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1、百货公司营销手段的几种方式百货公司营销手段的几种方式百货业是一个伟大的行业，因为百货业是直接接触城市最终消费者的前沿 阵地。由于百货业的存在，使整个城市的面貌得以展现出来。百货业反映着城 市的文化、体现着流行时尚。可以说，百货业使一个城市有了生机和活力。百 货业提供的是环境和氛围。买服装，却会选择到商场去看看样式，去看看颜色 怎么搭配。并且，有的消费者会选择去一个有氛围的场所，喜欢有导购给提提 意见。百货业的好处是能够让大家在一起体会这种氛围，这种交易的乐趣.零售业有不同的业态。百货业和其他业态的区别从供应链的角度来分析， 比如说超市，他的产业链的上游是一些批发商，他经营的商品是一种大批量规
2、模化生产的商品，如食品；而百货业产业链的上游是品牌经营商，以宣扬品牌 作为第一根本要务，如成衣、香水、皮具，包括一些休闲用品。因此，业态的 区分点不一样。营销手段就不一样，作为超市来讲，人们去，购买生活日用品， 当然是越便宜越好，超市营销就很单一，主要在商品的价格上做文章。而百货 营销则有不同，消费者在这里，其实是为了买虚荣心，专卖店、街边小店、甚 至排挡都有价格比百货商场低得多的商品，消费者之所以愿意选择到百货商场 来，不是为了直观消费，而是为了感情消费，（所谓感情消费是指消费者对商 品的要求不满足于达到规定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望）通 俗地说就是为了得到购买这件衣服给他带来
3、的愉悦感和虚荣心，另外百货公司 现在给消费者最直观的感觉就是可以买到货真价实的东西。不过作为一名百货 业者来说，我可以保证百货里面贩卖的东西基本上没有假货，但是价格是否实 惠就很难保证了。商业营销的本质始终是让顾客以最优惠的价格买到他们认为最实惠的东 西。质优价廉是商业永远的准则。因此，首先是练好内功，即如何准备好商场 的消费品，其次才涉及到商业经营的创新，即以怎样的方式卖给消费者，现在， 整个百货行业都存在同质化的问题，任何一种服务，一种经营创新，很快就会 被拷贝，如何在商业上有一些更新的营销手段的创新，怎样更细致的研究消费 者的心理感受，这是需要探讨的问题。营销不仅要吸引目标群的眼球，更要
4、吸引他们的心。百货公司对于商品 的物流、仓储甚至到销售的过程均不是直接介入管理，因此，这个领域也不太 可能经常发生有关流通过程的创新理念。百货业的创新还主要是停留在营销上 的创新。愈演愈烈的打折活动纷纷展开，竞争的升级，既伤了商家的元气，同时也 使得消费者越来越缺乏新鲜感。市民在商场购物几乎天天有活动、天天有折扣， 久而久之便逐渐产生了“打折疲劳症”。因此，促销效果也变得越来越差。 在经 营的商品和手法上都趋于同质化的同时，对“机会”的把握则变得相当重要，而 营销手段也应该推陈出新。促销活动要以消费者得到真正实惠为原则，坚持“明折实价”，积极开展人 文促销、文化促销、服务促销等活动，摈弃低格调
5、促销活动。同时，促销商品 的降价幅度要适度，除季节性商品、库存积压商品和因清债、转产、停业等原 因进行处理的商品外，在促销降价中，不以直接或间接方式搞负利润低价促销。要想在激烈的商业竞争中抢得先机，唯有在营销手段上独辟蹊径。站在全 局的、发展的高度上构建全年营销大纲，围绕以消费者为中心的营销观念，以节日为载体，把商贸购物、文化生活、休闲娱乐融为一体，为顾客呈上一道道 富于文化气息的“消费大餐”，用富有挑战性的营销活动制造出市场热点、亮点。尽管各家百货店的促销方式花样繁多，但万变仍不离其宗，在营销手段 上缺乏多元化，总是局限在打折、返券、送礼或者是团购等方式上。随着生活 水平的提高，百货店的营销
6、理念还要加上购物环境的因素，简言之就是要“在一 个舒适的环境中，找到高性价比的商品”。百货营销手段比较多，基本上有以下几种方式：一、返券式促销。一、返券式促销。越来越多的商场现在喜欢用这样的方式来规划促销活动，我们可以看看 现在首都北京的商场，只要是任何关乎于有促销意义的节日，或者是根本就是 没有理由的再进行返券活动，而且满 100 返 100，返 120，返 150，挑战消费 者的心理底线。一做都是 10 天 20 天，消费者在最初的时候不会算这样的帐， 总认为满 100 送 100 是给她打 5 折扣，因此总是热烈捧场，其实在座的各位都 很清楚，根本不是，所以我们的老总这样告诉我们，我们商
7、场是不做这样的返 券活动的，为什么呢？一是我们不需要这样的虚高业绩，二是我们赔不起。郑 州所处的区位就是城市定位确定了我们不可能这样打，北京有优势，有品牌服 饰公司工厂有总代在这里，他们可以拿出低的结算折扣给商场，但是郑州不行， 郑州的代理商都是二道贩子，他们不可能拿到比北京的代理商持平或者是更低 的折扣，赔钱经销商不愿意干，商场当然也不愿意赔钱赚吆喝，所以我们没办 法做到这一点，我知道同城有的商场打这样的返券有的时候是赔钱的，表面上 看消费者来的蛮多业绩也蛮好却让老板投资方赚不到钱，这样的促销没有什么 用。返券的促销方式不但让消费者越来越难以感到真正的实惠，而且为了花掉 返券，消费者常常还要
8、花费大量的时间，累得筋疲力尽，最后却还是无功而返。 因为，要花掉返券还要经过商家设置的层层障碍。如名义上“全场打折”、“全场 收券”，实际上只有部分商品打折，部分柜台收券，且这些打折和收券的商品往 往是过时、过季或实用性不强的商品。所以非常抱歉，我对这一项目的促销类型没有深入研究，只能提供以上肤浅 的看法。二、折扣及折价券促销方法二、折扣及折价券促销方法折扣以及折价券促销方法截然不同，但是我还是愿意把他规划为一类，因为 这两种促销方法虽然方式不同但是都是以直接折扣为方式，使顾客得到实惠。折扣促销方法比较简单，在原价的基础上给予折扣优惠，不需要任何凭证， 直接冲减货款，这样的折扣活动消费者会感到
9、非常的省心，参与度也较高。根 据品牌以及商场活动需要，这样的折扣活动在重大节日、四季换季时候运用比 较广泛，丹尼斯百货在 2005 年 7 月 29 日举行了贵宾卡友独享夜，享受名品专 署折扣活动，折扣低至 3 折，有些平时没有折扣的柜位此时也打出了全场 5 折 的折扣牌，前来捧场的卡友及非卡友竟然达到了将近 5 万多人，当天营业额高 达 1000 余万。折价券（CUPON）是一种商品降价或者折扣的凭证，消费者可持这种凭证， 向发行这种凭证的商家在购物时享受优惠价格。而没有这种凭证的顾客则享受 不到这样的优惠。折价券一般由厂商发行，印制整张甚至整本的折扣信息，通 过一定的管道派发给消费者，比如
10、在郑州的快餐业，经常会印制整张的促销DM；在郑州还有一本叫“折扣王”的杂志，专门刊登折扣信息，涵盖了美容、餐 饮、住宿、游乐等项目，可谓一本在手，折扣全有。零售业的折价券一般会印 制在活动的 DM 上，接受折价券的商品也会叫做印花商品，通常是选择非常有 诱惑力的商品类型，标明原价以及折扣后的价格，给消费者的冲击力非常强。 不过，作为上量销售才可以显现出威力的折价券促销方式，在百货业来讲做得 并不是很普遍，最多是补充，而在大卖场量贩店这样的业态则是比较合适。注意事项：折价券促销首先要选择参与的商品，要选择品质优良，消费者喜 欢的商品做为折价券促销的对象，而且价格要绝对够吸引人。其次就是预计费 用
11、问题，包括印刷费用、发行费用、以及商品的折价费用。印刷以及发行费用 很好控制，商品折价费用则是用折价券回收的数量乘以折价的部分，就是商品 折价损失即折价费用，（折价券的回收率一般在 3%8%即为正常，低于这个 范围等同于活动设置失败，高于这个范围则说明促销效果比较成功。）这三项 费用相加，即可以预估出档期活动大致需要的经费，以便于和厂商共同分担这 些费用。根据百货业种实际情况，折价券的使用日期，使用数量上应该有所限 制，而且不能兑换现金。折价券商品绝对不能缺货，否则造成的顾客抱怨是非 常强烈的而且有损于商场的声誉。预估档期的成长率，乘以档期业绩，再比较 活动经费，可以检讨活动是收益还是损失。三
12、、级数赠品促销三、级数赠品促销赠品促销活动是指顾客购买商品以外，额外加送给顾客，以促使顾客提高购 买欲望的一种促销方式。近几年来，赠品促销被广泛运用在零售业的促销活动 当中，赠送的方式以及赠品种类也非常复杂多样，我们可以看到国际品牌阵容 的化妆品运用这种赠送活动达到了登峰造极的地步，消费者会在 BBS 上讨论， 看看是哪家品牌的化妆品的赠品丰富就会选择买哪家，挑选适合自己肌肤的倒 在其次。有人说现在的消费者是为了买“赠品”而不是在买商品，这一点比较恰 当，从另一方面也说明了赠品促销的魅力之所在。赠品促销运用得当，的确可 以俘获消费者的注意，达成促销的目的。赠品促销活动运用时机比较广泛，重大节日
13、、新店开幕、新品上市都可以运 用这样的促销手段。赠品实施的类型有以下几点：1、购买金额达到，可以免费获得赠品：惯用的就是叫做级数送的赠送方式， 如满 600 元送一个礼品，满 1200 元送一个礼品，满 2400 送一个礼品等，购 买达到的金额可以随意制定，但是一般最低档级的兑换金额要稍微高于本商场 的平均客单价，这样才能够刺激消费者的购买热情。而其余档级兑换金额翻倍 或者随意制定。以下是我公司某一档期级数送赠送促销活动案例：国庆礼遇五重送之级数送：A、级数送国庆精致礼：活动期间，当日于百货人民店（不含大卖场）累计购物满 600 元、1200 元、 2400 元、4800 元、6000 元（小
14、家电、进口钟表、照相器材、PDA 等特例商 品满 2400 元、4800 元、9600 元、19200 元、24000 元）即可以凭购物发票 以及小白票至 1F 赠奖处兑换相应等级的赠品，多买多兑，所有赠品二选一， （丹尼斯大卖场、联想专柜、手机、黄白金、大家电以及专柜明示不参加活动 的专柜不参加赠送活动）(赠品赠完以其他等值商品代替。赠品需当天兑换，隔 日不予受理)。活动期间，当日于百货人民店（不含大卖场）累计购物满 9000 元、12000元，16000（小家电、进口钟表、照相器材、PDA 等特例商品满 36000 元、 48000 元、64000 元）即可以凭购物发票以及小白票至 1F
15、赠奖处兑换相应等 级的赠品，多买多兑，所有赠品二选一，（丹尼斯大卖场、德克士、联想专柜、 手机、黄白金、大家电以及专柜明示不参加活动的专柜不参加赠送活动）(赠品 赠完以其他等值商品代替。赠品需当天兑换，隔日不予受理。)2、限定对象赠品活动：此类赠品活动，限定了只有某些特定的人群才能够 参加，比如只有拥有本店的 VIP 卡，或者是年满多少岁以上，或者是与本公司 同年同月同日生的人，针对特定对象，实施赠品赠送活动，以确保在某一个特 定时期特定商品促销活动更有针对性。3、截角赠品活动：商店在自行印制的 DM 单页上印制截角礼，顾客剪下添 上资料，就可以得到免费的礼品，或者参加抽奖，此种促销方式视同赠
16、品的丰 富程度，可以吸引顾客来店，汇聚人气，提升客流，并又获得了消费者的资料， 可谓一举三得。某超市前一段时间进行了一次颇有成效的剪角抽奖赢奔驰轿车 的活动，非常引人注目，虽然有不正当竞争的嫌疑，但是最终达成的效果还是 不错的，相信他们也因此会感到满意。4、问卷式赠品：消费者填写一张问卷或者回答对一方面的访问，就可以获 得礼品一份，这样的促销目的在于得到一手的活动效果分析资料，以便于对活 动进行评估的时候做参考，虽然与当时的业绩增张没有帮助，但是对以后策划 活动还是有很好的参考价值。象我们公司经常在活动举行期间对来店的消费者 进行问卷调查，内容涉及商品、活动、服务等，然后再汇总整理，从中总结出 消费者的喜好，对预后的工作有很好的促进。5、以上四种赠送活动是有条件的赠品活动，另外还有就是无条件的赠品活 动，其一就是早来就送活动，即只要早来本店，就有可能不费吹灰之力获得礼 品一份，这类赠品活动目的还在于集客的效果，通常每人只能领取一份，每天 限量多少份等等。自 2003 年前，只要有重大活动，我们公司就会策划这样的 开门早到送礼活动，礼品的金额很小但是都是很实用，因此总是有顾客捧场， 早
