2009年猫人IMC推广计划

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1、2009年猫人IMC推广计划1、背景分析2、整合推广目标3、推广策略4、公关计划5、媒介计划6、产品系列推广计划（附表）7、招商计划8、市场研究&信息平台建设9、年度工作进程表（暂略）10、费用预算目 录猫人品牌评估形象商誉产品顾客视觉通路在现有领域，经销商及顾客对猫 人品牌普遍认同，商誉较好。质量和设计优势显著。但 基于行业同质化、复制化 严重，产品领先优势将日 趋减少。不能及时供货的 问题仍未得到根本改善是知名品牌，未成为强大品牌， 仍然局限于“大内衣”的行业 形象品牌在顾客资产上的真正强 势无突出表现，品牌忠诚度 一般，仍然容易受到价格竞 争干扰。品牌视觉形象缺乏延续性、 辨识性，公众认

2、知度不够网点仍囿于传统商场终端，受商 场制约明显；传统多层经销代理 制，受经销商实力制约明显；二 三级市场未全面打开。5、品牌传播蜻蜓 点水，没有深入挖 掘内涵并与品牌文 化建立联系。4、缺少有效的传播规 划和品牌规划，在市 场传播中难以实现整 合传播的有效势力。1、把品牌与名牌混 为一谈，将知名度与 美誉度混为一谈2、把VI视觉形象等 同于品牌形象。缺少 理念识别（MI）和行 为识别（BI）要素。 没有品牌文化及核心 理念。3、缺少明确的形象 定位和消费群定位， 没有深入挖掘品牌差 异化。猫人品牌建设中的误区优势优势 ： 较强的服装设计能力 强大的生产能力 曾经较大规模的广告投入建立起来的受

3、众感知至 今还有沉淀 良好的形象代言人 较为庞大的经销商网络劣势： 品牌综合知名度不够高 品牌内涵挖掘的不深 缺少有穿透力的品牌口号 市场份额比领导品牌还有差距 市场传播力度不够机会： 国内服装市场消费能力逐年提高 行业品牌忠诚度普遍不高 社会环境将全面与国际潮流接轨 国内针织品牌传播手段普遍单一和简单化 品牌概念正逐渐成为消费者的主导考量目标阻碍： 一线品牌市场基石较稳固 消费者购物心理正在成熟，必须尽快 建立品牌美誉度和忠诚度 销售成本正在逐年提高 二线品牌成长较快，正在对一线品牌 构成威胁猫人SWOT分析 视觉形象缺乏延续性 ，年年在变，过于随意 ；平面拍摄未考虑后期 陈列、宣传品制作效

4、果 ，存在资源浪费现象；对销售部门与经销商 未形成有的监督指导、 政策规范、推广技术的 支撑 消费者对品牌认知度 不够，客户感知度较弱.近来缺乏令人印象深 刻的公关活动和线上传 播，造成品牌延续断层 ，绝大多数消费者对品 牌印象仍停留在舒淇、 郑伊健时期； 推广点太多，推广策 略往往是蜻蜓点水。从 实际执行来看，推广力 度和周期都不足，存在 虎头蛇尾的现象。 各地经销商存在执行 水平差异，推广各自为 阵,未形成整合效应。大部分消费者不知道 猫人产品结构的巨大调 整，不知道猫人已从“ 单一内衣产品”向多种 贴身类服饰”全面转型 的信息；新品推广整合较弱， 没有贯穿始终的主题， 造成模糊品牌认知。

5、执行层面细节注意不 足，如缺乏统一节日促 销包装、堆码设计、促 销礼品设计，终端宣传 品布置不到位；缺乏计划性、前瞻性 ，常因大型会议或临时 工作阻断滞后；缺乏全年整体策略， 手段分散 缺乏专业市场调研、 投放效果评测，媒介选 择缺乏科学性延续性； 缺乏有效考核评估制 度，监控、评估未成体 系品牌管理层面品牌推广层面部门职能层面产品推广层面品牌鲜活度较低推广脉络较模糊资源整合较弱认知模糊前期工作回顾一个中心，贯穿始终“我的性感很健康”因此，2009年需要让品牌保鲜、凝聚价值、具有合力效应的主题行销推广手段 1、背景分析2、整合推广目标3、推广策略4、公关计划5、媒介计划6、产品系列推广计划（附

6、表）7、招商计划8、市场研究&信息平台建设9、年度工作进程表（暂略）10、费用预算目 录品牌形象品牌形象 如何将猫人转变为如何将猫人转变为贴身服饰专家，贴身服饰专家， 时尚生活方式引导者？时尚生活方式引导者？产品产品 如何从一个单一的如何从一个单一的 内衣品牌变成综合性内衣品牌变成综合性 贴身服饰品牌？贴身服饰品牌？商誉商誉 如何借助公关活动、如何借助公关活动、 社会舆论，提升猫人社会舆论，提升猫人 品牌价值？品牌价值？顾顾 客客如何在巩固原有顾客如何在巩固原有顾客 的基础上吸引新的，的基础上吸引新的，更高收入的顾客？更高收入的顾客？ 视视 觉觉 如何贯彻如何贯彻CICI系统系统, , 重塑国

7、际化形象？重塑国际化形象？ 如何统一终端形象？如何统一终端形象？如何由一个单一品种、如何由一个单一品种、 传统形象的大内衣品牌传统形象的大内衣品牌 变身国际时尚的变身国际时尚的 综合性贴身服饰品牌？综合性贴身服饰品牌？通通 路路 如何推进专卖店进程？如何推进专卖店进程？ 开拓二三级市场？开拓二三级市场？销售销售 如何裂变式扩大市场份额，如何裂变式扩大市场份额， 实现猫人品牌销售额巨大实现猫人品牌销售额巨大 增长？增长？2009工作挑战2009工作目标：产品：拓展产品线，发展基础型内衣、大内衣、家居服、功能型内衣、内裤、 袜子、泳装、瑜伽运动装等多品类贴身服饰产品。加强春夏季家居服产品开发 力度

8、，逐步实现四季销售。品牌：创建易于记忆的品牌口号，传播品牌内涵，建立品牌差异化；通过有效 的整合传播迅速提升品牌知名度，重回大众关注中心。渠道：“千家万店”计划实行，全面开拓二三级市场；多种渠道模式，除传统商 场终端，更加重对连锁专卖店、超市、复合店、其他渠道的建设；侧重新经销 商加盟体系，逐步取消多级经销商代理制度；销售：帮助实现2.7亿销售回款任务，市场占有率与销售提升3050以上商誉：通过渠道建设，整合客户资源，巩固顾客忠诚度，提升品牌美誉度其他：加强市场部市场调研、信息平台、营销指导、产品开发职能。1、背景分析2、整合推广目标3、推广策略4、公关计划5、媒介计划6、产品系列推广计划（附

9、表）7、招商计划8、市场研究&信息平台建设9、年度工作进程表（暂略）10、费用预算目 录展开公关活动：舞动新“S”界贯穿4p组合中，并真正落地对销售产生推动作用 媒体：统一视觉标识与主题，体现钢管舞元素与性感健康、活力时尚 终端陈列：体现钢管舞元素 产品促销：与线上紧密结合，倡导性感健康、活力时尚的生活态度 为品牌增加“性感健康、活力时尚”的内涵一个主题：愈健康，愈性感释义“愈健康，愈性感”并不是取代“性感的，时尚的”，而是对这一口 号的深入诠释，使其具化，更有想象力整合传播，集中发声坚持统一的主题和广告口号 坚持统一的设计风格和创意表现 有统一的视觉标识与主题共用 版面和版式统一，标题和内容

10、不同确定明确的宣传主题和表现策略 具体推广活动与总体策略吻合 设计出可以持续延伸的表现风格和版式 不同媒体要有明确分工不同周期/渠道/产品要以某条主线作为主要传播内容 表现风格要体现出差异 在媒体的选择上体现出一定差异整合传播 的原则整合传播操作方法传播具针对性，主线清晰愈健康，愈性感性感性感自信自信时尚时尚 活力活力 丰富丰富 选择选择舒适舒适影视影视报纸报纸杂志杂志产品产品 提炼提炼软文软文网络网络户外户外促销促销终端终端公关公关 活动活动消费者消费者消费者消费者消费者消费者用一个声音说话传播一个核心主题通过不同的渠道传播消费者消费者愈健康，愈性感公关活动：舞动新公关活动：舞动新“s”s”

11、界界媒体媒体产品推广产品推广全针会 新闻发布代言人炒作性感的，时尚的钢 管 舞 十 二 城 市 巡 演买 赠 活 动开 发 专 业 赠 品分 渠道 品类 周期具体 促销 形式基础工作基础工作其 他 创 意 终 端 营 销终 端 统 一 建 设系列终端培训陈列促销手册市场调研评测 信息平台多条战线统一主题，围绕具体推广工作常规 媒体电视 户外 报纸特殊媒体：针对具体渠道长途客运站/连锁超市新生 媒体网络 论坛 电影植入直销 媒体杂志夹投舞 蹈 元 素 贯 穿 包装/ 陈列/ 终端促销贯穿 媒体 传播体现 健康 性感 活力 时尚的 主题辅助渠道拓展招商相关活动终端陈列 海报 pop 吊旗 1、背景

12、分析2、整合推广目标3、推广策略4、公关计划5、媒介计划6、产品系列推广计划（附表）7、招商计划8、市场研究&信息平台建设9、年度工作进程表（暂略）10、费用预算目 录猫人倡导的时尚是怎样的时尚？猫人倡导的性感是怎样的性感？你的性感 时尚 与我无关问题为性感、时尚定位，具化更有想象力 要获得消费者认同、关注，不能自说自话，空洞乏力 要落地对销售产生推动作用 要能把4p结合起来，统一贯穿所有工作中，合力发声 要高参与度、关注度的活动形式如何解决口号：愈健康，愈性感品牌内涵：健康的性感，活力的时尚经销经销经销经销 商、商、销销销销售渠道售渠道媒体媒体消消费费费费者者需要锐度话题，营造健康积极的时尚

13、舆论环境，促进对猫人观念的认同与影响范围。需要新颖、有锐度的品牌行动，使其产生浓厚的兴趣与积极配合，进而巩固和坚定对猫人的信心与前景。需要一种高关联度与参与度的活动形式，深刻理解猫人的“健康性感”主张，在互动的过程中让更多的消费者产生共鸣，使之成为大众认知中最喜爱的品牌。4P4P，全年推广工作，全年推广工作需要可延展、统一发声的主线我们需要一种表现形式这个运动是什么？钢管健身舞钢管健身舞关联性感关联性感吸引关注吸引关注具有一定争议性，成为事件话题。时尚潮流时尚潮流已成为主要城市健身房的必备项目，热度超过肚皮舞等塑身舞蹈。利于身心健康利于身心健康钢管舞在脱离了色情表演的元素后，其健身美体效果受到

14、越来越多的爱美人士的青睐。这种表现形式是什么？舞动新舞动新“S”S”界界20082008猫人钢管健身舞群英汇猫人钢管健身舞群英汇活动主题S：S曲线/代言人小s/猫人3s主义（sexy性感、self自信、smart智慧）/ 表现力和想象力，富于传导钢管健身舞：集健身、塑型为一体，体现健康、活力、灵动的性感之美。群英汇：多重参与形式，集合各界爱舞人士力量，打造的主题活动，年度盛事活动梗概主题释义触发点触发点 （2 2月）月）预热预热 （3737月）月）主体主体 （8 8月月-12-12月）月）高潮高潮 （1 1月）月）后戏后戏 （2 2月）月） 全针会上：信全针会上：信 息媒体引爆息媒体引爆小小s

15、 s签约及钢管签约及钢管 舞活动新闻发舞活动新闻发 布布 焦点话题炒作焦点话题炒作 网络活动启动网络活动启动 引发事件论谈，引发事件论谈， 网络病毒传播网络病毒传播 杂志：明星访谈杂志：明星访谈 终端品牌理念与终端品牌理念与 概念化产品展示概念化产品展示 产品促销产品促销 多种特定渠道宣多种特定渠道宣 传传 网络、论坛炒作网络、论坛炒作 多媒体活动报道多媒体活动报道 网络钢管舞视频网络钢管舞视频 传播传播 论坛炒作论坛炒作 电视台电视台“钢管舞钢管舞 ”专题栏目专题栏目 钢管舞城市巡演钢管舞城市巡演 终端邀请函发放终端邀请函发放 ，舞蹈元素贯穿，舞蹈元素贯穿 消费者促销消费者促销 电视台钢管舞群电视台钢管舞群 英汇总决英汇总决PARTYPARTY 前期活动集锦播前期活动集锦播 放放 总决总决PARTYPARTY邀请邀请 函发放函发放 旺季销售促销旺季销售促销 明星带动明星带动 终端礼品赠送终端礼品赠送 光碟发放光碟发放 s s舞日记发行，传舞日记发行，传 达塑造性感之美的达塑造性感之美的 方法方法活动形式媒体联合： 1家卫视 1家杂志 1家网站/论坛品牌联合 一家全国连锁健身会所 造势媒体、跨界联合官网发布媒体炒作消费者互动推广线下特定渠道宣传1、背景分析2、整合推广目标3、推广策略4、公关计划5、媒介计划6、产品系列推广计划（附表）7、招商计划8、市场