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1、沈阳洋帆文具有限责任公司一：执行总结1.1 项目背景：众所周知，文具是工作，学习，必不可少的工具。据不完全统计，中国文具市场容量已突破人民币 1000 亿元，近年来的文具市场发展步伐均在 10%以上，随着国内经济的发展，集团购买力的提高，将更加加速文具行业的发展。据第 105 届中国国际文化用品博览会统计，我国文具生产能力已占世界产量的近 40%，是世界第一大文具生产国。随着我国每年大学生人数，工作人员人数，以及全国范围内学习人数，知识型人才，自主学习人数的增加，每年的用笔量也在增加。但真正以高新技术为依托的文具厂却着实不多，这其中只有晨光，英雄，以及个别国产文具厂商有着与日韩文具厂商相抗衡的
2、实力与资金技术。很多的厂商并没有其核心的专利技术以及高新技术，但另一方面专利技术（尤其是普通人员设计）并没有被发挥的很好。因此高新技术的文具在我们国内还是具有很大的潜力，所以以高新技术为依托，以科学管理为优势的文具企业还是具有一定的市场潜力。因此，以照明笔（ZL2006200910270.9）为核心产品，经过沈阳建筑大学管理学院商学系教授魏颖辉老师的分析该产品具有一定的潜力。1.2 公司介绍：“科技创新，以人为本，以顾客需求为己任” ，公司本着这一核心理念，在中国文具市场另辟蹊径，以科技创新为基础，创造出高品质，优质服务的产品文化。力争在全国文具市场占据自己的一席之地，并以核心技术为依托，向外
3、延伸，占据高新科技文具在全国甚至国际市场的一定份额。1.3 产品分析：核心产品：照明笔：本实用新型涉及一种照明笔，包括笔体，为在笔体的内部设有微型蓄电池和灯泡，微型蓄电池正负极分别与灯泡的两个电极连通，在其回路上串接有开关，在笔体的前端离笔尖一厘米处加工有一圈凹槽。本产品具有：结构简单、使用方便、适用范围广泛特点。适用于学校，办公，室外等场合。1.4 市场概述：国内：目前就高端的笔业来看，并不是特别的多，但是其中不乏一些优秀的中小型企业，和本公司一样，有着自己的核心产品，其中有一家与本公司生产同一样产品（名称一样，核心技术不一样） ，但其推出后并没有引起太大的反响。所以本产品如果依托更加优秀的
4、产品，以及更好的宣传方式，可以占到一定的市场份额。国际：中国的文具产品在世界范围具有低端，普及化的特点，很多国家会用中国的文具，越来越多的中国文具被国际市场所认可。因此，本公司的核心产品以及其他产品随着产品生产的稳定，市场的认可，在日后的国际市场竞争中，可以占有一席之地.1.5：管理策略：组织及管理者：公司将采取目标管理，扁平化的组织形式，初步采取直线职能制，运用先进的 OEC管理模式，实现低成本，高效率的管理。高层决策由六名创始者担任。生产管理：加大科研力度，不断降低生产成本，着眼于提高产品性能和生产效率。不断研发新的产品营销管理：建立一支强有力的营销队伍，并通过专业化的培训，使其具有一定的
5、专业素质。并逐渐建立起一种特色的营销手段，树立良好的品牌形象，体现公司的理念和原则。建立一定的奖励标准，充分调动营销人员的积极性。公司以照明笔为核心产品，在刚一推出市场的时候，需要良好的营销方式和营销手段，所以营销就显得格外的重要，一个好的营销可以为企业创造出多大的价值，是不可估量的，因此，营销也是我们公司重点打造的部门之一。投资与财务：公司注册资金 300 万元，吸引风投100 万元，占三分之一，长期贷款150 万元占 50%公司资金注入 50 万元，公司力争在三年内收回全部投资，在五年内实现年增长 20%左右。第二部分：项目背景2.1：产业背景：近几年我国学习文具行业发展速度较快，受益于学
6、习文具行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，学习文具行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。虽然受金融危机影响使得学习文具行业近两年发展速度略有减缓，但随着我国国民经济的快速发展以及国际金融危机的逐渐消退，我国学习文具行业重新迎来良好的发展机遇。进入2010 年我国学习文具行业面临新的发展形势，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此我国学习文具行业市场竞争也日趋激烈。2.2：产品与技术：2.3：产品优势：核心产品照明笔与其他普通的笔相比，拥有很大的技术优势，首先体现在它的别具一格的功能，把照明和书写融为一体，使得很多人的学习工作环境得到很大的改善，尤其
7、体现在夜晚或者是室外工作的人员，在很多没有照明设施的地点，如果有了照明笔的帮助，其效果显而易见。其次体现在它流畅的产品外形，人性化的产品设计，以及迎合大众的产品外装，分别迎合学生，职员，和户外工作者的需求。第三点是核心产品的衍生和配套产品，其中包括锂电池，普通文具，和包装盒等一系列的产品，在保证了产品的质量的同时，能够让消费者一次性解决多重需求，并通过核心产品的辐射，带动其他产品部门的发展。2.5:研究与开发：不断创造出新的产品，结合现有的产品，始终保持一贯的风格，即流畅，实用，人性化与高性价比的统一。能让产品体现出公司的理念和风格。以消费者为主，为基准。研究方向为继续向高端的问句市场进军，在
8、未来七年内能够同时拥有两个到三个核心产品甚至更多，并围绕核心产品打造出合适的衍生品和普通产品。即“一大带几小” ，在打造新的核心产品的同时，也将眼光放在围绕它而设计的产品，使得利益能够持续扩大化。2.6 项目市场机会：就我们这一项目，我们做了很多的调查，其中一项调查就是本项目在实际的生活中实际操作的可行性调查。我们在大连金州新区青松小学和大连开发区七中和大连开发区八中展开了调研。其中数据如下青松小学：共问答 30 人，其中 16 人说认可此产品4 人说会购买此产品，3 人说不认可此产品，7 人说说不清楚。七中：共问答 30 人，其中 10 人说认可此产品，5 人说会购买此产品，6 人说不认可此
9、产品，9 人说说不清楚。八中：共问答 30 人，其中 6 人说认可此产品，3 人说会购买此产品，7 人说不认可此产品，14 人说不清楚。综合上述材料我们可知，共 35.6%的人说认可此产品，共 16.7%的人说会购买此产品共 17.8%的人说不认可次产品共 29.9%的人说说不清楚所以清晰可见，我们的产品在学生市场中还是占有一定的比例，与此同时，在工作人员中我们也调查了一些人员，情况基本上与上述情况相同，只是在不认可的人数中，工作的人员明显要多于普通学生，因此我们认为在学生市场中的比例要大于在工作中的比例。第三部分 市场分析与预测3.1：市场调查：该核心产品主要面对学生和工作人员，对于笔的需求
10、对于一些特殊的工作的环境，本产品能够提供优质的服务，使消费者用的放心，用的舒心，其特殊的功能使其有着良好的市场前景。我们小组于 1 月初深入市场调查，其中分别在普通的文具店，网店，以及大型的文具批发市场进行调查。其中发现，在网店中，高端的文具市场还是有一定的比例，而在大型的文具批发市场和普通文具店这样的商品虽然不是很多，但是仍然占有一定的比例，而同类型的产品也均被认可，但产品的生产组织却并不多，因此我们的产品一是在技术上，二是在同类型产品的竞争力上，均有不俗的实力，因此我们认为，此产品在市场中会有很强的竞争力。3.2：市场前景与市场需求：据中国文具市场年鉴显示，中国文具市场在 2011 年达到
11、了 1500 亿元以上，其中笔业占据了 50%以上，低端的钢笔，铅笔等占据 95%左右，高端笔市场占据 5%左右，同类型的产品约占到 0.1%0.15%左右，虽然份额较低，但在 1500 亿元这个大蛋糕下，还是很客观的。另外中国的文具市场最近几年内无论在市场比例还是总体发展上都在逼近欧美与日韩国家的差距，而众所周知，这些国家的高端市场在总体市场的份额比我们国内的市场要高出一些，因此我们有理由相信未来的高端文具市场很有诱惑力。另一项数据，东三省的文具市场占全国 17%左右，而同时生产厂家却只占到 7%，8%左右，甚至更少，与其市场份额有着明显的出入，主要原因在于生产人员，生产技术，生产能力与劳动
12、力的劣势。我们的产品注册地点为沈阳，生产地点也在沈阳，坐拥辐射东三省的交通枢纽，所以在高端文具市场上，无论是交通条件，政策条件还是其他的一些条件，都要比其他地区的产品具有优势，因此我们产品也有着得天独厚的的优势，但前提条件是能够利用好这样的优势。3.3 市场细分：商务型：商务型照明笔的初衷是为了大部分商务人员而准备的，很多商务人员存在晚间作业的情况，因此我们的产品，可以保证商务人员在正常的上班时间，更好的完成工作。同时我们也采取在尾部或是头部加上与其工作相配套的工具。学生型：学生型的照明笔我们的设计初衷是为了更好的服务同学。现在很多的学生更多的时间花费在了晚上，因此我们的产品正好符合了大部分学
13、生由于台灯而产生的视力下降等问题，我们的学生型照明笔可以将灯光造成的视力下降问题以最佳的方式解决。而且与学生型照明笔相配套的有涂改液等文具，一个照明笔解决多重需求。户外型：户外型照明笔的设计初衷是为了大部分在室外工作的人员，如：建筑施工人员等。可以说户外型照明笔与前两项照明笔的优势在于更强的光线，以及在前头处安装的相当于普通手电的 LED 光头。将笔帽摘下，安置在笔尾部，使得室外光线更强，更适用于很多建筑企业。3.4 内外环境综合分析（swot 分析）：优势：产品技术水平高，处于高端产品范畴，市场潜力大，受用人群广，产品设计独到，市场份额大。劣势：公司规模小，成本高，资金回收率低，文具市场逐渐
14、饱和，同类型产品较多，有可能难以达到规划的完美。国外产品进口的冲击，与群冲认知度的缺失。机会：市场前景较好，地区产品数量与质量与市场需求不成正比，产品质量与定位符合现阶段发展，规划完整，国家资金和政策的支持。威胁：科技的发展与产品的更新换代，科技的发展与更多的企业挑战，新型企业的不断崛起，同类型产品的不断强大，营销过程中的群冲认知度的问题，如何被更多的人群所接受等。3.5 市场定位：公司在产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略四大差异化战略中选择了适合本公司产品的产品差别化战略。差异化是市场定位的根本战略。从产品质量、外形、功能等方面实现差别，寻求产品特 征是产品别化
15、战略经常使用的手段。时间证明，高新技术产业中如果 某一企业掌握了最尖端的技术，并率先推出具有较高价 值和创新特征的产品，它就能够拥有一个十分有利的竞 争优势地位。因此公司将市场定位在商务，学生与户外三个市场。集 中在高端的文具市场。第四部分 市场营销战略4.1 产品整体策略 近年来，以菲利普科特勒为首的北美学者倾向于按以下 五个层次来表述产品整体概念，认为这样做能够更深刻而有逻 辑地表达产品整体概念的含义。我们根据这一理论确定本产品 整体概念如下： （1）核心产品：本产品核心用途在于满足学生，职员， 户外工作者对于笔和照明的需求（2）形式产品：本产品通过笔帽以及笔尾的照明装置以 及配套的笔来实
16、现工作者对于笔和照明 的需求 （3）期望产品：本产品的市场定位价格合理，基本上符 合大部分人对于这样的文具的心理定位， 顾客在对比同类型的笔和普通的笔时， 会选择性价比更高，一笔两用的照明笔 （4）延伸产品：本产品在提供给顾客单个照明笔的同时， 推销与照明笔相配套的其他服务，即可 以单个购买的同时，也可以购买与照明 笔相配套的尺子，橡皮等产品，给顾客 很大的自我选择权。 （5）潜在产品：本公司在继续研发照明笔的配套产品以 及照明笔自身的升级外，也将目光放在 了其他的领域，使核心产品数量增多， 多管齐下，使公司前面发展。4.2 产品生命周期产品生命周期（product life cycle）观念，简称 PLC，是把一个产品的销售历史比作人的生命周期一样，要经历出生、 成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历 一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。 （1）产品开发期:从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产 品销售额为零，我们在产品开发时期即已投入 40 万元来研制 该产品。（2）引进期: 新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初
