网经案例及答案

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1、五、案例分析题（本大题共五、案例分析题（本大题共 20 分）分）42 在戴尔（Dell）公司创立之前，计算机行业都是由制造厂商生产电脑以后，配售给经销商和零售商，由它们再卖给企业和个人消费者。制造厂商生产的电脑都是由不同来源的标准零部件组装而成，消费者希望的个性化服务难以得到满足。戴尔认为，电脑的间接销售方式是建立在买方对电脑一无所知的假设之上的。但事实并非如此，许多人很小就熟悉电脑，而且将来，世界上会有成千上万具备较多知识的个人电脑使用者。戴尔还分析指出：昂贵的计算机零部件更新率很快，时间会降低零部件的价值，因此库存积压直接关系着一个计算机制造商的收益率，如果一个公司能够比竞争对手更有效地减

2、少零部件库存，那么就会获得更丰厚的收入。基于上述分析，戴尔确定了其公司的直销模式：改进消费者购买电脑的过程，把电脑直接销售到使用者手中，将零售商的利润回馈给消费者。公司凭借电话或互联网向客户直接销售，可以为顾客提供更好的价值及服务，成为电脑行业的佼佼者。凭借准确的市场细分，使得公司更贴身地为它的顾客群体服务。戴尔还指出“对我们来说，成功的关键因素就是建立一个商业系统，这个商业系统能够给顾客带来更多的价值。 ”为此，戴尔公司摸索出了一套在接受订单后，快速而低成本的零部件供应与装配系统在以各工厂为基础实施供应链管理系统的基础上，逐步转向全球范围的综合供应链管理，在各生产工厂和供应商之间形成巨大的供

3、应链体系。戴尔公司的日销量超过 200 万美元，其销售全是通过国际互联网和企业内部网进行的。戴尔公司以在线直销闻名，人们都知道其产品价廉物美。但成功背后真正的原因却是：卓有成效的产品供应链以及零库存的经营模式。戴尔公司的主要供应商共有 50 家，占总采购额的 95以上。要在全球化市场中确保信息的畅通和及时交货，戴尔公司要求本地的主要供应商在其生产厂附近设立零配件集散基地，方便产品的及时运到。同时，公司和这些供应商之间以企业外部网相连，建立了一个供应商门户网站value-,后台采用 i2 供应链管理系统。客户的定单情况每两个小时更新一次，供应商可以通过定制的页面看到戴尔工厂的需求和库存信息，需要

4、的话会立即供货。系统还可以根据目前的订单情况，制定出生产和采购计划，为戴尔公司的生产厂和供应商服务。在计算机、半导体等行业，企业的存货周期对库存成本具有很大的影响，并且该项成本往往最终由消费者来承担。而戴尔公司有 90以上的采购和订单处理是在网上完成，高效率的物流配送使戴尔公司存货周期为 5 天，竞争对手是 3045 天，在 PC 零部件价格变化剧烈、利润日趋微薄的今天，这自然产生了巨大的价格优势。在戴尔公司的直销网站上，提供了跟踪和查询消费者订货状况的接口，使消费者可以查询已订购的商品从发出订单到送到消费者手中全过程的情况。戴尔公司对待任何消费者都采用定制的方式销售，其物流服务也配合这一销售

5、政策而实施。戴尔公司的电子商务销售有八个步骤：订单处理预生产零部件准备配置测试装箱配送准备发送。通过综合价值链的管理，戴尔公司对顾客的需求能够快速、及时、准确地做出反应，而且零库存管理使得戴尔将产品的成本降到最低，从而在 PC 市场上始终保持着领先的地位。问题：（1）结合案例分析直销的优势。（2）结合戴尔公司实际，讨论客户关系管理的意义。（3）戴尔公司是如何实施供应链管理的？（4）戴尔公司进行网上直销时，可以采取哪几种网络广告的发布方式？ 答案：( l ）低成本、方便快捷、交互性 （ 2 ）提高效率、优化市场增位链、提高市场占有率（保留老客户、吸引新客户等） 。 ( 3 ）立销与订单处理、生产

6、与库存廿理、采购与供应商管理信息技术的支持 ( 4 ）在自己的网站卜发布、在他人的网站上发布 J 告、使川旗帜广告交换服务网络、在网卜报纸或杂志发布广告、电子邮件发布广告、在虚拟社区和公告栏( ）上发布广告、 使川新闻组发布广告五、案例分析题（本大题共 1 小题，共 20 分）42Google 的核心能力和价值Google 一词来源于“Googol”，它的意思是 10 的 100 次方,表示一个巨大的数字。1998 年前由美国斯坦福大学两名博士生创办的 Google 公司，是继比尔盖茨的“微软帝国”之后，IT 业内曝出的又一神话。几乎所有使用过 Google 的人都不得不承认它的“神通广大”。

7、技术统计显示，Google 目前每天要接受 2 亿多个搜索请求，平均在 0.2 秒钟内扫描 30 亿个网页。其能够对 36 种不同的语言进行搜索，甚至包括故意颠倒英语字母顺序拼凑而成的行话。除了网页之外，Google 现在还能查询图片、新闻、地图、电话号码、股票价格、统计数字、词汇定义，以及小到一台缝纫机的商品的最优价格。据报道，Google 运转所依靠的技术支撑其实并不复杂。其“无所不知的大脑”是由 54000 多个服务器组成的，这可能是当今世界上最庞大的电脑系统。Google 的技术人员会定期从这个巨大系统的各个部分复制各种信息，并分门别类地储存在自己的记忆库中。当用户进行搜索时，屏幕上展

8、示的搜索结果其实就是Google 浏览并复制的网页。当然，Google 之所以能在短短 5 年里成为业界“大佬”，自然有其过人的高明之处，那就是根据有关连接状况所反映的重要性或普及程度对其浏览过的网页进行合理排序，以使那些人们查找的信息能被列在靠前的位置。换句话说，互联网上连接这一页面的重要网站越多，该页面的位次也就越高。Google 秉持的核心价值观是：搜索结果的公正性不容妥协。为了发展“独立”、 “客观”、 “公正无私”、 “对每个人都公平”、 “对利用关键字词搜索信息的所有终端用户，效率都高”的排序系统，Google 研发出“Page Rank”算法。这个机制只依赖网络本身根据各个网站的

9、实用性、相关性排列的顺序。2004 年，Google 的收入超过 8 亿美元。其中，向众多网站提供搜索服务自然是 Google 获益的一个重要途径，也是其立身之本。与一般搜索引擎不同的是，Google 在出卖其搜索技术时，不采用传统的一揽子方案行事，而是按照搜索次数来收取授权使用费，这种“算细账”的方式在实践中已经被证明是一种精明的作法，能比前者带来更为丰厚的利润。另一方面，如同其他网站一样，Google 盈利的另一种方式便是做广告。事实上，广告收入目前已经占到了 Google 总收入的 2/3。但与一般网站铺天盖地或者见缝插针打广告的作法不同的是，Google 的网络广告有着自己鲜明的特点。

10、首先，它没有广告横幅，也没有动画图片，所有的广告都是文字格式的，而且这种文字广告只有 15的搜索结果页面上才有。其次，其他网站都在刻意地把广告和搜索结果混合在一起以“强行宣传”，而 Google 却在刻意地把所有的文字广告单独列出来，用特别的颜色专门标示，并且还加上“赞助商链接”的说明。在别人看来这些作法似乎显得缺乏商业头脑，但具有讽刺意味的是，Google 广告的点击率却是行业平均水平的 4 至 5 倍；而且在所有的搜索引擎服务提供者中，只有 Google 在盈利。2004 年 8 月在那斯达克挂牌上市，发行价为 85 美元，共发行 1960 万股，融资金额达 16 亿 6000 万美元。2

11、004 年 10 月 Google 在那斯达克的股价达到 187.4 美元。这使得 Google 公司的市值攀升到 508 亿美元，超越公司价值为 479 亿美元的雅虎，成为全球最大的网络公司。2005 年 2 月，Google 市值 560 亿美元取代 eBay 成网络第一。Google 的市值高达 560 亿美元，已接近美国媒体巨头迪斯尼的市值，甚至超过了通用汽车及美国铝公司(Alcoa)市值的总和。2005 年 6 月，Google 股价达到 293.12 美元，再创上市以来的新高。同时 Google 的市值也一举突破 800亿美元大关，超过时代华纳。从而 Google 上市仅十个月就成

12、为全球最具价值媒体公司。问题：（1）结合 Google 的案例，谈谈对企业核心能力的理解。 （8 分）（2）结合 Google 的案例，谈谈对价值创新战略的理解。 （6 分）（3）结合 Google 的案例，谈谈对网络品牌的理解。 （6 分）( l ） 企业的核心能力是企业独有的、能够支撑企业长期竞争优势的能力。 （l 分） 它能为企业进人各类市场提供潜在机会，能借助最终产品为所认定的顾客的利益做出重大贡献，而且不易为竞争者所模仿。 （2 分） 它具有以下的特点：有价值、异质性、 （1 分）难模仿性、不可交易性、 （1 分）扩展性、 动态性。 （1 分） G 为 gle 的核心能力表现在强大的

13、搜索引擎，它的搜索引擎覆盖面广、搜索速度快， 搜索结果的排序是合理的、高度相关的和公正的。它研发的排序算法只依赖网站本身的实 用性和相关性，而不靠商业手段。它的定位和广一告策略都是独树一帜的。 （2 分） ( 2 ）价值创新战略并不是基于竞争对手分析基础上的竞争战略，而是基于对顾客价值分 析基础上的战略。 （1 分） 价值创新战略的特点有： 以价值为导向，突破产业的制约； 它是超越竞争的战略；( 1 分） 它不拘泥于资产和能力的制约； 它将顾客纳入到战略制订的过程中；( 1 分） 它的目标是创造一条新的价值曲线； 它充分利用核心产品、扩展服务、总体解决三个平台。 （1 分） G 雌 le 价值

14、创新战略体现在：它的搜索能力比以前几乎所有的搜索引擎都要强大，它的 界面简洁，功能专注。超越了以前门户中的搜索功能和专门的搜索引擎，它也为商家和自 己找到了利益突破点。它的搜索技术的提供，广告的推广都非常具有创新性。( 2 分） ( 3 ） 品牌是企业的无形资产，它实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和 服务的一贯性的承诺。品牌的整体含义包含属性、利益、价值、文化、个性和用户，所以 它是一个复杂的内容，涵盖的意念比表象的标记或注册商标更重要。一个知名的品牌意味 着它会给潜在顾客质量和价值的保证。 （2 分） 从品牌的本质和作用上来看，网上品牌和传统品牌没有区别。网络品牌主要体现在域名、

15、 网站图标、网页界面、网站功能等方面。一个知名网络品牌的建立需要进行专门的规划和 投资。 （2 分） G 飞 le 是一个极具价值的网络品牌，它的公司市值已经达到 800 亿美元，成为全球最 具价值的媒体公司。仪司 e 由于界面、功能的独特性，以及明确的信息服务定位，使得绝 大多数网络用户只要使用过 G 义回 e ，就很难忘记，并具有很高的忠诚度五、案例分析题五、案例分析题(本大题共本大题共 20 分分)43. 香港利丰集团是香港最大的出口贸易商，整个集团的年销售额达 50 亿美元之多。利丰经销公司业务网络遍及香港、内地及泛亚市场，以物流仓储管理及商务拓展为核心业务。基于利丰集团对未来市场发展

16、的分析，未来全世界的竞争，不单存在于国家与国家之间，而会引申到供应链与供应链之间的竞争。发展物流整合供应链不但可以增强公司的竞争力，还会保持地区的枢纽地位。随着竞争的加剧，利丰集团加大在供应链管理上的发展力度以此降低成本和缩减供应环节的时间并缩短了与客户和市场之间的距离。利丰集团通过打造强势的供应链，进一步掌控物品通路。以服装生产为例，利丰集团可能由韩国购买棉纱，运到中国台湾进行纺织与染色，再运到泰国做最后的裁剪制作。利丰集团为此详细剖析生产供应链的各个环节，从中寻求最符合客户需求的解决方案，它实际上是为每一份订单量身打造个性化的供应链方案。利丰以此达到迅速全球化的目的。利丰集团将和戴尔电脑一样，善用信息资讯加快经营效率，从而省去了价值链中的时间和成本。 “以信息代替库存”成为利丰集团的管理宗旨，利丰集团还配备了先进的系统和信息系统，提高对信息的处理能力和交换程度，从而为客户提供完整的、完善的供应链解决方案，最终做到卖最恰当的产品，节省最多的成