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1、市场供求及其 运行规律石美玲第1章 市场供求 案例：海尔根据用户潜在需求研发新 型洗衣机v 1996年，海尔的第一代小小神童夏季洗衣机惊世而出，依据打 破常人夏季手洗衣服的习惯，创造了洗衣机销售的“淡季神话”。九年 过去了，如今已是第十八代的小小神童成为夏季消费者追捧的对象。v 数据显示，海尔小小神童洗衣机长期以来占据着全国家电商场夏 季洗衣机销售榜首，尤其是近几年，季节性优势更加明显。2005年5 月份以来，海尔小小神童在广州、上海、北京、青岛等地销量更是呈 现出翻番增长的趋势。v 为什么小小神童具有如此强的市场魅力呢？v 有关人士分析，原因有三：第一，他全面解决了消费者夏天洗衣 难题，因为
2、夏日天热，出汗多，人们衣服穿的少，用大洗衣机费水、 费电；第二，小小神童是该类产品的市场领先者，不仅对消费者的需 求了解很深，而且产品经过多年的技术升级，已发展到第十八代，除 了体积优势以外，还具有杀菌、消毒功能以及不用洗衣粉等特色；第 三，营造了一种洗衣新习惯，防止交叉感染的分类洗、分开洗。v 据悉，从6月开始的，以“小小神童”为主题的“健康一夏我当家” 大型公益活动，正在全国如火如荼的进行。而目前小小神童已大批出 口美国、日本、韩国等世界100多个国家和地区，全球销量近500万 台。v 1996年，一位成都的农民投诉海尔排水管老是堵。服务人员维修 后发现这位农民用洗衣机洗红薯，泥多，所以堵
3、塞。服务人员帮顾客 加粗了排水管，顾客感谢之余说，如果能有洗红薯的洗衣机，就不用 烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在心上，海尔影响人 员通过调查发现，四川有很多农村出现人民用洗衣机洗红薯的现象， 这时张瑞敏萌生了一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。 1997年海尔为该项目立项，1998年4月开始生产。洗衣机的型号为 ，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗红 薯水果甚至蛤蜊，价格仅为元。首次生产万台投放农村， 立刻被一抢而空。1.1 需求分析 需求函数 需求量和需求的变动 需求估计与预测1.需求概念需求条件需求条件购买能力购买能力购买欲望购买欲望需求是指在某一特定时期内，在每
4、一价格水平上，消需求是指在某一特定时期内，在每一价格水平上，消 费者愿意且能够购买的物品和劳务的数量。费者愿意且能够购买的物品和劳务的数量。2.需求函数v价格（P）v收入（I）v相关商品价格（PR）v偏好（T）v消费者的预期（PE）v其他（） 需求量需求量 = f (= f (影响需求的各因素影响需求的各因素) )QQD DQD=f (P, I, PR , T, PE,)Q=f ( P )其他因素不变其他因素不变例某洗衣机厂洗衣机的具体的需求函数估计为:Q=-200P+50I+0.5A （11） 式中，Q为顾客 对该厂洗衣机的需求量；P为洗衣机价格;I为居民的 平均收入；A为广告费用;200，
5、50和0.5是这个需求 函数各自变量的参数。 说明：如果计划年度P、I、A的值分别预计为3000 元、250 00元和10 000元，那么，计划期某洗衣机厂洗衣机 的预计需求量应为115万台，即： Q =-2003000+50250 00+0.51 000 000=1 150 000（台 ） 案例：通用汽车和克莱斯勒为什么会破产 ？v 2009年6月1日，美国通用汽车正式申请破产保护，这家世界上 最大的汽车制造商不得不借助政府的力量开始重组。在此之前， 美国的第三大汽车制造企业克莱斯勒已经向美国政府申请破产保 护。为什么占据世界汽车产业老大位置近百年的通用汽车会轰然 倒下？为什么在金融危机面前
6、美国汽车产业的巨头会不堪一击呢 ？v 长期以来，以通用企业为代表的美国汽车生产企业最擅长 和最热衷的是大排量高级轿车的生产，美国消费者也十分喜欢这 种豪华气派的轿车。但那时，两次石油危机的爆发使汽油价格直 线上涨，汽车使用的成本迅速上升。美国消费者的消费偏好开始 从大排量高级轿车逐渐转向油耗低的小排量汽车，于是，丰田、 本田等日本汽车企业趁机进入美国，凭借其价格低廉的小型车逐 渐蚕食了美国汽车三巨头的市场。案例：通用汽车和克莱斯勒为什么会破产 ？v 作为在世界汽车市场称霸多年的美国三巨头，他们洞察 到了美国消费者需求的变化。但是，由于生产小排量汽车的 利润较低，因此以通用汽车为首的美国汽车生产
7、企业都没有 在小排量汽车的开发和生产上小大力气，而是固守利润丰厚 的大型轿车的生产。v 随着石油价格的不断上涨，包括美国在内的世界各国 的消费者越来越倾向于购买小排量汽车，美国汽车企业生产 的大排量高级轿车的需求持续下降，逐渐失去了往日的辉煌 。2008年开始的金融危机又如雪上加霜，导致汽车需求迅速 减少，给通用汽车和克莱斯勒以致命一击。消费者偏好的变 化使美国企业生产企业的市场越来越小，而没有对消费者需 求变化作出灵敏反应，是导致通用汽车和克莱斯勒没落的原 因所在。3.需求表与需求曲线需求定理需求定理P P QQ P P QQ P8 7 6 5 4 3 2 1QD0 1 2 3 4 5 6
8、7（1）需求表 (2)需求曲线P PQQ8 86 64 42 20 02 24 46 68 8D DQQP P0 0D D需求曲线向右下方倾斜需求曲线向右下方倾斜需求定理需求定理4.需求量的变动与需求的变动需求量的变动：需求量的变动： 需求的变动：需求的变动：QQP P0 0P1Q1P2Q2D D0 0a ab bD D2 2需求曲线右移（需求曲线右移（D D0 0DD1 1）：需求增加）：需求增加需求曲线左移（需求曲线左移（D D0 0DD2 2）：需求减少）：需求减少5.需求估计与预测市场调查法市场调查法统计分析法统计分析法 访问调查法访问调查法 市场实验法市场实验法步骤步骤（1 1）建立
9、理论模型）建立理论模型 （2 2）收集数据）收集数据（3 3）选择函数形式）选择函数形式 （4 4）对结果进行估计和解释）对结果进行估计和解释 (1)需求估 计法1、市场调查市场调查就是通过对消费者的直接调查，来估计某种产品的需求量和各 个变量之间的关系。 A 访问法：将所拟调查的项目，以面谈、电话或书面等形式向消费者提出询问， 以获得所需资料。 例：一种彩色电视机因价格过高，影响了销售，造成积压18000台。假设调 查得到的资料为：彩电价格由1000元降至800元，销售量将由3000台增至 6000台。根据需求价格弹性，得：（6000 - 3000）/ （1000 - 800）= 15（台/
10、元）得出：需求曲线为：Q = 18000 15P 含义：价格每增加1元，会减少销售量15台。n根据需求曲线 Q= 18000 15P，可以求出价格变动区间的 弧弹性。6000 3000 800 + 1000 Ep = 800 1000 6000 + 3000= - 3说明该产品的弹性很大，可以采用降价手段来扩大销售量。n 如果想让销售量达到8000台，可以利用方程：Q = 18000 15P8000 = 18000 15PP = 666.7（元）所以，如果想让销售量达到8000台，价格需要降到666.7 元。B 试验法试验法是一种以特定环境为试验市场的调查方法。调查思路 是：保持其他市场条件稳
11、定的情况下，变动产品的价格。n例：美国弗罗里达大学用试验法探讨弗州桔子和加州桔子之 间的竞争关系。 方法：确定一个城市，选出9个超市，时间定为31天。在试验 期内，每天改变桔子的价格，并把销售量纪录下来。参加试 验的桔子有弗州的两种桔子和加州的一种桔子。 结果：A 三种桔子的弹性分别是：3.07，3.01，2.76B 弗州桔子的交叉弹性是：1.16和1.56C 弗州桔子和加州桔子之间的交叉弹性很小。n例：美国“利格斯”裤袜产品的市场试验。该种品牌专门通过超 市零售商销售，为了了解促销手段会对产品产生什么影响，设计 了四种促销方式，在四个城市进行试验： A 两双包装在一起，降价40美分； B 两
12、双包装在一起，降价25美分； C 每双降价18美分； D 全价购买一双后，领一张价值25美分的优惠券。n调查结果： A 第一名：两双包装一起并降价40美分最为有效，6周之内销量增长 53%； B 第二名：每双降价18美分，8周之内销量增长20%； C 最后一名：惠赠25美分优惠券 ，8周之内销售量增长3%。(2)需求预测方法时间序列时间序列调查和民意测验技术调查和民意测验技术 长期趋势长期趋势 周期变动周期变动 季节效应季节效应 随机波动随机波动经济计量模型经济计量模型 投入产出分析投入产出分析 练习v世界石油市场石油价格上升，中国汽车 市场汽车价格下降，以及北京市如果出 台对私人汽车进二环路
13、高收费的政策， 会对北京市的汽车拥有量产生什么影响 ？案例21 减少香烟的需求数量公共政策制定者经常想减少人们吸烟的数量。政策可以努力达到这一目标的方法有两种。1、香烟的需求量减少让香烟生产企业提高香烟的价格。政府对香烟生产企业征收消费税，迫使香烟生产企业通过提高香烟价格的方式将税收的一部分转嫁给消费者。 表现为沿着同一条需求曲线移动到价格更高而数量较少的一点上，如图a所示。PQ经济学家通过研究发现，香烟价格上升10%会引起需求量减少 4%；青少年对香烟价格特别敏感：香烟价格每上升10%会使青少年的吸烟量减少12%。2、香烟的需求减少PQ公益广告、香烟盒上有害健康的警示、以及禁止在公众媒体上做
14、香烟广告，都是旨在任何一种既定价格水平时减少香烟需求数量的政策。这些政策会使香烟的需求曲线向左移动。1.2 供给分析v供给的概念v供给函数v供给表和供给曲线v供给量和供给的变动1.供给概念供给条件供给条件 生产的能力生产的能力生产的意愿生产的意愿供给是指在某一特定时期内，在每一价格水平上供给是指在某一特定时期内，在每一价格水平上 ，生产者愿意而且能够生产的物品与劳务的数量，生产者愿意而且能够生产的物品与劳务的数量 。 2.供给函数v价格（P） v产产品成本（C）v相关商品(PR)v生产产者对对价格的期望 (E ) v其他（） 供给量供给量 = = f f ( (影响供给量的各因素影响供给量的各
15、因素) )QQs sQQs s=f (P, C,P=f (P, C,PR R,E ,E , ) )Q=f ( P )其他条件不变其他条件不变比尔.盖茨的创业伊始v 20世纪90年代前，比尔.盖茨的财产只不过几亿美元，可是1992年，在他 36岁时，他的财富达63亿美元，超过了唐纳德和罗斯等，被福布斯杂 志列为美国最富有的人，2000年，他的财富超过400亿美元。自由企业制度 是如何帮助他成为巨富的呢？v 盖茨1973年毕业于西雅图的一所中学，之后进了哈佛，在那里，他看到 微机处于发展初期，于是离开学校后，全身心的投入设计微机操作系统的工 作中。这个系统称为MS-DOS，这个系统以其适用性使得IBM同意采用。随 着IBM建立了行业标准，其他计算机制造商很快采用该系统。后来MS_DOS 又被微软的产品视窗操作系统所替代。今天，世界上80%的微机都使用这一 系统。1997年企业的销售收入超过100亿美元，净利润20多亿。企业规模在 行业中排名第三，仅次于IBM和惠普。微软公司还生产位子处理、电子制表 软件和其他许多应用软件。盖茨曾向世界的博物馆购买艺术和影视作品的电 子复制权，这些成为他的交互式家庭娱乐系统的一部分。v 盖茨的成功向人们展示了。市场是怎样向一名成功的企业家提供回
