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1、Hengan Paper Products纸业发展部 市场分部 20077月07年上半年工作总结 及下半年规划目 录Contents第一部分：行业及竞品动态扫描第二部分：上半年销售分析第三部分：上半年新品开发及推广第四部分：品牌发展规划及运作第五部分：下半年工作规划第一部分：行业及竞品动态扫描干纸巾近期行业动态扫描（干纸巾类）近期行业动态扫描（干纸巾类）2007年生活用纸行业继续保持良好的发展态势，巨大的市场潜力，吸引几大竞争品牌不断加大投资力度，APP、中顺、维达、舒洁进入了快速的产能扩张阶段，在产品的研发，终端资源的抢夺、渠道的建设、品牌的打造都投入较大的费用。今年纸桨和能源价格居高不下带
2、来的成本压力，行业遭遇困难时期，生活用纸真正进入了高度集中的竞争阶段。干纸巾2007年APP加快全国市场规模扩张：1、逐步完善了“天津、福州、沈阳、孝感、成都”等五大纸品后加工基地，全国产能布局已成型；2、“清风”新品开发与推广采取模仿和借鉴“心相印”策略，注重新品整体营销推广；3、转变以品牌运营代替销售运营的营销模式开始投入广告； 4、在区域拓展大力发展西南、福建、华北、华中；5、投入巨大的费用，抢占终端的货架资源和低价格的促销策略。近期竞品动态扫描（干纸巾类）近期竞品动态扫描（干纸巾类）加快本土化进程，产品线进一步下移，区域扩张明显，同 时不断的丰富和完善产品线，近期推出两款银色、黑色个
3、性化包装的成熟系列手帕纸，颇受市场欢迎。在个性化的细分市场一路飘红，在A类市场已陆续上柜，华北市场继续发展。继续巩固卫生纸的市场地位，推动200克的蓝色经典的销 售，开发低价格的手帕纸产品冲击心相印，但由于前期资 金的压力，这二、三年来在区域未进行扩张，随7月10日 进入资本市场相信在今后将会有较大的市场动作，特别区 域的扩张。近期竞品动态扫描（干纸巾类）近期竞品动态扫描（干纸巾类）第一部分：行业及竞品动态扫描湿纸巾近期行业动态扫描（湿巾类）近期行业动态扫描（湿巾类）整个湿巾行业的发育程度逐步趋于成熟，由于行业进入门槛 较低，新的品牌不断湧入，心相印湿巾以绝对优势占居第一 品牌的市场地位，主流
4、品牌的集中度不高。一帆、ABC、诗乐 氏、珍爱等地方强势品牌占据区域市场优势，加大向全国市 场扩张 ，湿巾价格竞争将会更加激烈。从市场消费来看北京 、广州、深圳等地相对较为成熟。在婴用湿巾市场强生品牌以绝对优势占据了市场制高点，市场占有率达50%以上，帮宝适、好奇、贝亲等品牌进入市场较早，也具有一定的知名度。心相印婴用湿巾的上市以来引起了行业的高度重视，强生品牌从产品的开发、品牌的推广、促销力度和促销手段的多样化上进行阻击.成人湿巾婴儿湿巾近期行业动态扫描（湿巾类）近期行业动态扫描（湿巾类）消费者需求差异化导致细分概念产品不断出现,卫生和洁肤 成为湿巾必备最基本的功能，而不具有独特卖点，在卫生
5、和 洁肤的基础上出现更多的细分产品，包括西柚香型.香草味 香型.运动系列.冰爽系列.女士护理系列.卸装系列等。功能细分价格竞争湿巾巨大的市场诱惑和行业利润导致新品牌不断进入，舒 洁、清风、维达、妮飘等传统纸业也开始重视湿巾市场， 随着消费者的更加理性和竞争的不断加剧，价格竞争趋势 会更加激烈。新品牌 ABC在成功开发ABC系列.EC系列湿巾的基础上，开发易洁系列和 自由系列，个性化的包装和不断细分的功能性产品以及高定价高 促销低价格的促销策略，使其不断引导消费需求，并由一个广东 的区域品牌逐步成长为一个全国性品牌。强生对其布质进行了升级，提出了“波纹柔织”的概念，一 定程度上掩盖了其直铺布质的
6、缺点，同时加大其广告投入 ，根据AC尼尔森的监测数据，其06年广告投入为整个行业 的94。近期竞品动态扫描（湿纸巾类）近期竞品动态扫描（湿纸巾类）07年1-5年月份品牌地位依然保持绝对的第一，达到 26.4%。高端、高毛利的产品手帕纸、盒抽纸、湿纸巾继续发 展，在新品的研发上不断的推陈出新。经济型的产品和个性 化的品牌将大大提升竞争力，拓展新的市场空间。依托品牌 的力量势必对市场造成大的冲击和震撼。区域发展：心相印在东部的发展去年接近翻了一翻，上 海市场的崛起大大的提升品牌的地位。品牌传播：确立整合的传播理念，线上线下相结合，不 断的与销费者在不同的情景下进行沟通，但心相印缺战略性 的根据地市
7、场，特别是一些高端市场依然还很薄弱，商务市 场发展滞后。品牌的地位正在与清风缩小差距，清风已上升 到15%，今年1-5月份上升1.11%，而我们下降3.9%。产能与市场之间还未达到平衡，短期将出现原纸库存和 积压。“ “心相印心相印” ”品牌现状扫描品牌现状扫描第二部分：上半年销售分析销售状况概要销售状况概要恒安纸业 恒安纸业上半年实现销售额149440万元，较去年同期增长35.4， 完成全年任务303862万元的49.2，缺口2490万元。 心相印品牌上半年实现销售额144990万元，较去年同期增长35.0%，占恒 安纸业总销售额的97.0，完成全年任务292780万元的49.5。 柔影品牌
8、上半年实现销售额571万元，较去年同期下降4.4%，占恒安纸业 总销售额的0.4%，完成全年任务2080万元的27.5。 定牌、海外上半年实现销售额3880万元，较去年同期增长63.1%，占恒安 纸业总销售额的2.6%，完成全年任务9000万元的43.1。 心相印、柔影、定牌海外 销售状况概要销售状况概要 干纸巾 上半年实现销售额131602万元，较去年同期增长33.4%，占恒安 纸业总销售额的88.1，完成全年任务267062万元的49.3。 湿纸巾 上半年实现销售额13958万元，较去年同期增长49.6%，占恒安 纸业总销售额的9.3%，完成全年任务27800万元的50.2。干纸巾、湿纸巾
9、品类 总述：从品类上看，湿纸巾完成情况理想，完成了全年任务的50.2%。但总体完成情况相对较低，完成全年任务的49.3%，缺口2490万元。销售走势分析销售走势分析从图表可以看出， 2007年上半年每月增长情况趋于稳定，均有 一定程度的增长。 1月份实现销售额达3.4亿元，创历史新高， 2月 份增长仅为22.1%，与1月份销售落差高于往年。其它月份与往年的 增长趋势相比并无太大的波动。已完成未完成1 广东、2 云南、3 海外60%以上50-59.9%从片区完成情况分析：闽粤、华北、华中三大片区完成较好，均达到任务过半，完成情从片区完成情况分析：闽粤、华北、华中三大片区完成较好，均达到任务过半，
10、完成情 况分别为况分别为51.951.9、50.950.9和和50.5%50.5%，而西北片区完成不理想，仅完成，而西北片区完成不理想，仅完成45.145.1。从省区完成情况分析：广东、云南和海外完成较好，完成率均达到从省区完成情况分析：广东、云南和海外完成较好，完成率均达到60%60%以上，而甘肃、以上，而甘肃、 广州任务完成不理想广州任务完成不理想, ,完成率均不到完成率均不到4040。区域销售分析区域销售分析-省区完成情况分析省区完成情况分析( (跨区域数据未剥离）跨区域数据未剥离）22江苏、23山东、24吉林、25琼桂13福建、14河南、 15浙江、16四川、17湖南18北京、19黑龙
11、江、20辽宁、21陕西45-49.9%4上海、 5贵州、 6晋蒙、 7湖北、8津冀9新疆、10安徽、11江西、12重庆40-49.9%40.0%以下26甘肃、27广州省区1闽粤：51.9%2华北：50.9%3华中：50.5%4川渝：49.6%5华东：48.9%6西南：47.0%7鲁豫：45.8% 8东北：45.6%9西北：45.1%片区12个 省区15个 省区3 个 片区6 个 片区区域销售分析区域销售分析-省区增长情况分析省区增长情况分析12西北片区增长50.8超过计划增长，但完成 情况不理想。从省区来看，新疆增长排名第一 ，增长表现十分突出，增长率达66.6%，琼桂、 江苏分别增长18.1
12、和21.0，增长率及完成率 均较低。琼桂主要是手帕纸和盒抽面巾纸分别 下降0.3%和0.8%；而影响江苏销售主要是手帕 纸、皮夹纸分别下降4.2和7.5，盒抽面巾纸 只有0.7%的低增长。 心相印干纸巾增长33.5，三层皮夹纸、软抽面巾纸、三层卷筒纸表现稳定，增长表现较 突出，增长率均不同程度的超过计划增长。手帕纸、皮夹纸增长较低，增长幅度为17.0和 12.6，其中手帕纸主要是受二层15.7%的低增长影响，缺口225万元。 心相印湿纸巾增长50.5，婴儿湿巾不仅增长形势良好，完成情况也表现理想（完成全年 任务51.7） 。 柔影品牌未启动，仍处于下降状态，上半年较去年同期下降4.4。 品项销
13、售分析品项销售分析 -品项增长情况分析品项增长情况分析品项销售分析品项销售分析 -三层手帕纸增长三层手帕纸增长上半年西北、川渝、华中、闽粤、 西南三层手帕纸表现均较为理想，增 长基本均在30%以上，特别是西北增 长达45.8%，而东北和鲁豫只有0.8% 的增长，主要是辽宁和山东分别下降 7.6%和4.7%，其老品基本全部下降。品项销售分析品项销售分析 -盒抽面巾纸增长盒抽面巾纸增长上半年西北、鲁豫盒抽面巾纸 销售增长表现理想，均达到全国 目标增长水平。但琼桂和辽宁分 别下降0.8和6.3，主要是老品 均出现较为明显的下降。系列销售额增长率占比茶语12229-8.2%几米7863-3.1%5.3
14、%薰衣草776914.5%5.2%卡通1686-1.1%柔肤卷纸460-0.3%从茶语、几米、薰衣草、卡通这四大系列的销售 情况分析，茶语系列销售金额最高，实现销售额 12229万元，占纸品总销售额的8.2%，已成为纸品 最为导及重要的系列；排名第二的是几米系列实现销售额7863万元，目 前几米系列销售表现较弱，上半年较去年同期下 降3.1%，处于下滑状态中（除W808增长以外，其 余单品全部下降）；排名第三的是薰衣草系列，实现销售额7769万元， 较去年同期增长14.5%，增长情况表现较为稳定， 但C1110、W412和E200均出现下降；卡通系列由于上市时间较短，目前处于引导销售阶 段，从
15、市场反映表现还是较为理想。柔肤卷纸于3月份上市，实现销售460万元，前期为 市场铺市上柜阶段，市场反映也较受欢迎。重点系列分析重点系列分析重点系列分析重点系列分析卡 通柔肤卷纸卡通系列和柔肤卷纸其包装风格独特，受广大消费者的喜爱，而柔肤卷纸在有“铁纸巾筒”赠品下销售更是表现突出，这也正是一上市就得到了市场的认可的主要原因，在全体销售人员共同推动下，上市以来每月都保持持续增长。厨房用纸冰爽茶系列重点系列分析重点系列分析同时厨房用纸和冰爽茶香湿巾也是如此表现，厨房用纸在包装和价格上都较竞品有明显的优势；冰爽茶香湿巾具有独特的产品功能和卖点，在全体销售人员共同推动下，上市以来也是每月都保持持续增长。新品销售分析新品销售分析上半年新品实现销售额 上半年新品实现销售额2533125331万元，占全国总销售的万元，占全国总销售的17.0%17.0%，其中，其中 茶语系列是新品的主要贡献系列，占新品总销售的茶语系列是新品的主要贡献系列，占新品总销售的48.3%48.3%。从图表可以看出， 新品每月正处于持 续稳步增长，6月 份已占20.0%，提 升空间大。第三部分：上半年新品开发及推广“心相印”厨房用纸“心相印”厨房用纸厨房用纸终端表现力强，价格明显的优势和品牌的影响力，吸引了不少中、高层的销售者尝试购买。但市场还处
