市场营销理论专集整理

《市场营销理论专集整理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销理论专集整理（110页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、市场营销观念企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益， 即如何处 理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家企业或我国企业经营观念 思想演变都经 历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心” ，从“以产定销”变为“以销定产”的过 程。企业经营观念的 演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展 客观规律认识 的深化结果。这从美国企业经营观念思想的演变可窥见一斑。现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营 销观念和 社会市场营销观念。（一）生产观念生产观念是指导销售者行为的最古

2、老的观念之一。这种观念产生于 20 世纪 20 年代前。企业经营哲 学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。 生产观念 认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率 和分销效率， 扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从 1869 年至 20 世纪 20 年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉” 。美国 汽车大王亨 利福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。 ”也是典型 表现。显然，时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观

3、念在企业经营管理中颇为流行。我国 在计划经济旧工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路， 体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力 量抓货源，工 业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销 管理也受产品观念支配。例如，亨利福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低 成本，使

4、消费 者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某 种特色的 并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。（二）产品观念最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致 “市场营销近视” ， 即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见， 只看到自己的 产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。产品，企业应致力于生产高值产品，例如，美国钟表公司自 1869 年创立到 20 世纪 50 年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造 商之

5、一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公 司等构成的市 场营销网络分销产品。1958 年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场 占有率开始 下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手 表已经不感兴 趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经 开始生产低档 产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了钟表公司 的大部分市场份 额。钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表， 仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上

6、门。结果，致使企业经营遭受重大挫 折。（三）推销观念推销观念(或称销售观念) 产生于 20 世纪 20 年代末至 50 年代前，是为许多企业所采用的另一种观 念，表现为“我卖什么，顾客就买什么” 。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡 心理，如果听 其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力 促销，以刺激 消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求 物品，即购买 者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在 1920

7、1945 年间，由于 科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产 品供过于求， 卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在 1929-1933 年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫 使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品， 也未必能卖得 出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。例如，美国皮 尔斯堡面粉公 司在此经营观念导向下，当时提出“本公司旨在推销面粉” 。推销观念仍存在于当今的企业 营销活动中， 如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段。这种观念是以满足顾这种观念虽然比前两种观念前

8、进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生 产为中心的。 （四）市场营销观念市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。 客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么” 。尽管这种思想由来已久，但其核心 原则直到 50 年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民 个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业 开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革

9、命。市场在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。营销观念同推销观念相比具有重大的差别。西奥多莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方 需要；市 场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金； 而市场营销观 念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需 要。可见，市场营销观念的 4 个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的 4 个支柱是： 工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观

10、念是一种以顾客需要和欲望为导 向的哲学，是 消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌 新车。在他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的 高速公路，就 连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅 阁牌汽车一到设计新车前，他们就到停车场美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。再如美国的迪斯尼乐

11、园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童 美梦得以 实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标： 它的产品不是 米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的 每一个人都要 成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说 “不知道” 。因此游 人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、 世界风光城 等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？ 由此可见我 国企业树立市场营销观念之迫切性。（五）社会市场营销观

12、念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于 20 世纪 70 年代西方资本主义出现能 源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市 场营销观念回 避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念 认为，企业的 任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式， 比竞争者更 有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营 销观念要求市 场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的 满足和社会利 益。上述五种企业经营观，其产生

13、和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、 相适应 的。当前，外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展， 必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的 制约，当今美 国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产 品观念及推销 观念为导向。改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业经营观念仍处于以推销观念为主、 多种观念并市场营销观念新发展目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势， 经济体制存的阶段。企业市场营销管理哲学在经历了生产观念

14、、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市 场营销观 念五个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。本节拟就进入 90 年代以来新出现的整体市场营销与顾客让渡价值两个理论问题作一阐述。 （一）整体市场营销 1992 年，市场营销学界的权威菲利普科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念整体市 场营销 （Total Marketing） 。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外 部环境的所 有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、 竞争者、传媒、一般大众。 1.供应商市场营销 对于供应商，传统的作法是选择若干数目的供应商，从供应商 A、B

15、、C那里分别采购所需货 物的 50、25、12%、5并促使他们相互竞争，从而迫使他们利用价格折扣尽量提高自 己的供 货份额。事实上，这种作法虽然能使企业节约成本费用，但却隐藏着很大的风险。比如供 货质量参差不齐、主要的供应商因价格竞争过度而破产等。如今，越来越多的企业已开始倾向于把供应 商看作合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量及其及时性，搞好经营管理。开展“供应商市场营销” ，主要包括两方面的内容。其一，确定严格的资格标准以选择 优秀的供应商，这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等；其二， 积极争取那些 成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作者。因这种市场营销活动与产品流动方向

16、是相反 的，故也称为 “反向市场营销” 。 2.分销商市场营销 对许多制造商而言，分销商市场营销正变得比最终顾客市场营销更重要。在食品、个人保 健品、个 人电脑等领域，这种趋势表现得尤为明显，大零售商事实上控制了最终顾客。由于销售空 间有限， 零售商购进产品时的品牌选择极为苛刻，他们偏爱那些叫得响的名牌产品，对其他品牌则 大打折扣或干 脆使用零售商自己的品牌。更有甚者，由于买方市场的日益显著，零售商大肆索要“货架 占用费” 、 “专 门展示费” 、 “合作广告费”等。有资料表明，美国的制造商至少将 70的促销费用于争取零售商的“优待” 上。因此，制造商必须开展分销商市场营销，以获取他们主动或被动的支持。一是“正面市场 营销” ，即 与分销商展开直接交流与合作，例如著名的宝洁公司（P随着银行商业 化的进一步推进,金融市场营销将翻开历史的新一页;政府机构改革和人员大裁减、企业职工“下岗”将 有力地推动劳 动力市场营销的发展;。各个要素市场营销的开发与发展,将为我国市场营销理论创新提 供丰富的