业务水平有待提升信息反馈不全面不及时。一款成熟产品的形成是一个不断改进完善的过程。改进信息的来源不是工程师凭借自己的感觉而是需要市场源源不断的反馈。客户的体验和意见是厂家改进产品工作的起点也是终点。而柳汽经销商在这方面做还不够。经销商只片面地注重了当前的销售量和利润而忽略了客户的体验和意见对产品生命周
9、期的重要性。一款车型只有对客户的需求及时做出反应，才能获得更大的市场份额。信息是汽车厂家重要的战略资源，是厂家做决策的依据。信息反馈是 4S 营销渠道中很重要的一环。售后专服务人才培养不够。第一辆车是靠销售卖出去的，第二辆车是靠服务卖出的。这句话对自主品牌意义尤为重大。自主品牌绝大部分是新兴品牌，在技术上和质量改进上的积累远远不能和合资或者进口车相比，因此售后服务对自主品牌整车质量的意义更为重要。经销商的售后服务人员应该有充分的专业知识和技能来保障服务水平。近几年柳汽风行系列成长迅速，经销商的服务水平跟不上品牌市场占有率的提升速度，在售后人员技能的培养上存在一定欠缺，售后服务纠纷比较多。这在某
10、种程度上影响了品牌形象。4.2.4 营销渠道管理工作缺乏重点营销渠道的管理工作主要是对经销商的管理。这项工作主要是靠区域经理执行完成。区域经理是公司和经销商之间的联系纽带。柳汽区域经理主要工作任务是完成双方的日常销售业务对接，起到承上启下的作用。目前存在的主要问题是厂家区域经理工作重点不突出，只是按部就班的执行公司安排下的任务。每个区域的实际情况各不相同，工作重点也不一样。区域经销商中，有的销售水平不高有的售后服务上不去，有的内部管理混乱等等。区域经理应该根据区域实际况制定更加符合实际情况的工作计划，创造出更有富有成效的工作成果。其次销售公司应适度放权，扩大区域经理的在本区域内的权力，不能大事
11、小事全要汇报给公司等待公司批复后才去执行。让区域经理在营销渠道的管理中发挥更大的作用。第 5 章 东风柳汽风行营销环境及营销渠道SWOT 分析5.1 宏观环境分析通常宏观市场环境企业难以直接控制，影响企业营销渠道的宏观市场环境主要包含国家政治、法律政策、人口结构因素、消费习惯、社会文化、科学技术等因素。汽车消费受宏观环境的影响很大。5.1.1 消费政策和法律环境消费政策和法律环境对汽车制造企业的营销有着很重要的影响。消费政策对汽车的销售量有着较大的促进作用，相关汽车消费的法律是汽车制造企业规范自己制造和营销活动的行为准则。2004 年我国颁布了缺陷汽车产品召回管理规定 ，2012 年缺陷汽车产
12、品召回管理规定升级为更高层面的缺陷汽车产品召回管理条例 ，并于 2013 年 1月 1 日起开始执行。受消费者广泛关注的汽车三包法规家用汽车产品修理、更换、退货责任规定也于同年 10 月 1 日起施行。这两项法规的颁布强化了汽车制造企业的主体责任、能够切实有效的提升整车质量、最大限度的保护消费者利益、维护消费者的根本权益。这两项法规是消费者享受售后服务的法律依据，为消费者维护自身合法权益的有力保障。同时能进一步促进汽车产品的消费，拉动国内消费。5.1.2 新能源汽车政策环境随着我国经济连续多年高速增长，社会上汽车保有量持续增加，从图 5-1 可以看出截止到 2013 年全国乘用车保有量达到 2
13、198 万辆，增速为全球第一。这些使得我国石油短缺问题日益严重日益，从图 5-2 可以看出从 2003 年到 2012 年我国原油消费量、进口量和进口依存度连年高速增长。截止到 2013 年我国石油对外依存度达到 58.1%，而这一数字还在逐年提高。新能源汽车是由电力作为汽车动力，大力发展新能源汽车迫在眉睫。2010 年我国正式实施了关于开展私人购买新能源汽车补贴试点的通知.该项通知中对纯电动汽车补贴最高额度为 6 万元，对插电式电动汽车补贴最高额度为 5 万元。同时地方政府对纯电动汽车和插电式电动汽车最高和国家保持 1:1的补贴比例。通知中还将油电混合动力汽车纳入“节能汽车”类别，国家给予
14、3000元的补贴。国家新能源政策的实施大力促进了新能源汽车的发展和消费。截至 2012年 12 月，北京、上海、深圳等 25 个试点城市共示 范推广各类节能与新能源汽车2.74 万辆。其中，公共服务领域 2.3 万辆，私人领域 0.44 万辆。2012 年我国新能源汽车生产 12552 辆，销售新能源 汽车 12791 辆，产销量均实现高速增长。2013 年中国新能源汽车产量 1.75 万辆，其中纯电动 14243 辆，插电式混合动力 3290 辆；新能源汽车销售 1.76 万辆，其中纯电动销售 14604 辆，插电式混合动力销售 3038 辆。在能源和环保的压力下，新能源汽车无疑将成为未来汽
15、车的发展方向。2012年 7 月，由工信部牵头制订的节能与新能源汽车发展规划 （2011-2020 年） 正式发布。规划提出，到 2015 年，纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量力争达到 50 万辆；到 2020 年，纯电动汽车和 插电式混合动力汽车生产能力达 200万辆、累计产销量超过 500 万辆，燃料电池汽车、车用氢能源产业与国际同步发展。5.1.3 人口环境产业链的终端是消费者。消费者的数量影响着产品市场规模和潜在容量，消费者的性别、年龄、偏好、婚姻状况、职业、居住分布等对汽车的销量也有着深刻影响。一般汽车制造企业都很重视对人口环境的研究，密切关注消费者的特性及其产品需求，及时地
16、对汽车营销策略做出相应的调整来适应市场的需求。不同的职业和年龄段对汽车的产品需求有很大的差异。第一次购车消费者的年龄段主要集中在 80 后，他们主要看中汽车产品的经济性和时尚性同时兼顾品牌性，其产品定位为靓丽的代步工具。再次购车消费者的年龄段主要集中在 60 后和70 后，和 80 后的消费者相比他们更看中汽车产品的品牌、动力、舒适度，其产品定位为 C 级或者 D 级车。从图 5-3 可以看出不同阶段的消费者的购车差异。处于不同年龄阶段消费者对汽车消费有着很大的差异。随着人们收入水平的不断提高，汽车消费进入大众化消费阶段，人们拥有或计划拥有第一辆车的年龄有所提前。同时， “结婚需要”是 80 后、90 后人群新兴的购车目的，90 后因“结婚需要”而购车的比例更高。三厢轿车仍是主流，90 后车辆选择偏好分散。， 70、80 后对新能源汽车的热情较高，60 前出手最阔绰。对于新能源汽车，70、80 后表示可能会购买新能源汽车的比例最高，而 90 后可能不会购买的比例最高。在愿意为购买新能源车多支付的费用方面，90 后愿意多支付的费用最低，而 60 前愿意为新能
