房地产营销中的媒介活动研究

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1、华中科技大学硕士学位论文房地产营销中的媒介活动研究姓名：吴刚申请学位级别：硕士专业：新闻学指导教师：刘洁2011-05-30I华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 摘摘 要要 房地产项目价值通常由三部分构成。第一部分是楼盘地段价值，占房地产项目总价值的40%；第二部分是楼盘开发商主动营造的产品价值，占房地产项目总价值的40%；第三部分是房地产营销推广和销售服务所创造的价值，即营销价值，占房地产项目总价值的20%。一个房地产项目能否成功，房地产营销起了很大的作用。 当前，房地产行业面临着三大困境。第一，越来越常态化的宏观经济政策调控；第二，面对越来

2、越理性消费的购房者；第三，越来越同质化的楼盘产品。房地产企业要在激烈竞争的市场环境中生存，除了依靠地段价值、产品价值外，更多的需要好好利用房地产营销价值。 本文主要研究房地产营销的媒介活动。第一,收集、整理了大量房地产营销中媒介活动的案例，并加以具体分类；第二，具体分析了媒介活动的特点与作用；第三，总结了房地产营销中媒介活动的新趋势；第四，分析了当前房地产营销中媒介活动的常见问题，并提出了合理化的建议。 本研究通过全面分析房地产营销实践中的媒介活动，希望能为房地产企业营销媒介活动实践提供有价值的建议,帮助房地产企业在房地产营销中提升企业的销售利润以及核心竞争力。 关键词：房地产；房地产营销；房

3、地产营销活动；媒介活动；媒介活动研究；市场营销 II华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 Abstract The project value of real estate usually consists of three parts. The first part is the value of building location, which accounts for 40% of the total value of real estate projects; The second part is the product value, w

4、hich accounts for 40% of the total value of real estate projects; The third part is real estate marketing and sales service value, namely marketing value, accounting for 20% of the total value of real estate projects. If a real estate project achieves success, real estate marketing certainly plays a

5、 large role. Currently, real estate industry faces three big trouble. Firstly, real estate industry facing more and more severe macroeconomic policy regulation; Secondly, real estate industry must face more and more rational consumer; Thirdly, real estate building becomes more and more homogeneous.

6、Besides relying on location value, products value, Real estate enterprise should take advantage of marketing value of real estate ,in that case it can survive in the fierce competition marking. This paper mainly studies the media activities of real estate marketing. First of all, the author collects

7、, sortis out a lot of real estate marketing case in the practice of media activities, and then classifies them;Secondly, this paper analyzes the characteristics and role media activities in detail;Thirdly, this paper summarizes the new trend of real estate marketing media activities;At last, this pa

8、per analyses the the common problems of daily real estate marketing media activities, and then put forward reasonable Suggestions. Through the comprehensive analysis of the real estate marketing media activities, i hope my research can offer valuable suggestions fo real estate enterprise，which helps

9、 real estate enterprises to improve sales profit and core competitiveness. Keywords: real estate; Real estate marketing; Real estate marketing activity; Media activity; Media activity research; marketing 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果

10、。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日

11、期： 年 月 日 本论文属于 1华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 1 绪绪 论论 1.1 研究背景及意义研究背景及意义 1.1.1 研究背景研究背景 中国房地产市场在密集的政策调控中走过了 2010 年,为了遏制部分城市过快上涨的房价、抑制投机，国家出台了一系列包括土地、金融、税收等号称“史上最严厉”的房地产调控措施。盘点 2010 中国楼市，大小调控 42 次，是历年房地产调控中力度最大、策略最多、持续性最长的一年。 总的说来，2010 房地产市场调控政策要点可概括为五点：第一、贷款购买商品住房，首付款比例调整到 30%及以上；第二、暂停发

12、放第三套房贷，各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；第三、推进房产税改革试点；第四、房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数；第五、囤地捂盘房企将停发股票债券不给贷款：对有违法违规记录的房地产开发企业，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。 在密集的楼市调控政策下，房地产宏观调控政策正不断扭转公众购房预期，投资性需求减少，刚性需求者成为主导价格走势的主力人群；同时各家房地产企业资金压力逐步增大，内部降价动力在逐步形成2010 年 5 月 6 日恒大地产各地楼盘统一 85 折销售，万科地产重申“三不政策

13、” （不囤地、不捂盘、不当地王） 。以暴利和投机为主要表现的房地产市场价格逻辑已经不合时宜， “高价买地，涨价销售”的模式也发生了颠覆性的变化，房地产最终将回归微利特征和居住属性。 面对越来越常态化的房地产政策调控，越来越理性消费的购房者，越来越同质化的房地产楼盘产品，房地产行业进入四面楚歌的突围状态。房地产企业纷纷采用主动挖掘客户的行销模式，通过大规模媒体广告、电话短信、网络广告活动、路牌广告、当街派发传单、外拓客户、参加房展会和其他传播手段来增加楼盘曝光率、2华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 传递楼盘项目信息，将潜在目标客户群吸引至售楼处

14、，提高客户“来访量” ；再通过模型展示和售楼人员与购房者的互动沟通将楼盘销售出去。通过这一系列营销活动，房地产相应楼盘项目信息及品牌形象得到了有效的传播及塑造。由此可见，房地产营销已经进入了主动营销时代，本文正是通过研究主动营销时代房地产营销中的媒介活动，来更好的服务房地产楼盘项目的实际营销活动。 1.1.2 研究目的与意义 研究目的与意义 房地产营销是房地产经营中重要的组成部分，在日益激烈的房地产市场竞争中，运用正确的市场营销策略是房地产企业能否取胜的关键。 1.1.2.1 研究目的研究目的 本文研究目的有三个：第一、通过收集、整理房地产营销中的媒介活动，对房地产营销中媒介活动类型加以定义、

15、分类，并具体分析媒介活动的特点与作用；第二、分析房地产营销中媒介活动的新趋势，把握未来房地产营销的走向；第三、发现当前房地产营销中媒介活动的问题，提出合理化的建议，从而更好的服务房地产实际营销活动。 1.1.2.2 研究意义研究意义 本文通过分析房地产营销中媒介活动具体实践案例，总结房地产营销中媒介活动的普遍规律，从而帮助房地产企业在现代市场经济条件下更好的了解消费者的需求、按照市场需求开发建设住宅产品，提高企业的核心竞争力； 第二、通过对房地产营销中媒介活动研究，帮助企业在营销实践中快速选择营销渠道和促销手段，实现楼盘目标客户的精准定位。 第三、通过对房地产营销中媒介活动的问题剖析，为房地产

16、行业营销提供建设性的建议。 1.2 研究理论与研究方法研究理论与研究方法 1.2.1 研究理论视角研究理论视角 本文研究理论视角主要采用了国外营销学理论中较为成熟的 4P 营销组合策略，3华华 中 科中 科 技技 大 学 硕 士 学 位 论大 学 硕 士 学 位 论 文文 4C 营销理论和 4R 营销理论。 1.2.1.1 以满足市场需求为目标的以满足市场需求为目标的 4P 营销组合策略营销组合策略 著名的 4P 营销组合策略由美国营销学学者麦卡锡教授提出，即促销(Promotion)、商品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)1。 表 1-1:4Ps 为核心的营销组合方法 类别类别 4Ps 产品（Product） 服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等 价格（Price） 基本价格、支付方式、佣金折扣等 渠道（Place） 直接渠道和间接渠道 阐释 促销（Promo