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1、第二章 战略分析案例分析：规模经济是价格竞争的基础汽车制造商的经营之道A公司和B公司都是轻型汽车制造商。A生产的汽车年预期销售量为100万辆；销售价格12万元；单位变动经营成本为6万元；总固定经营成本400亿元；利息5亿元。 B生产的汽车年预期销售量为50万辆；销售价格10万元；单位变动经营成本为4万元；总固定经营成本225亿元；利息37.5亿元。根据这些资料，比较A和B公司的经营杠杆、财务杠杆和总杠杆。A公司：DOL = 100(12-6)/100(12-6)-400 = 3.00DFL = 100(12-6)-400/100(12-6)-400-50 = 1.33DTL = (3.00)(
2、1.33) = 4.00B公司：DOL = 50(10-4)/50(10-4)-225 = 4.0DFL = 50(10-4)-225/50(10-4)-225-37.5 = 2.0DTL = (4.0)(2.0) = 8.0风险传导机制：从销售收入净利润假设A公司的销售收入的波动幅度为+/-10%，其净利润将增减多少？换言之，A公司的销售收入如何影响其净利润呢？预计 -10% +10% 销售收入 1200 1080 -10% 1320 +10% 减：可变营运费用 600 540 -10% 660 +10% 固定营运费用 400 400 不变 400 不变EBIT 200 140 -30% 2
3、60 +30%减：利息 50 50 不变 50 不变EBT 150 90 -40% 210 +40%减：税收(T=30%) 45 27 -40% 63 +40%净利润 105 63 -40% 147 +40%（1）可变营运费用占50%；（2）固定营运费用包括厂房租金,机器折旧费等。A公司风险传导机制分析利润波动性的的来源经济条件 +10% +30% +40%政治社会环境销售额 EBIT EAT市场结构公司竞争地位 -10% -30% -40%经济风险 营业风险经营风险 财务风险风险传导机制：从销售收入净利润假设B公司的销售收入的波动幅度为+/-10%，其净利润将增减多少？换言之，B公司的销售收
4、入如何影响其净利润呢？预计 -10% +10% 销售收入 500 450 -10% 550 +10% 减：可变营运费用 200 180 -10% 220 +10% 固定营运费用 225 225 不变 225 不变EBIT 75 45 -40% 105 +40%减：利息 37.5 37.5 不变 37.5 不变EBT 37.5 7.5 -80% 67.5 +80%减：税收(T=30%) 11.25 2.15 -80% 20.25 +80%净利润 26.25 5.35 -80% 47.25 +80%（1）可变营运费用占40%；（2）固定营运费用包括厂房租金,机器折旧费等。B公司风险传导机制分析利润
5、波动性的的来源经济条件 +10% +40% +80%政治社会环境销售额 EBIT EAT市场结构公司竞争地位 -10% -40% -80%经济风险 营业风险经营风险 财务风险战略分析层次竞争战略分析宏观环境分析行业分析公司战略分析竞争战略分析宏观环境分析4PEST分析(1) 政治和法律因素(2) 经济因素(3) 社会文化因素(4) 技术因素经济因素社会经济结构经济发展水平经济体制和经济政策政治法律因素政府行为法律法规政局稳定情况各政治利益集团社会文化因素人口因素社会流动性消费者心理文化传统价值观企业技术因素技术水平技术力量新技术发展行业分析4行业的平均盈利能力为什么会存在差别?4哪些因素影响了
6、行业的平均盈利能力?“五种力量”波特的五力分析模型实际和潜在竞争程度4 竞争力量1:现有公司间的竞争行业增长率竞争者的集中和均衡产品的独特性和转换成本规模/学习经济固定-可变成本过度生产能力退出障碍4 竞争力量2:新公司加入的威胁规模经济先行优势分销渠道关系网的进入法律障碍典型案例：中国注册会计师行业4 竞争力量3:替代产品的威胁取决于(1)相互竞争产品的相 对价格和性能;(2)购买者的转换意 愿.投入产出市场上相对讨价还价能力4竞争力量4:购买者的讨价格还价能力(1)购买者的价格敏感性取决于产品是否具有独特性并且转换成 本如何,该产品在购买者购买总额中的比重.(2)购买者的相对讨价还价能力取
7、决于购买者购买数量,可选择产品的数 量,购买者的转换成本以及购买者向后整合的 能力4竞争力量5:供应商的讨价格还价能力取决于供应商的数量,提供产品对企 业的重要性,以及供应商向前整合的能 力.应用行业分析:个人电脑行业4竞争力量1分析:现有公司间的竞争(1)行业仍具有一定的增长性,但增长率不 高.(注意区域市场的划分)(2)生产同类型产品的竞争者很多,相互之间 难以形成合作协议.(3)产品不存在独特性,转换成本很低(4)对于现在主要的厂商而言,不存在明显的 规模经济和学习经济.(5)产品的固定-可变成本的比率不高,许多主 要部件来自于上游供应商.(6)行业的生产能力存在一定程度的过剩,但有 自
8、我调节的空间.(7)虽然产品的专门化程度不高,但品牌的建立 需要大量的成本,因此存在一定的退出障碍.4竞争力量2分析:新公司加入的威胁(1)对于品牌产品来说一定程度上存在着规模经 济.(2)没有明显先行优势(3)分销渠道和关系网的进入存在一定的障碍.(4)不存在明显的法律障碍.4竞争力量3分析:替代产品的威胁存在潜在的替代产品,如第三代手机等新 产品.4竞争力量4分析:购买者的力量购买者的价格敏感性很高,产品独特性和 转换成本都比较低,公司客户具有比较强的讨 价还价能力。4竞争力量5分析:供应商的力量个人电脑行业的某些供应商具有很高的 讨价还价能力,因为一些最主要的部件和软件 被操控在这些垄断
9、企业的手中,如Intel和 Microsoft.4综合上述分析,由于激烈的行业竞争,和 在各种力量中处于劣势,可以预见个人 电脑行业的生产商的获利潜力较小,对 于处于这个行业中的公司而言除非能够 显著扩大市场份额或开发新市场和新产 品，否则未来的盈利能力很难有大幅度 提高.行业分析要注意的问题4行业界限的划分与公司经营的多元化问题2005年以前IBM同时经营个人电脑 和服务器,而更多的公司同时涉足多个 行业,因此要进行企业分析要结合公司 的收入结构以及竞争战略.竞争战略分析4两种最重要的竞争战略(1)成本领先战略使公司以较低的成本提供与其竞争对手 同样的产品或服务.(2)产品差异化战略通过提供
10、在客户重视的一些重要方面具 有独特性的产品或服务.4成本领先战略主要通过规模经济,高效生产,简化 产品设计,降低投入成本和分销成本,减 少研发和广告投入,建立严格的成本控 制系统等手段实现.4案例一:戴尔公司戴尔公司为何选择成本领先战略?戴尔战略的成功因素(P37-38)个人电脑处于普及化初期,行业增长率很高大量低端的客 户具有购买电脑的需求,因此低成本战略很容易打开市场. 戴尔实施战略的资源和能力与大型电脑制造商相比,戴尔公司的经营模式灵活,了解 低端用户的需求,可以根据客户需求制定相应的营销方式,并 且戴尔率先通过网络和直销方式销售和配送电脑,具有快速的 客户响应系统. 戴尔按照其竞争战略
11、行动了吗?戴尔的始终坚持按照其低成本战略进行经营运作,没有高 额的研发费用和尖端产品,重视研发变革,主要努力通过简化 产品设计和保持销售渠道来维持竞争力. 戴尔的竞争优势是否可以持续?戴尔现有的经营方式容易被其他厂商模仿,但由于戴尔 较早开发低端市场和直销模式,有较好的品牌声誉和很好的配 送机制,加上网上交易的日趋成熟,因此能在一段时期内能保 持自身的竞争优势.DELL公司的净资产收益率DELL公司的现金转化周期4产品差异化战略实施产品差异化战略必须做到 (1) 确定产品或服务的一种或多种受客户重 视的特征;(2)定位于以独特方式满足所 选定的客户需求;(3)以低于客户意愿为 具有独特性的产品或服务所支付价格的 成本实现其独特性.如何取得并保持竞争优势4分析师必须考虑公司的核心能力和价值链的构建能否帮 助公司实现其的竞争战略,并使其竞争优势得以保持.4分析师通常应当考虑以下问题（参见教材P37）
