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1、中外品牌比较中外品牌比较以索尼、海尔为例以索尼、海尔为例内容摘要上世纪九十年代末以来， “品牌“已经成为中国广告、营销界最流行的词汇。尽管如此，关于品牌比较的研究仍不多见。已有的品牌比较研究大多从消费者文化差异的角度或不同市场对于不同品牌的发展进行比较，忽视了从不同市场环境下成长起来的强势品牌具有的共同特征。本研究采用案例比较法，选取国外和国内有代表性的强势品牌索尼和海尔为比较对象，依据贝尔品牌形象模型中的硬性属性和江明华、曹鸿星品牌形象模型中的企业纬度指标提出标准进行比较。本研究从索尼、海尔两个品牌的客观发展情况出发进行比较，试图找到中外强势品牌的共同点，希望能为中国本土品牌提供有益借鉴。结
2、果发现，这两个品牌在以下方面存在共同点：(1)品牌名字简单、国际通用；(2)在市场上占据主导地位；(3)以质量和创新为基础的差异化品牌定位；(4)要有高识别性的品牌形象(CI)；(5)持续不断的广告投放；(6)不断创新；(7)采用单一品牌、多元产品的品牌策略：(8)独特的品牌文化；(9)走国际化道路；注重品牌权益保护；OD 长远持续的公关策略。本研究对两个品牌的共同点进行了深入分析，总结了强势品牌的共同特征，并根据结果对本土品牌的发展提出了一些建议。关键词：品牌；强势品牌；品牌比较1 引言“品牌“(brand)一词来源于古挪威语的“brandr“，意思是“打上烙印“，起到“识别“作用。然而在过
3、去的一百年里，这个词意已经远远超出了“识别“的范畴，成为全球瞩目的关键词。品牌被不断地应用在国家、经济、社会等各个领域，其中在经济领域的表现更为突出。知名品牌的多寡甚至成为考察一个国家、一个民族、一个地区经济的晴雨表。西方工业革命的发展所带来的产业链的集体更新成为品牌产生的强烈催化剂，最近的 100 多年时间里更是诞生了像可口可乐、柯达等至今仍家喻户晓的强势品牌。欧美等发达国家在品牌建设上赢在了起跑线上，而且他们还在不断地创立新品牌，也在不断地将已有品牌建设得更为强大。回顾我国改革开放 20 几年的品牌发展史不难发现，本土企业的品牌意识正在不断强化，同时，产生了一大批国内知名品牌，如联想、海尔
4、、长虹、红塔等等。2006 年海尔品牌价值 749 亿元，成为中国第一品牌，尽管如此，海尔还是未列入世界 500 强企业。可见，本土品牌和国外品牌的差距非常明显。所以，本土品牌应植根于传统文化历史的积奠，充分挖掘本土文化所带来的品牌升值势能，同时，不断更新和学习西方优秀品牌的建设经验，吸取品牌升值的动能。总之，本研究旨在通过索尼和海尔这两个有行业代表性的品牌的对比，找到两者在品牌建设、品牌维护、品牌形象等各方面共有的成功因素。同时，通过总结归纳这些品牌成功经验找到品牌形象塑造的一般规律，为本土品牌的发展提供借鉴。2 文献回顾和问题的提出从上世纪 90 年代开始，以 Aaker 和 Keller
5、 为代表的学者开始关注强势品牌和弱势品牌的差距，如 Aaker(1994)以“土星“(通用汽车旗下品牌之一，下同)为例对如何建立强势品牌以及强势品牌的共同特点进行了研究；LewisVickerstaff(2001)对捷克和英国小啤酒生产品牌的比较研究等等。品牌比较研究采用的方法大致有两种，第一是案例法。如 Aaker(1994)以“土星“为例研究如何建立强势品牌；范秀成、陈洁(2003)以蓝天和佳洁士牙膏品牌为例采用问卷调查方法进行比较研究，结果显示二者品牌形象存在明显差异；王卫红(2004)、吕筱萍(2000)、张海燕(2003)等人则选择了如家乐福、海尔、TCL、SONY 等知名品牌作为比
6、较对象：Lewis&Viekerstaff(2001)在英国和捷克各选了 5 家代表大、中、小品牌的啤酒品牌(如地方品牌：Boddingtons、Taleys 和全国性品牌：Whitbread、Carlsberg-Tetley)，采用半结构式访谈和问卷调查相结合的方法从四个纬度进行了比较。研究发现：在被访谈的公司中，有的公司所有产品共用一个品牌名，有的公司只有部分产品拥有自己的品牌。部分品牌的识别元素是酒精强度，也有的品牌采用亚品牌策略，比如 Bmo Drak 品牌旗下拥有两个亚品牌：Starobmo 120 和 Starobmo 100。对英国啤酒品牌研究发现，国家级品牌发展比较充分，他们有
7、品牌经理运作，细分了消费群体，品牌目标明确，有谨慎的定位和促销系统。同时，他们采用大量的电视、报纸、海报广告来支持主品牌，而促销策略则大部分用来支持小品牌。捷克的啤酒品牌的广告运作也有相同之处。另外，两国地方性品牌发展缓慢，但由于英国的小品牌在运营中应用了品牌评估方法，因此发展速度比捷克小啤酒品牌更快。Kustin&Alan(1993)以杂货店店主为样本，以非耐用品为研究对象，在以色列的特拉维夫和澳大利亚的悉尼两个城市的大卖场外采用拦截访问方式随机访问 77 人，对不同文化背景下消费者品牌选择差异进行比较，发现在不同文化背景下，消费者对产品偏好、品牌认知、价格的理解上存在很多差异，但这些差异间
8、存在某种相互关联性。OCass&Lim(2002)对新加坡年轻人对于东西方品牌的态度研究表明，新加坡青年人普遍认为西方品牌价格高，但仍对西方品牌22 文献回顾和问题的提出有强烈偏好。第二是实验法和调查法。一般来说，研究者若要从消费者态度行为角度出发比较品牌差异，通常会采用调查法或实验法。Alpert，Kamins，Sakano，Onzo&Graham(2001)对美国和日本零售业领导品牌和跟随品牌进行了对比研究，从信心、态度、行为三个方面进行了比较71。他们选择在日本排名前 20 名的大型超市中的 16 个进行合作，向来超市购买商品的杂货店老板发放直邮问卷。结果发现日本人对于领导品牌有很强烈的
9、支持态度，而对跟随品牌的偏好明显小于领导者(F=30428，P，海尔兄弟在提供娱乐的同时，传达了海尔智慧、团结、创新的品牌内涵。索尼标志采用粗线条罗马体，这四个字母设计简约、大方、稳重又不失现代感，容易让人产生工业、可信赖、高质量的品牌联想，由于字母少、设计独特，因此索尼标志在消费者中的识别性非常高。为此，索尼曾经付出了很大努力：井深大和盛田昭夫在开创“东通工”的时候就已经意识到像松下、日立、三菱这样的大品牌虽然在产品质量、创新能力上胜人一筹，但其高价格优势能够保持长久，并非都是质量好的缘故，关键的一点是因为产品上面有他们自己的标志。因此，当井深大和盛田昭夫接到当时来自美国最大一笔订单的时候，
10、他们很默契地决定一定要在新产品上贴上索尼标志，哪怕牺牲利润，也要这么做。最终，他们成功地把索尼标志推向了全世界(如图 6)。索尼和海尔的标志识别都非常简洁、大方、有现代感，皆从罗马字母变形而来。这表明，家电业以品牌名字变形，尤其是用罗马字母变形所形成的视觉识别系统比较容易成功。其次，品牌名字所选用的罗马字母个数要尽量少，最好少于5 个。再次，品牌识别颜色应带有鲜明的行业特色和个性特征。如索尼以黑色为基本色，显示了工业企业特有的厚重感、责任感以及严谨的态度；而海尔红则体现了奋发、活泼、热情的个性特点，兼具永远创新的品牌特色。413 做大企业规模索尼和海尔在其产品相关领域的市场份额一直保持领先地位
11、，企业规模、设施配备、创新成果、人才等在同行业中都属于佼佼者。他们强大的企业规模体现在两个方面：第一是硬件，在世界各国拥有众多工厂或工业园，占地大、有规模巨大的生产设备、庞大的销售渠道等等；第二是软件，拥有优秀的市场开发队伍、市场领先的科研创新能力、健康的财政收支状况等等。索尼前身东通工，成立于日本战后的动荡期，恶劣的环境没有阻止索尼成长为世界巨人：1990 年，索尼销售额达到 180 亿美元，净利润 655 亿美元；1995 年营业额更是达到 4758 亿美元，居全球最大 100 工业企业 40 名；1998 年营业收入 56622 亿美元；2002 年为 620 亿美元。2004 财年合并
12、销售额达到惊人的 669 亿美元，索尼公司已经成为世界上民用电子、工业电子和娱乐业等领域的领导品牌。除此之外，索尼还获得了众多殊荣：2004 年，在首次“亚洲最佳品牌 1000强”(AsiaS Top 1000 Brands Poll)评选中 SONY(索尼)荣登榜首。同年，哈里斯互动调查(Harris Interaetivesurvey)“最佳品牌”评选结果中，索尼连续第五次荣登年度“最佳品牌”榜首，这也是在过去十年中第七次获此殊荣。海尔集团虽然是中国改革开放后发展起来的后起之秀，但其发展速度已经让世界上的每个竞争对手都感到震惊。最近几年的海尔更是羽翼渐丰，不断取得新成绩：2001 年度海尔
13、全球营业额突破 600 亿元，当年出版的福布斯杂志刊登全球白色家电制造商排名中，海尔雄踞第六位。全球消费市场调查权威机构Euro monitor 发布“2001 年度全球白色家电制造商“排名，海尔排名第五；该机构同时发布全球白色家电产品品牌市场占有率排序，海尔冰箱以较大优势跃居全球冰箱品牌市场占有率榜首。从产品结构看，海尔全线产品增幅超过两位数，其中，海尔微波炉、电视机、滚筒洗衣机、空调的增幅分别高达 155、87、65和 45；从市场结构看，欧美地区成为海尔传统优势市场，而南亚、中东等新兴市场的出增幅均超过 100t4s。2002 年实现全球营业额 711 亿元，海外 13 个工厂全线运营，
14、海外营业额达10 亿美元；2003 年底，全球营业额实现 806 亿元，同年，海尔在电子信息百强企业中营业收入排第一名。2004 年，世界品牌实验室、世界经理人网站和世界经理人周刊联合发布的“世界最具影响力的 100 个品牌“中，海尔成为唯一入选的国产品牌，排在第 95 位。此机构同年推出“中国 500 最具价值品牌 ，海尔以 612 亿元的品牌价值排在第一名。2005 年，海尔全球营业额实现前所未有的1039 亿元。同年，英国金融时报评选的“中国十大世界级品牌“中，海尔雄踞榜首，说明海尔已跻身世界级品牌行列。目前，海尔集团是世界第四大白色家电制造商，居中国电子信息百强企业之首。旗下拥有 24
15、0 多家法人单位，在全球 30 多个国家建有设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人；在巴基斯坦、美国以及众多欧洲、非洲国家都拥有工厂。以上分析显示，索尼和海尔在员工数量、营业收入、生产量、生产设备、厂房、研发能力上均居同行业领先水平。庞大的固定资产，丰富的人力资源使得两个品牌具有了持续发展的基础动力。同时，市场份额优势使得两个品牌在各种行业评选中都能占据首席，而这些荣誉又恰恰是品牌溢价和品牌资产累积的良好动因。因此，本土品牌应作大企业规模，抢占市场份额，同时能兼顾行业内的重量级评比，甚至可以以评比标准作为企业发展的重要指向标。42 品牌策略比较421 品牌定位建立一个强势品牌可以
16、为企业提供一系列可能的益处，比如：更高的品牌忠诚、更低的竞争攻击和市场危机、更大市场发展空间、更多市场合作机会、有效的销售沟通、更多品牌延伸机会等。精确地品牌定位是建立强势品牌的基本要素，动态的市场环境和复杂的消费者心理使得企业不得不确定差异化品牌定位。而品牌定位的实质，是品牌具有持久的竞争优势或“独特的销售主题” ，从而向消费者提供了一个为什么购买该品牌的充分理由。海尔重视质量是众所周知的事情。从张瑞敏带头砸冰箱开始，海尔人就明确了“有缺陷的产品就是劣质品“的观念。而质量和数量好像历来就是冤家对头，众多企业都有过相同的经历：在产品供不应求的时候提高产量，一定会使质量下降。但海尔人不信任何迷信，提出要把产品合格率提升到 100，这在 20 世纪90 年代对产品质量要求极高的日本人眼中都是不可能实现得，然而海尔做到了。凭着无可挑剔的产品质量海尔赢得了消费者的心，赢得了国家地认可。1990 年海尔获得中国家电唯一驰名商标就是很好的例证。海尔的质量观念不仅体现在产品上，还包括服务、设计、生产、销售等，就连员工的一举一
