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1、饮用水市场分析2011.01.17饮用水的分类饮用水天然水纯净水纯天然矿泉水重要选用未受污 染的河水、湖水、 井水、泉水净化 处理成瓶（桶） 装饮料。（自来 水厂生产的自来 水也属于天然水 一类。）纯净水包括蒸馏水、 离子水、太空水等。 纯净水大都采用天 然水（多数采用自 来水）作为原料， 采用反渗透法，通 过薄膜渗滤或采用 蒸馏法处理后制造 而成。纯净水、蒸 馏水经过处理，不 仅滤掉了水中的有 害物质，同时也滤 掉了有益于人体健 康的各种常量元素 和微量元素。矿泉水广义上也属于 天然水的范畴，与一 般天然水的主要区别 是：采取地层深部、 未受污染的深层地下 水，含有钠、钾、钙、 重碳酸盐、硫
2、酸盐及 氯化物等人体不可缺 少的常量元素。11% 81% 8%销售量 及市场 占有率人们对水的偏好从我国地域划分上的七大区域，选取七个代表性的中心文化城市，作了较为 详实的市场调查，受访者中喜欢矿泉水的人占48.90%，喜欢纯净水的人占 30.10%，表示无所谓态度的仅占21%。48.90%30.10% 21%喜欢矿泉水的人喜欢纯净水的人无所谓人们对水的偏好饮用水已经成为经常消费的饮品瓶装水市场渗透率80.80%77.50%75.00%76.00%77.00%78.00%79.00%80.00%81.00%82.00%瓶装水06年 07年饮用水品类市场渗透率94%63%14% 6%94%61%
3、14% 5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%矿泉水纯净水蒸馏水其他06年 07年饮用水单品市场渗透率康师傅、农夫山泉、哇哈哈以及乐百氏的市场渗透率远高于其他品牌；从侧面说明饮用水市场处于领导品牌竞争的状态；0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%06年 07年06年41.70%49%39.30%37.30%18.80%11.90%12.70%07.90%6.60% 07年51.80%44.60%38.40%27.40%15.30%13.80%11.30%11.10%7.20%5.50%康师傅农夫山泉哇哈哈乐百氏雀巢冰露
4、怡宝统一屈臣氏润田饮用水在中国的发展状况在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐步发展成为水的消费主流。除去自来水， 瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费。 中国的瓶装（罐装）饮用水已经从解渴，发展到健康饮用水。占城市饮水方式大约40%的瓶装或桶装饮用水已成为人们日常生活中不 可或缺的商品，其巨大的市场也引起了众多企业群雄逐鹿，行业竞争异 常激烈。市场缺乏领军品牌，前四品牌（康师傅、农夫、哇哈哈、乐百氏）的市 场份额呈现出逐年下降的趋势。瓶装水行业集中度瓶装水行业集中度0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%159131721252
5、9333773品牌个数06年 07年行业处于完全竞争阶段市场缺乏领军品牌饮用水市场品牌排名崂山、可口可乐、 益力、怡宝、景 田等占20% 崂山、可口可乐、 益力、怡宝、景 田等占20% 第一集团第一集团第一集团第一集团第二集团第二集团第二集团第二集团第三集团第三集团第三集团第三集团娃哈哈、康师 傅、农夫山泉、 雀巢为主 导的占市场 70% 娃哈哈、康师 傅、农夫山泉、 雀巢为主 导的占市场 70% 其他弱势品牌 占10%其他弱势品牌 占10%70%20%10%一线品牌：二线品牌：地方中小企业矿泉水品牌饮用水市场品牌排名饮用水品类市场份额水市场中矿物质水占市场份额的28%，纯净水占46%，天然水
6、占11%，矿泉 水占8%，其他水占7%；饮用水品类市场份额28%46%11%8%7%矿物质水纯净水天然水矿泉水其他 饮用水单品市场份额农夫山泉市场份额由06年的第一降到第二；康师傅市场份额07年跃至第一；瓶装饮用水市场前三品牌市场份额差距较小，竞争激烈；瓶（罐）装水市场份额0510152006年07年06年13.2515.5512.4911.855.973.784.0202.52.0907年16.414.1412.168.694.864.363.583.512.281.74康师傅农夫山泉哇哈哈乐百氏雀巢冰露怡宝统一屈臣氏润田瓶(罐)装饮用水产量情况2003-2007年，我国软饮料各个子行业都保
7、持了不同速度的增长。 瓶(罐)装饮用水的产量比重居第一位，但2007年下降幅度较大。2004年年2007年我国瓶年我国瓶(罐罐)装饮用水产量情况装饮用水产量情况单位：万吨2004年比重2005年比重2006年比重2007.11比重瓶(罐)装饮用水1021.26 33.07%1386.29 33.52%1578.87 32.97%1682.27 32.36%资料来源：国家统计局资料来源：国家统计局2003年年2007年我国瓶年我国瓶(罐罐)装饮用水行业产量增长速度装饮用水行业产量增长速度2003年2004年2005年2006年2007年前11月瓶(罐)装饮用水16.21%19.55%23.75%
8、18.88%6.55% 数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局饮用水行业规模指标变化趋势12004年年2007年瓶（罐）装饮用水制造行业销售收入比重变化年瓶（罐）装饮用水制造行业销售收入比重变化瓶（罐）装饮用水制造20049.98 200517.97 200619.73 2007.1117.18 资料来源：国家统计局相关数据整理资料来源：国家统计局相关数据整理瓶（罐）装饮用水制造20047.47 200510.17 200610.90 2007.119.10 资料来源：国家统计局相关数据整理资料来源：国家统计局相关数据整理2004年年2007年瓶（罐）装饮用水制造行业利润比重变化年瓶（罐）装
9、饮用水制造行业利润比重变化从销售收入看，瓶（罐）装饮用 水制造业的比重2004-2006年逐 年上升。2007年略有下降。从利润比重看，瓶（罐）装饮用 水制造业的利润比重在2005、 2006年有所上升，但2007年比 重下降了1.8个百分点。饮用水行业规模指标变化趋势22007年年111月软饮料各子行业销售收入月软饮料各子行业销售收入销售收入同比增长率销售产值同比增长率(%)行业整体1709.43 25.73 1629.15 28.87 瓶（罐）装饮用水制造293.73 11.52 206.83 27.81 资料来源：国家统计局资料来源：国家统计局资产比重(%)收入比重(%)利润比重(%)软
10、饮料制造100100100.00 瓶（罐）装饮用水制造13.65 17.18 9.10 资料来源：国家统计局相关数据整理资料来源：国家统计局相关数据整理销售毛利率销售利润率资产报酬率软饮料制造24.11 7.95 11.04 瓶（罐）装饮用水制造19.50 4.21 7.70 资料来源：国家统计局相关数据整理资料来源：国家统计局相关数据整理2007瓶（罐）装饮用水制造行业盈利能力指标对比瓶（罐）装饮用水制造行业盈利能力指标对比2007年瓶（罐）装饮用水制造行业规模比重年瓶（罐）装饮用水制造行业规模比重单位：亿元我国饮用水的市场定位饮用水市场多年来以低端竞争为主，矿物质水的成本优势非常明显，高成
11、本的矿 泉水在终端市场未取得价格优势， 。中高端水市场则刚刚兴起。5100西藏冰川矿泉水便开始以冰川融水的独特理念 进入高端水市场，基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性， 5100西藏冰川矿 泉水的市场定位是享誉全球的国际品牌。但从2009年度其表现来看，部分区域 市场尽管投入较大，其销售业绩和整体市场表现确实是表现平平。昆仑山雪山水、五大连池水、崂山矿泉水等品牌，目前已在全国多家超市上架。 高端水的竞争主体增多了，但都遇到销量乏力的难题，将来会面对更大的挑战。矿泉水行业进军高端市场，各类矿泉水企业纷纷寻求出路，相继在高端市场中找 突破，在终端市场和其他水品类拉开价格差距。各大品牌都在力争打开
12、高端水市 场，面临的是在高端市场迅速建立高端品牌形象问题。2009年最受关注10大矿泉水品牌排名品牌品牌说明排名品牌品牌说明1益力-依云世界500强品牌,总部巴黎,欧洲第三大食品集团,法国达能集团有限公司2农夫山泉中国驰名商标,中国名牌,十大矿泉水品牌,农夫山泉集团有限公司3娃哈哈全球第五大饮料生产企业,中国驰名商标,杭州娃哈哈集团有限公司4雀巢1866年创立于瑞士,世界500强,雀巢集团(中国)有限公司5怡宝中国驰名商标,十大矿泉水品牌,华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司6乐百氏饮料工业十强之一,中国驰名商标,十大矿泉水品牌,乐百氏集团有限公司7景田十大矿泉水品牌，深圳市景田食品饮料有限公司8
13、崂山中国驰名商标,十大矿泉水品牌,青岛崂山矿泉水有限公司95100冰川水源地处海拔5100米的青藏高原,西藏冰川矿泉水有限公司10康师傅台湾食品公司，顶新集团，康师傅控股矿泉水市场高档品牌据权威调查显示，我国矿泉水市场高档品牌知名度最高的3个品牌： 依云、斯柏克林、巴黎水，均为国外品牌。与此形成对比的是，作为国内传统高档矿泉水品牌的崂山矿泉水知名度虽排 在第八，但却比依云低了近二十个百分点，而其余的国产高端矿泉水品牌就 更鲜为人知了。欧洲矿泉水品牌Heidiland2007年进军中国矿泉水市场，在A类城市取得较好 业绩。Heidiland是源自瑞士的欧洲知名高端矿泉水公司，目标是成为：“中国高
14、端水资源市场的第一”。2010年全球最具价值矿泉水品牌排行榜排名品牌英文名品牌中文名企业英文名企业中文名品牌价值排名品牌英文名品牌中文名企业英文名企业中文名品牌价值(百万美元百万美元)1Evian依云Groupe Danone达能集团9072Aquafina百事冰纯水PepsiCo Inc百事公司7853Perrier巴黎水Nestle SA雀巢公司6534DasaniDasaniThe Coca-Cola Company可口可乐公司6025Volvic富维克Groupe Danone达能集团5646PolandSpring波兰春天Nestle SA雀巢公司4877Pure Life*纯净生活
15、Nestle SA雀巢公司3618Vittel伟图Nestle SA雀巢公司3359Levissima莱维西玛Nestle SA雀巢公司30310Contrex康婷Nestle SA雀巢公司241包装更加时尚、环保现在整个日韩台的饮料包装日趋精美时尚，土一点的包装根本就卖不动。如 果大陆的饮料企业还是用以前的传统眼光推出老气横秋的包装瓶，以后将更 加难动销。 完全可以把广告费部分预算节约下来，投入到饮料异型包装瓶的研发上。成 功的包装设计，是将商业、艺术、时尚以及文化很恰当地结合起来，让消费 者可以有更多的品味余地。饮用水市场品牌战略瓶装水高端品牌战，低端价格战。农夫山泉以“天然弱碱水”为理念
16、推出新广告，提出值7.30.5的健康饮用 水更适合人们。该新颖理念主要分为三大部分。 一是环保理念，农夫山泉表示坚决使用源头水。 二是天然理念，坚持水源地建厂与灌装。 三是健康理念，农夫山泉表示其产品中从不添加任何人工矿物质。正广和推出“好水就是不一样”的主题广告。此广告突出了正广和桶装水的八大 特点： 一是使用美国食品级的桶，并保证绝不用回收料。 二是每天每小时的专业质检，确保产品安全健康。 三是使用高压无菌成品水冲洗消毒，保证桶内外100洁净。 四是热缩膜桶盖二重紧密封口，确保产品品质全天候稳定。 五是经过1亿桶水的考验，正广和是值得信赖的百年品牌。 六是强调正广和饮用水是法国达能集团成员，具有跨国公司高科技生产工艺。 七是符合国家标准的优质水源。 八是通过、14000环境体系22000食品安全体系。10大饮料品类包装水果汁饮料碳酸饮料特殊用途饮料茶饮料蛋白饮料植物饮料咖啡饮料风味饮料固体饮料
