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1、以特色成为以特色成为“第一第一”第一个进入市场，你的销售会比第四个进入市场的高出近一倍。深度营销在于展现真正的特色。为使客户脱离被催眠的状态，你必须拿出真正有特色 的东西。 客户将改变看做成一种冒险。当你提供一种与别人完全不同的特色时，他们更可能觉 行是在接受一种风险。在他们能够体会到其中的深意之前，你首先是与众不同的你是 先驱者，是开拓者，是梦想家，是你第一个做出了这种承诺。 有人总做过研究，证明新品牌进入市场的先后顺序对销售客有影响，他们对此进行量 化，以说明首先进入者相对于跟进者的优势。平均而言，第二批进行市场的品牌的销售额， 能达到首批品算是牌子销售额的 71%。对于第三批和第四批进入
2、市场的品牌而言，这一数 字分别为 58%和 51%。 第一个进入市场会成为新闻。当成为新闻时，你就有机会传送信息，而作为首创者， 你就能够引起客户的足够重视。 如果提供的只是复制品，那么你只能借助低价等讨巧技巧才能获胜地客户的注意。 因为是“真正的新闻” ，所以你所有的推销和营销工作都能取得事半功倍的效果。研 究表明，为新产品（它们本身就是很好的新闻）做广告在啬销售额方面，比常见的或不太 新颖的品牌，效果高 5 倍。实用建议实用建议1 从“第一”的角度定义你自己 研究你的一些商品，找出是你第一个提供的东西，并将它总结成简单而行动的一 句话第一种提供登六维修服务的电脑，第一种卡路里为零的啤酒我们
3、可 以梦想，对吧？如果没有这种可以简单说明的特色，你也不要奇怪。多数产品和 服务都没有。不要失望，因为你还有其他选择。 2 在限定的范围内定义“第一” 将你自己定义为某个特定子集里的“第一” ，例如， “我们在本市是第一家提供电 脑维修从事新闻记者服务的公司” 。或者“我们在本行业率先提供每周 7 天，每天 24 小时垢客户服务” 。 3 用组合的方法定义“第一” 根据一种独特的组合将你自己定义为“第一” 。便如， “我们首先能够在半小时内 烹饪出法国大餐” 。或者， “我们是第一家提供 24 小时送货并实行循环用油积分的 润滑油公司” 。 4 不断阐明你为体力成为“第一” 在每个地方说明你的
4、特色在每次推介会开始时，在每则广告中，在每本手岫 上，在语音邮件中，在名片上，在信件中，在你印制的每一件 T 下恤衫，鼠标垫， 咖啡杯上。 5 真正的特色影响你的成功发展 经营是由于缺乏真正的特色，许多管理者很难让组织内部对“无关痛痒的”概念 产生热情如果你想让下级支持一个缺乏真正特色的概念，而实际上是等于在 没有充分理由的情况下改变或打断他们的工作。毫不含糊地说明你的好处毫不含糊地说明你的好处毫不含糊地说明你的客户可以获得，享有，体险到哪些好处，你的成功率会 提高中生 75%。 客户没有时间对比，掂量你的产品或服务。源源为断的语音邮件电子邮件已 逼得客户不得不筑起壁垒，以抵挡这娄销售翻译片。
5、若想找破这种壁垒，你需要 毫不含糊地说明你将带给客户什么好处。 针对象 901 种新产品的研究分析表明，如果清晰明确地说明自身的优点，成 功率会比提供空洞含糊的信息高出 75%。 客户在解读你的信息时所花费的时间越多，他们就越不可能留意，考虑，购 买你的东西。 不要只是声称你的狗粮中含有获专利的护齿晶体，而要明确说明，你获专利 的狗粮食局可以保证狗在进食后勤部 12 小时内保持口气清新。 不要只是声称你的跑鞋的特色是鞋底彩了弹性技术，而要明确说明，你的鞋 有弹性鞋底，可使疲劳感降低 50%，这说明人们穿着它可以走或跑得更远而不觉 劳累。客户表示拒绝时，是因为他们对你的商品不感兴趣。而当客户对你
6、的商品不 感兴趣时，他们有理由拒绝你。但他们拒绝你时，一定不要因为他们不理解你能 够提供什么。6 将特色转化为益处 特色不等于益处。特色是事实，技术，是构成商品“成分” 。益处是客户收购商品 后行到，享用，体验到的东西。你需要从客户的角度出发，将自己产品的特色转 化为他们将行到的益处。为提高营销效率，这项工作应重点去做。检查所有的营 销信息并且问：“为什么客户留意？”将每一特色的说明都转化成为一种明确的 承诺，一种带给客户益处的承诺。 7 用语音留言作为一种测试市场的手段 用明确方式说明“它对客户有什么好处” ，然后写下你给客户的语音留言。清清楚 楚地说：“我打电话是为了告诉您，我们现在有一种
7、新，它能够帮助您 （节省 30%的费用；把质量提高 20%；使直邮广告反馈率提高 40%；策划出最浪 漫的情人节晚餐） 。 ”打 25 个电话，计算一下回应的次数。然后重写一份留言信息，再进行尝试。如 果你找对了正确的利益点而且以正确方式说出来，那么你自己会知道，因为那时 的回应酬率会增加 50%100%。 8 向杰出大师学习，确定你的信息模式 直接回应酬营销的大师，通过（印刷品，直邮广告，电视购物节目）清晰明确地 宣传商品的益处，有力地提高回应率。为向这些大师学习，你可以收集大量广告 邮件玫或用你的录像机录下电视购物节目。花一个上午的时间，套用这些起码邮 广告或电视购物节目的格式编制你的推销
8、和营销“台词” 。当它们声明一种益处时， 你也 做出声明；当它们给出证据时，你也举出自己的证据。在 Erekau！Ranch 公司，这种技巧成为我们营销工具箱里的一种得略工具。你的独到之处应具体说明你的独到之处应具体说明具体地说明独到之处的推销信息成功率高出 52%。 客户一直习惯驱使。要打破他们的习惯，你需要明确，具体，直接地说明你 的商品有哪些好处。 为使客户乐意倾听，你必须给出一个引人注目的理由。对 901 种新产品的营 销信息的研究表明，如果推销信息能够具体说明产品的特色所在，那么与信息不 明确的产品对比，这类品牌在 5 年后生存下来的可能性要高出 52%。 客户已是身处商品的海洋之中
9、。据说他们拥有超过 100 万种的购买选择或者 说单品。平均每家大型的百货商场有大约 5000 种单品。形成对比的另一方面是， 多数家庭只是用 150 种单品来满足他们 80%85%的需要。客户根本没时间仔细 研究每种新新产品或服务的营销信息。 为对付他们面对的营销轰炸，客户已学会如何快速地区分深度营销信息和讨 巧营销信息。经过千万次购买和使用的体验，他们已学会如何辨别煽情表白和具 体的特色描述的不同，前者如“无与伦比的性能” ，后者则如“节省你一半时间” 。大公司不愿做到具体，因为他们的法律部门都非常保守。小企业也不愿如此 具体，因为他们向于谦逊而非炫耀。对于这两种情况，答案就是不要夸大其词
10、。 而需要做的，就是实事求是地告诉客户他们得到的将是什么。9 量化你的优势 用事实和数字说明你相对于竞争对手的优势。你的产品耐用性高难出 50%，它的 安装节省 30%的时间，你的客服部门反应速度快两倍，你的服务系统可靠性高三 倍。如果你无法量化自己的优势，那就不要埋怨客户走向更低成本的竞争者。低成本 是一种具体的，以数字表现的益处。在面对特定的价格劣势时，惟一方法就是向 客户提供一种具体的，可衡量的价值优势。10.关于商品的描述应能使人开阔眼界找出你的卖点并进行清晰的说明。坦率说出你的产品将如何改变客户的生活，从而 使他们有大开眼界的感觉。你真正的卖点是什么？想办法帮助客户更清楚地看到这 一
11、点。11.像媒体工作者那样思考 如果有一篇文章写到你和你的公司，文章的标题会有什么？电视或节目什么地方 能够“挑逗”人？“下面我们介绍，它有一种全新的，所 有能够让你。 ”12.从老客户的角度说出你的独特性你的老客户怎么说你的优势，你就怎么将自己的优势表达出来。老客户的角度总是全面诚实的。让老客户对新客户说出你的特色。让他们对这种特色进行量化。 让他们对砒购买产品前后的不同体验。要想地卖得多，客户就要多要想地卖得多，客户就要多要获得巨大增长，发展新客户比维护客户忠诚度几乎重要三倍。而要培育新客户，你 的特色对他们来说一定要真正有意义。 计划提高销售额时经常碰到定问题：重点是应该啬客户数量，还是
12、应该增加客户的重 复购买量？ 普遍的看法是，通过强化客户的忠诚度增加销售额要比培育新客户更容易。对于小幅 增长1%-20%，这或许不错。但对于大幅增长 25%-400%，这种看法存在缺陷。 这一趔的根据是 9804 种品牌的研究分析，研究者审查了这些品牌在杂货店，超市， 药店里的通用产品代码数字。研究者建立起一个统计模型，用以研究年度总销售额与品牌 所拥有的客户数量关系大，还是与每位客户当年的消费额度关系大。在研究大品牌所取的 成功时，分析结果表明，客户数量比客户的忠诚度重要 2。8 倍。 在第二次检查核对时，研究者将 9000 多种品牌根据年销售额分为同等规模的三个组， 然后再比较客户数量相
13、对于客户忠诚度的重要性。结果还是发现，客户数量秕每位客户的 购买额外负担度重要约 3 倍。 特别需要指出的是，相对于小品牌，大品牌每年新增客 978%，而这些客户使其销售 额每年平均提高 331%。显然两种因素都非常重要。然而，如果你的资金有限，数据说明， 首要的应当是增加客户数量。 培育新客户的确困难因为客户的购买行为大多是无意识的。要打破这种无总识 状态，我们必须阐明一种对他们来说真正有意义的特色。10.对你的客户进行量化 对你当前拥有的客户进行量化，确定客户基数在增加还是在减少。确定他们来自 何处，去向何方。制定一个数字的，具体的增长目标。依靠数据，你就能够对自 己的进步进行定量分析。1
14、0坚持不懈地重点发展新客户 有每次制定推销和营销方案时，为挖掘新客户设计一个明确具体的项目，并不断 征询现有客户的意见。举办研讨会，展示你的产品或服务有哪些优点。11记住目标是客户总数的增加 要真正做大，就需要真正大量地增加客户。但你在吸引更多新客户的同时，一定 不要丧失老客户。如果你增加 1000 位新客户却失去 1200 位老客户，那么你就无 法发展壮大。所在地以在重点发展新客户时，一定要投入足够资源保持现有客户 的活力。12重新定义你的好处，扩大爱众群体 通过重新定义你的好处，你可以面向新客户。古典音乐会演奏会通常被看做古典 音乐爱好者的娱乐节目，但印第安河古典音乐节重新定义了他们的演奏
15、会，使之 扩展为对浪漫情怀的体验“你会用心聆听的音乐” ，结果使听众人数暴涨一倍。13设计并增加你的商品种类如果你的商品种类太少，要增加新客户，你就得增加商品种类。你可以研究现有客户之 外的人群关心什么，顾虑什么，从而有针对性地开发新产品或新服务，从而扩大商品范围。客户购买时，你卖得越多越好客户购买时，你卖得越多越好要提高客户的忠诚度，每次的购买量比购买频率重 3 倍多。 决定客户每年购物总量的是他们的购物次数和每次购的数量。所以在市场上两种策 略并存，商家一方面为常客提供优惠，一方面面向众提供超大包装的商品。 研究者 9000 多种消费品的家庭购买数据进行统计建模，结果发现在客户每年购物 的
16、总金额中，每次的购买数量比购买次数重要 3。5 倍。 从概念上讲这合乎情理。竞争不是静止的。你的竞争对手在不断引诱你最忠诚的客 户做出新的尝试体验和享受他们提供的东西。 拥有客户忠诚看似一场轮盘赌博游戏。在拥有更多忠诚客户时，那轮盘的指针就更 多地指向了你的品牌。当客户做出购买决定时，他们就是在拨动轮盘。而在每次拨动轮盘 之后，客户再次购买时可能选择你，也可能不选择你。 如果一位客户一次购买了相当于平时两倍的东西，这就等于你这次和下次都百分之 百地卖出了东西。这将提供更好的机会让客户注意和理解你我真正特色。 当客户理解你特色之时，你就更有可能培育最具价值的客户死心塌地的客户。14设计显著的优惠方法，刺激批量购买 当客户准备购买时，告知他们明确的优惠方法，刺激他们购买更多。不要给购买 者造成麻烦，而要让他们感到高兴，因为他们在大量购买你的品牌时会有机会享 受到折扣。15重新包装超大号的！ 为你的产品或服务提供更大号的包装。如果你在推销服务项目，那就提供长期合 同。
