定位为什么需要参照系

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1、定位为什么需要参照系定位为什么需要参照系定位参照系的重要性 日换星移，周而复始，生活规律也一样，习惯成自然。我们在日常生活中形成“一日三餐”的习惯，是因为我们大多数人一天都是吃三顿饭，自然我们就以大多数人这种“一日三餐”为标准作为吃饭的参照系。 事实上，有没有人“一日两餐”或“一日四餐”呢？肯定有，但只是很少一些人的特别现象而已。 问题关键在于大家都以“一日三餐”为参照系的标准， “一日三餐”自然也就成为我们日常生活中的固有习惯。这就是参照系中的强势所在，更是参照系所释放神奇的力量之点。 定位参照系重要性体现在我们无法辩明方向时，让我们明确定位的方向。许多企业谈定位，懂定位，为什么定位往往会出

2、现错位，起不到效果打动不了消费者掏腰包呢！就是在定位参照系上弄错了，或者干脆没有定位参照系，自然就没有定位的方向了。 当我们找不到定位的方向，意味着我们将迷失在定位的路上，找不到回头之路，对企业来说，是一件多么可怕的事情。 孙子兵法里面说到：“知己知彼，百战不殆。 ”定位参照系不是强调我们去学习、模仿、跟随竞争对手，而是要我们了解竞争对手，以准备采取有效的对策参与商业竞争。 物理中的参照系 说到物体是处在运动状态还是静止状态，关键是要看以哪个物体作标准。这个被选作标准的物体就是参照物。 在电影闪闪的红星主题歌的前两句歌词：“小小竹排江中游，巍巍青山两岸走。 ”若以“青山”为标准，那么“竹排”是

3、运动的（江中游） ，所以青山是参照物；若以“竹排”作标准，那么青山是运动的（两岸走） ，所以竹排是参照物。 判断一个物体是运动的还是静止的，要看这个物体与所选参照物之间是否有位置变化。若位置有变化，则物体相对于参照物是运动的；若位置没有变化，则物体相对于参照物是静止的。 我们怎样解释法国飞行员在空中能顺手抓住一颗飞行的子弹？就是物体对象是子弹，射出的子弹在空中飞行时，由于受到阻力影响，速度将逐渐减小，当子弹到达飞行员和他驾驶的飞机（驾驶舱不密闭）旁边时，如果子弹正好与飞机同向，且飞行的速度相同（或差不多） ，选飞机为参照物，因子弹与飞机之间没有位置变化，所以子弹相对于飞机来说就是静止的，飞行员

4、顺手把它抓住自然就不会受到伤害。 定位参照系与物理中的参照系一样，需要考虑到运动与静止，以及竞争对手的市场区域的变化。这是非常关键的，在竞争对手变化时，我们能够通过定位参照系来了解到竞争对手的动向，在商业上自然就不会慢人家一拍了。 人生哲学中的参照系 人生如一艘行驶于汪洋大海里的轮船，若果没有了黑暗中亮起来的航标为参照系，那么轮船永远抵达不到成功的彼岸。 方向在哪里？这是我们必须要回答的问题。当我们站在十字路口上，突然看到我们要走的路的路标，那么我们就可以以这路标为参照系而走路标指向的那一条路了。 创造商业奇迹的比尔盖茨，在其人生哲学当中，他是典型采取了参照系而获得了命运青睐的人。当比尔盖茨在

5、哈佛大学读书时，他发现到哈佛大学众多的同学挺不错，如果自己按照这样子读下去，毕业了找一份工作度过人生，好像没有什么竞争意识一样。 但是，比尔盖茨没有下沉下去，他发现了哈佛大学同学是一个很好的参照系，也就是哈佛大学找工作都有绝对的强势，因为他们是著名的学府毕业的。比尔盖茨说，那我不毕业，不就意味着不用找工作了吗！谁也不敢斗胆从哈佛大学辍学，这比尔盖茨当时寻找到的参照系。他从哈佛大学辍学，然后找上研究计算机软件的路，现在我们个人电脑上绝大部分都是在使用微软的软件操作系统。 自然厚爱偏执，剑道喜指偏峰。人生哲学中的参照系，是做别人不敢做的事情，只要我们敢去挑战别人不敢做的事情，自然会得到成功的钟情。

6、 （当然，一切行为都以道德规范为标准的。 ） 最没有意义的事情就是做别人已经做过的事情。跟在别人后面赶路，肯定会吃别人刮起的灰尘。定位参照系同样如此，不能跟在竞争对手的屁股后面转，而是做竞争对手还没有做过的事情。 战争中的参照系 古语说：“攘内必先安外。 ”在日寇入侵我们祖国的领土，威胁到我们中华儿女的安危时，毛泽东意识到这个时期真正的敌人不是反动派的蒋介石，而是日本帝国主义。为中华民族的未来，中国共产党付出了艰巨的努力，最后在张学良与杨虎城发生“西安事变”下，蒋介石才肯与共产党建立了一致的抗日战线，一致抗日为大任，而放下不管之前国民党怎么围剿我们共产党的事情。 在战争中，我们不仅分清谁是敌人

7、，还要清楚战争打响的战场在哪里。特别是作为一个将领，如果打仗不知道战场在那里，肯定会留下千古笑谈的。 唯有寻找出真正需要打仗的敌人，才能展开有利于自己的战场。否则，被敌人拉去已经设下埋伏圈的战场上，那么被敌人消灭的肯定是自己。 定位参照系的四种类型 定位参照系的类型，是需要我们找出真正的竞争对手。可是在实际的市场上，竞争对手多如牛毛，若果我们“眉毛胡子一起抓”的话，势必使自己在竞争中陷入被动的局面。 寻找出真正的竞争对手的目的在于区隔竞争对手，让自己的品牌直达消费者的心智认知，也就是为了品牌在进入市场之前，能够避开竞争对手真正强势的地方，攻击竞争对手不可回避的弱点，凸显出我们独特的优势铺平了道

8、路。 定位参照系对寻找真正的竞争对手有四种类型：（如图示） （一）单一品牌：品牌在筛选真正的竞争对手时，选择了一个品牌，这个品牌就是单一品牌。从定位参照系中，我们可能看到这个品牌是一个领导品牌，也可能是某一个区域性的领导品牌。 关键性在于品牌需要参照系的位置，即这个单一品牌的真正不可回避的弱势在哪里。例如百事可乐对可口可乐的挑战，就是在定位参照系上选择了一个单一品牌可口可乐处于参照系中的领导位置，导致了可口可乐具有一个不可回避的弱势，可乐品类的代表，针对可口可乐的正宗身份，百事可乐重新定位为“年青一代的可乐” 。 其实，大多数中国企业都采取这种参照系类型，即看到市场上那个品牌成功了，便纷纷地进

9、行跟随或模仿，虽然这些跟随或模仿暗含了定位参照系的单一品牌类型，但是还不足以超越领导品牌，真正的单一品牌类型需要站到领导品牌反面去的。（二）多种品牌：品牌在筛选真正的竞争对手时，选择了两个或两个以上的竞争品牌。从定位参照系中，这多种品牌可能是两个领导品牌，或者是几个品牌的联合体。 关键性在于品牌需要从多种品牌之中找到共性，同样是多种品牌不可回避的共性。例如可口可乐刚推出市场时，针对美国市场上的百威、米勒等啤酒品牌具有一个酒精容易“抑制神经”的共性，自己重新定位为“提神醒脑”的饮料，创造了全球销量最大的饮料市场。 多种品牌类型似乎不好把握，因为需要品牌放大视野，在多个品牌身上寻找共性的地方。 （

10、三）单一品类：品牌在筛选真正的竞争对手时，选择了一个单一的品类，这个品牌在定位参照系中反映出来品类的属性。 关键性在于品牌能够找出这个品类的弱点。例如七喜针对可乐品类都含有咖啡因这一弱点，重新定位为“非可乐”的饮料，成为美国第三大饮料品牌。 单一品类还必须是主流的品类，若果不是选择主流的品类作为品牌的定位参照系，那么就没有引起光环效应的作用。 选择单一品类类型有一个好处，那就是能找到品类的属性，自然可以预见品牌未来的前景。 （四）多种品类：品牌在筛选真正的竞争对手时，选择了两种或两种以上的品类，这多种品类联合在一起，反映出来不同的特征。 关键性在于多种品类具有多种的特性，例如王老吉所属的凉茶品

11、类，有预防上火的品类，也有解毒的品类等等，这些品类都具有多种的特性，品牌一定要选择出多种品类的一个特性来代表品牌。采取多种品类类型的品牌，可能有一种迷惑，那就是让竞争对手永远猜不出其出牌的规律。阿里巴巴的创始人马云推出的淘宝网便属于这种类型，这一出奇制胜的招数确实难以接招，恰好应了马云所说的话：“心中无敌，才能无敌于天下。 ” 定位中的参照系是周而复始的，与宇宙一样循环往复。在品牌的生命轨迹中，我们一定要认清与选准品牌真正的参照系，这是打造品牌的开始，没有这个开始，就没有品牌源源不断的购买力。欢迎与 globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，梁洋榕，品类策划人，品牌管理专家，善于从顾客心智中挖掘新品类，构筑差异化竞争战略优势，为企业打造强势品牌。邮箱：，QQ：178158718，欢迎探讨！（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。 ） 进入梁洋榕专栏查看 梁洋榕 张丽霞 的所有文章