东风标致品牌营销策略

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1、东风标致品牌营销策略东风标致品牌营销策略3 东风标致品牌营销现状及存在问题 3.1 东风标致品牌营销现状 3.1.1 品牌理念 东风标致于 2010 年提出品牌口号是“同心同行、标新致远” ，以此形成真正的观 念上的转变，摒弃了此前法系品牌傲慢懒散的作风，主动贴近国内消费者和经销商， 开始关注经销商收益。在合作形式上代表着一个崭新的理念，对品牌竞争起到了推波 助澜的关键作用。与此相应的品牌愿景是“诠释全新驾驭感受” ，代表东风标致从汽 车外观到消费者所关注的动力总成都开始了新的突破。从 2014 年开始上市的车型， 均配备了 T+ST 的驾驶动力模式，从客户驾驶体验上入手，提升东风标致的竞争力

2、。 东风标致为消费者规划的风格是“我做的每一件事中都追寻美感和愉悦” ，这个风格 力图从消费者购买需求分析，满足客户情感上的需要。所确定的品牌优势和赖以生存 品牌根基，都在强调源自欧洲超过 100 年造车历史的法国浪漫文艺主义情怀与现代工 业文明的完美结合。 东风标致品牌理念如图 2 示。 3.1.2 品牌所属产品 东风标致品牌产品为乘用车系列，主要针对家用市场。目前东风标致品牌所属在 产车型共计 3 大类 9 款型车。具体分布如表 1 示。 从表 1 可以看到，东风标致现有品牌产品主要涵盖 8-25 万元的消费市场区间， 车型主要以家用紧凑型轿车为主；目前东风标致主打车型，以 308 以及

3、301 经济型中 级轿车为典范，单车型月销售有希望在 2015 年突破万台大关。 3.1.3 品牌定位 东风标致品牌定位如图基本实现了家用乘用车全范围覆盖。采用 508 系列作为东 风标致旗下最新旗舰车型，突出“高效动力” 、自由随心的“智能驾控”和原汁原味 的“全球设计”来满足用户对中高级车驾乘体验的全新境界。采用 2008、3008 系列 力图打造城市 SUV 领航者和高性能欧系都市 SUV 的形象，采用 308、408 系列开创 中级车新纪元，让用户可以体验更加酣畅淋漓的驾驶激情，采用 301 系列打造“30 岁之前的第一辆车”这类突出性价比的家用系列。 东风标致品牌定位如图 3 示。

4、从图 3 来说，东风标致的品牌定位，与长安福特、上海通用别克、东风悦达起亚 相近。客户群体以 2545 岁客户为主，从认知层面来看，东风标致的品牌认知度与 市场平均水平持平。从购买漏斗来看，由认知到熟悉的转化率过低是影响用户进一步 考虑购买的主要问题，总而言之，东风标致的品牌表现弱于市场平均水平。 3.1.4 服务营销方面 东风标致的服务营销主要是围绕“蓝色关爱”的服务品牌展开。如图 4 示。 蓝色关爱品牌的诞生，是基于从 2004 年开始的东风标致服务体系 10 年建设所力 图实现的高质量全覆盖的服务标准。一直以来，东风标致通过“蓝色承诺” 、 “蓝色关 爱”等服务活动的开展，致力于通过提升

5、服务品质和客户关怀，让消费者在用车过程 中对东风标致的服务形象建立良好的认知。 “蓝色关爱”也从属于东风标致近年来品 牌中长期发展规划“升蓝计划”的重要组成部分。其核心主张为“透明、专业” ，以 “严谨的标准” 、 “专业的团队” 、 “无忧的保障”对此进行支撑。 3.2 东风标致品牌营销中存在的问题 2014 年东风标致逆势而上，年度业绩较 2013 年基础上提升 40%，成为中国汽车合资品牌中提升幅度最大的品牌，增速业绩的背后是全年完成销售量 37.2 万台。虽 然这个业绩是东风标致经过 2 次上调年目标后所达到的“第二次挑战”的销售目标， 相对以往有着长足的进步。但是若以一个在中国有着十

6、年发展历程的品牌角度来看， 40%这个数字仅仅是因为之前基数小，所以现在增速才会这么快而已。横向比较，东 风标致并无任何优势，如图 5 示。 从现实运营来看，东风标致品牌营销的问题主要集中在以下五方面： 3.2.1 品牌推广形式单一 一直以来，东风标致的品牌推广形式主要以媒体广告为主，辅以渠道宣传等形式， 除参加国内展览之外，鲜有其他的品牌推广形式。而媒体广告也较多侧重于传统平面 媒体、电视媒体，这类传统的品牌推广形式，在信息爆炸化的今天，难以从各类媒体 传播噪声中突出，获得消费者更高注意力的优先，同时容易产生推广主题控制失衡、 风格诉求弱化或混乱，加之产品广告的同质化和重复化，使得消费者对于

7、东风标致这 个品牌容易产生认知混淆，导致品牌推广的声音淹没在行业竞争的传播海洋中，难以 彰显东风标致所需要实现的品牌推广目的。 3.2.2 品牌定位需要提升 品牌定位，是你这个品牌与你的竞争对手形成差异，并以此向消费者进行传播使 之留下深刻印象的手段。它通过产品提供给消费者某种利益或实现某种价值，在其心 目中占据有利位置。品牌定位通过塑造消费者的认知从而使其做出购买决策，是品牌 营销乃至品牌构建的发力点，但东风标致一直以来的品牌定位，却始终难以使得消费 者对其的认知有所加强，究其缘由，在于其品牌形象模糊，进而影响其品牌定位。 人们看到东风标致，第一印象很大程度上就是没有特别印象，需要花点时间在

8、脑 里搜索关于这个品牌零散的记忆碎片。这形成消费者对东风标致整体品牌联想度的薄 弱，更难以树立起对东风标致所拥有高端产品印象。根据 2014 年 3 月汽车消费节客 户随机调查，我们提到东风标致，大多数人联想到的都是 206 车型和 307 车型，而这 两款车型的售价仅在 7、8 万元之间，如图 6 所示。如此的品牌形象，难以体现东风 标致的品牌价值，也不能让消费者在认知上与品牌形成共鸣，进而造成认同感的缺乏。 3.2.3 产品营销策略单一、难以形成品牌竞争力 东风标致的产品营销策略单一，源自成立以来的长期产品线单一。2004 年东风 标致成立后，先后在中国市场投放 307、206 车型。由于

9、合资公司中中法双方股东的 理念不一致，长期没有在中国市场投放新车型，导致东风标致的产品单一，屡受市场 诟病，一直到 2010 年，才投放第三款车型东风标致 408。说到东风日产，消费者可 以想到它的旗舰车型天籁、中端车型轩逸、低端车型阳光等等，绝不会单纯只想到一 款玛弛。而如上所述，东风标致在很长一段时期内，就只有 40X、30X、20X 三款车型 打拼天下，与对手单一品牌五六款车型相抗衡，自然难以向用户提供丰富的选择，更 难以形成品牌竞争力。 3.2.4 经销商等渠道营销有待加强 作为汽车厂家来说，经销商能力是保障其正常发展的首要条件。例如去年销售量 排第一的上海大众，旗下有 1205 家经

10、销商，在中国，每个省会城市网点数量均为 15 家以上，众人拾柴火焰高，经销商数量形成了强大的品牌形象以及竞争力。加上市场 上经销商多了以后形成的内部竞争，为抢夺市场份额所使用的营销手段，都有利于品 牌影响力的推进。再比如东风日产，旗下一级经销商 600 多家，在三四线市场东风日 产的网络口号为“百城千店” ，即选一百个重点城市，下属区县市场每 20 公里就可以 看到一个专营店直营网点。形成强势植入的品牌形象。东风日产 2004 年开始以 4S 店的形式进入中国，但是销售量却在 2013 年就达到了 90 万大关，向 100 万发出冲锋，而早两年进入中国市场的东风标致却直到 2014 年才达到

11、37 万台。如前所述，东风标 致品牌长期以来由于产品线单一，导致整体车型销量不理想，加之品牌缺少盈利性， 无法吸引有实力的投资商加盟经销体系。虽然从 2012 年开始，随着产品线的不断扩 充，对经销商的吸引力有所提高，渠道建设开始步入正轨。但是，由于历史欠账较多， 渠道数量和质量均低于行业平均水平，经销商利润水平和盈利率也低于市场平均水平， 故与经销商的关系还需要进一步考量。 3.2.5 其他问题 这里的其他问题主要包括两个。一是东风标致的品牌溢价能力弱，高端车型无法 合理定价。相对德系、日系等品牌而言，东风标致的车型定价都低于其同类产品。前 述问题的连锁影响导致市场普遍认为东风标致这个品牌无

12、法支撑价格超过 25 万的中 高级车型，由此东风标致力推的高端旗舰车型 508 的销售定价就难以真正体现成本。 二是促销层面形式单一。车型少和经销商数量少使得各类促销对消费者和乘用车市场 的影响力有限；溢价能力弱使得多数促销最终沦为简单的降价活动，进一步损害了品 牌形象。促销形式若以价格促销为主，形式单一又缺乏创新。特别是在当今消费者已 从生存型需求过渡为发展型需求的情况下，价格已越来越难以成为东风标致目标客户 决定购买与否的关键因素。4 东风标致品牌营销策略环境分析 4.1 PEST 分析 4.1.1 政治环境 一直以来，中国政府就是将汽车工业作为经济增长的主导产业和支柱产业进行发 展，其产

13、业关联度高、拉动性强、规模经济明显、产业资金和技术密集。纵观西方工 业强国的历史，汽车工业毫无疑问是支柱产业，领军整个经济腾飞过程。改革开放以 来，中国汽车行业发展迅速，中国汽车市场也从小到大，连续多年位居世界前列。从 近年来针对汽车行业的法规法律来看，国家首先高度重视汽车行业节能减排工作， 2012 年 6 月国务院发布了节能与新能源汽车产业发展规划 （2012-2020） ，规划中 对汽车行业提出了新的要求，要求到 2020 年国内乘用车企业平均燃料消耗量降至 5.0L/百公里的目标。2015 年 1 月，工信部发布了新修订的乘用车燃料消耗量第四阶 段标准即 GB19578-2014乘用车

14、燃料消耗量限值和 GB27999-2014乘用车燃料消 耗量评价方法及指标两项国家强制性标准，确定了油耗达标值，确定将于 2016 年 起执行，并召开了标准宣贯会，面向全行业解读新标准。此外，国务院修订了中华 人民共和国大气污染防治法 ，赋予了环保部门管理汽车排放的职责，对汽车制造和 后续使用也提出了新的要求等等都充分证明了国家已将汽车节能减排提升到国家战 略的层面。对于汽车产业的发展，从 1994 年开始汽车工业产业政策到 2004 年汽 车产业发展政策,再到汽车产业“十一五”发展规划纲要 、 汽车产业“十二五” 发展规划纲要等各类政策来看，国家依然重视缓解困扰汽车工业发展的“政策瓶颈” ，

15、 重视利于汽车发展消费的政策出台。汽车产业仍然获得国家产业政策层面的支撑，仍 然是国家重点发展的支柱性产业之一，国家有意推动汽车行业由现有的“大”逐步发 展为“强” ，推进汽车行业科技创新、产业攻关的带领作用，特别是在当今经济新常 态下，提高汽车产业集中度、促进产业结构升级、加快新能源发展等要求更预示着汽 车行业以控增量调结构、转方式推重组等发展方向和思路；要求汽车行业的发展需要 进一步回归理性，增长不能以牺牲生态环境和人民健康为代价，着力营造汽车产业在 促进节能减排和产业升级过程中实现构建和谐汽车社会惠及民生的发展思路。对于汽车流通业的发展，商务部也注意到现在汽车流通业存在的库存高企、产销不

16、和等一系 列积累问题，2014 年 12 月，商务部下发了新汽车销售管理办法 （征求意见稿） ， 向国家发改委、工信部、质检总局等 8 个政府部门，以及全国工商联汽车经销商商会、 中国汽车流通协会、中国汽车工业协会、中国汽车维修行业协会、中国消费者协会征 求意见，预计 2015 年公布实施，该办法将改善现有厂商销售商之间不平等关系、助 益反垄断法的实施，同时进一步发挥市场配置资源的决定作用，减少政府对于市 场行为的行政性干预。这些办法的出台，将更有利于汽车流通业长期向好发展。 4.1.2 经济环境 2015 年 1 月，中国汽车工业协会在北京通报了 2014 年汽车产业相关经济数据。 从中汽协通报的数据来看，2014 年我国汽车产销分别为 2372 万辆和 2349 万辆，同 比增长了 7.26%和 6.86%，总体呈现平稳增长趋势，特别是 2349 万辆这个指标，宣告 我国汽车产销量第 6 次问鼎全球第一。但从增速数据看，相比于年初及年中的预测， 2014 年汽车市场增量仍未达到预期，产销增速比 2013 年分别下降 7.5 和 7 个百分点