2010经典-尚驰广告-深圳桐林半山豪宅项目品牌形象广告策划案

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1、 为价值而生 为未来尚驰O尚驰深圳西安南昌北京重回经典 桐林半山形象重塑案这是个奢豪远去 经典归来的时代。在物质消费让位于精神消费的今天，金碧辉煌、张扬炫耀、比拼奢华不但不是尊贵的洒脱表现，反而是浅显甚至是粗俗的集中体现。从注重外在炫耀，回归到关注自我体验，从财富论英雄，上升到阶层品味的自豪，受人景仰的上层形象，正发生着根本性地改变品味的最高境界是取之有形，化于无形，能否被贴上品味的标签，远不是买两件奢侈品那么简单。对于高端住宅而言，高档品质只是基础，高度内涵才是其核心灵魂。营造品味 比 比拼奢华 更具价值，更能折服人心。就产品硬件而言，我们的核心价值是山吗？不是。山景住宅比比皆是，半山住宅也

2、并不稀奇。是建筑品质吗？更不是。只要有钱，在哪都能建造豪宅。深圳只有一座国家森林公园，深圳只有一座府邸 位于国家森林公园内，且仅只275席，稀缺资源中的稀缺项目，稀缺项目里的稀缺单位，是无与伦比的、全深圳独一无二的价值基因。我们的核心价值是什么？半山住宅或许司空见惯，国家森林公园私有圈，却仅此一处。源于半山，而高于半山。拥有桐林半山，已是你独特身份的无言证明，为你阶层品味植入了足以传世的优越基因。 就产品软件而言，我们的核心价值毫无疑问源自长安俱乐部的进驻。排名北京4大顶级私人会所之首，代表会员包括：李嘉诚、杨元庆、郑裕彤 全深圳仅有275位贵宾，有资格与他们运筹于帷幄，社交价值、提升价值、创

3、造价值无与伦比。影响中国某行业的一件大事的发生， 也许就源起于你在长安的一次下午茶。住在哪并不重要，重要的是你跟什么样的人住在一起。住在桐林半山，有一群品味相契的邻里，更有一个志同道合的圈层，在彼此熟悉的气息间，摘下面具，共同分享成功之旅275席国家森林公园私有圈产品稀缺性自然资源稀缺性占领的所在 社交的所在稀缺性 + 尊贵性产品的描述 主题语：国家森林公园私有圈深圳的大靠山，却只有少数人可享。社交家品鉴家珍藏家全深圳独一无二的自然稀缺资源 + 全国最顶级私人会所的社交价值利益的提升 SLOGAN：社交家品鉴家珍藏家它，既是对产品利益的概述，又是对客户群的尊称。意义简洁，利益直接诉求。与市面的

4、口号形成差异化。是为卓有远见、怜惜资源的人士而铸造的价值社区国家森林公园的利益长 安 俱 乐 部 的 利 益是为热爱社交、锐意进取的人士而营造的精神家园是为讲究品质、追求品味的人士而建造的高尚物业产 品 品 质 的 利 益拥有一套居所并不重要 重要的是拥有一套把玩世界的哲学 社交家品鉴家珍藏家深挖核心价值，阐明辅助价值：n678公倾梧桐山国家森林公园即后花园n名师规划，加拿大NSDA倾心之作n3面环山，湖坡景观园林n大格局、大阳台昂藏360度阔景n专梯到户，智能身份识别系统n通过全球绿体建筑体系认证n全球品牌物管，世邦魏理仕提供至尊服务谁会是那275位业主？他们当然是富人。穿金戴银的黄富可能不

5、大会喜欢我们的房子，他们要的只是金碧辉煌的堆砌。政界的、身居要职的红富，还有商界的、受过良好教育的蓝富，会是我们的主流客群。他们处世低调，但讲究格调，且对社交有着强烈需求。把自己用10分钟的步行带回到大山的怀抱，仔细品尝起每天18：00之后的时光。没有灯红酒绿，只有漫山遍野的绿， 没有迎来送往的待遇，唯有风景在此礼遇，没有人来人往，却有风情令自己心驰神往从此你戒了酒，却对生活上了瘾。远离了人群，却与人变得亲近。太阳快落山了，李先生依旧两手空空，但也乐在其中。李先生说这就如同下棋：我在钓鱼，鱼也在钓我，当我和鱼的耐力旗鼓相当时，那才过瘾。桐林半山，只为社交家品鉴家珍藏家林荫的湖畔，鱼钓着李先生6

6、个钟。老张很可爱，与工作中严谨的张总截然不同。老张与老李的闲扯已在会所持续了4 个钟，直到张太的到来才缓缓收场。在桐林半山，没有围栏阻隔人与人之间的交情，就像这里不需要窗帘来阻隔人与大自然的交流，心胸与视野一样的开阔。只为社交家品鉴家珍藏家这就是桐林半山。推广调性：低调的奢华为何是奢华：独一无二的资源、高水准规划设计、高 品质建筑标准为何要低调：顶级私人会所的应有气质、3面环山的 地气产品的属性决定了推广调性是低调的奢华, 目标客群 的价值取向也是如此。世界奢侈品牌调性一览形象标识符号：Class 275CLASS：中文意义经典；格调；阶层275：体现产品价值稀缺性最直接的符号关于传播不要广告

7、要窄告 A. 现场致 胜将概念进行物化，通过实物体验和氛围感染，构成巨大震撼，瓦解消费者心理壁垒。反对泛滥的商业叫嚣，提倡现场的心灵对话！B. 户外感召客户形象吸引，信息传递。C. 圈层活动传播n长安俱乐部新闻发布会n长安俱乐部经理人论坛n长安俱乐部高尔夫教练赛n长安俱乐部精英沙龙n与城市中国联办当代艺术展n与城市画报联办创意市集展D. 其它媒体配合n报纸广告n航空杂志n口岸灯箱n加油站灯箱n中原手机短信n中原地铺海报n交通电台n网络条幅平面表现方案二THE ENDTHANKS抛砖引玉之案，敬请发展商与代理商斧正指导本方案知识产权归尚驰公司所有使用或部分使用本方案均属侵权行为欢迎那些有伟大梦想

8、的、有追求的具品牌意识的、与时俱 进的、充满活力的、全情投入的、热情洋溢的、想卓越领 先的发展商跟尚驰一起尚驰！房地产策划大全 N写好策略简报黑弧广告 2003/07/27它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；先澄清几个概念营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告策划：围围绕营销任务的传播整合。广告创作：一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划 。策略单的覆盖面所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心2. 项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容撰

9、写三忌1. 含糊其辞 2. 泛泛而谈 3. 不着边际1、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃 。既要符合又要超越。它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么 ； 一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/ 忽略的、主要的/次要的）；内容解释 ：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（ 不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；举例说明 ：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和 底蕴的企业。浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一

10、种风 格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。2、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务 。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象 ，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任 务。内容解释 ：考虑它的阶段性、媒体特征。举例说明 ：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的 豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它

11、不是一个随波逐 流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考 。公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念3、目标受众群包括生理和心理状况目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释 ：它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程举例说明 ：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年

12、轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、 激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在 考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。举例说明 ：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证 明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为 众人的念效。4、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里 ？ 寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心举例说明 ：国际公馆（竞争

13、环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的 位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情 ，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆 生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么 ，市场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及 营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明 ：5、广告前看法真实感受、精简这就是我们所说的现在的

14、状态，即A状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；举例说明 ：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。6、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的B状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；举例说明 ：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。7、单一诉求点被输出的信息可以把目标从A到B它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握举例说明 ：普瑞酒店：至高商务所在；蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：每一步，它都在前面；棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样 ；8、支持点单一诉求成立的理由。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。举例说明 ：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。