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1、 案例一三简答题1 简述战略的关键要素及其含义。答：（1）有愿景（2）具有可持续性（3）有效传递战略的流程（4）与获取竞争优势有关（5)能利用企业与环境之间的关系2 简述企业使命陈述及使命陈述的作用。答：企业使命陈述是一个正式的书面文件，是对企业使命的明确陈述。使命陈述是企业内部沟通企业价值观、定位和经营目标的有效方式，以协调利益相关者的行为，支持企业的战略和宗旨。使命陈述的作用：（1）提供一个企业监控的基础，如企业的生存目的、竞争地位和独特的能力以及企业经营的方式；（2）向利益相关者传递企业的经营哲学及理念，树立企业形象；（3）反映企业的核心价值观。3 简述公司战略管理的特点。（1）战略管理
2、是关于企业整体的管理（2）战略管理需要管理和改变企业与外部的关系（3）战略管理具有很大的不确定性和模糊性（4）战略管理涉及企业的变革三答题题1 简述外部环境分析包括的主要内容。答：宏观环境分析关键因素：政治和法律因素经济因素社会和文化因素技术因素2 简述五力模型的主要内容。（1）行业新进入者的威胁（2）供应商的议价能力（3）购买商的议价能力（4）替代品的威胁（5）同行竞争者的竞争强度3 简述影响供应商议价能力的因素。答：（1）市场中没有替代品，因而没有其他供货商（2）该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高（3）供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售（4）供应商的产品对于客户
3、的生产业务很重要（5）企业的采购量占供应商产量的比例很低（6）供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场三简答题1 简述价值链的含义及其驱动因素。价值链：是指企业为了满足长期的市场目标以及整个链条的共同利益而进行的战略合作迈克尔波特吧价值链定义为，顾客愿意为企业提供的产品或服务支付的价格。驱动因素：市场差异化质量保证链条组织2 简要分析 SWOT 的四个要素。优势：专利权、优越的地理位置、品牌、声誉优势劣势：缺乏经验、地理位置较差、产品、服务质量低下机会：并购、合资、新的国际市场、政府政策放宽威胁：替代产品的出现、新的贸易堡垒、价格战三简答题1 简述波特的吸引力测试。“进入成本”测试：事实上，通常
4、有吸引力的行业往往需要较高的引入成本。为收购企业而支付的溢价是一个很重要的考虑因素。“相得益彰”测试，收购必须能为股东带来他们自己无法创造的好处。仅为企业利益而进行的多元化并购并不能增加股东的财富。资产剥离也只能产生一次性的好处，并不能为长远投资打下良好的基础。2 简述成本领先战略的适用情况。（1）市场中存在大量的价格敏感用户（2）产品难以实现差异化（3）购买者不太关注品牌（4）消费者的转换成本较低3 简述差异化战略所需资源。资源和技能：（1）强大的研发能力（2）较强的产品设计能力（3）富有创造性（4）很强的市场营销能力（5）企业在质量和技术领先方面享有盛誉（6）能够获得销售商的有力支持案例分
5、析一：某集团公司为有效利用资金，拟进行多元化产业投资，采用新设企业、并购等手段向多个行业进军。在选择投资方向时，特聘请 W 咨询公司进行行业调查。其中，在对农业及生化类的调查中，有这样一部分调查报告的摘要：“化肥行业的固定资产投资大，而且其设备专用性较强，一般设备无法转作他用。目前国内化肥行业增长缓慢，技术成熟，生产能力已略为超过需求。有各类大小化肥企业 1000 多家，均未达到规模经济效应，且产品的同质性强，价格竞争比较激烈。可能成为化学化肥替代品的是生物固氮技术的产品，纵观当前生物固氮研究尚处于起步阶段。对行业上游而言，一般主要是直接对终端使用者(农民)，化肥属于生产必需品且无替代品。对于
6、行业下游而言，原料供应者主要为石油、天然气和煤的生产商。天然气和石油都是属于垄断程度极高的行业，而且化肥行业在其整个业务中的位置很小。 ”问题：请使用五力模型，根据上述调查报告的摘要，对化肥行业竞争格局进行分析。五力因素 分析潜在新进入者的威胁 在化肥行业中，众多企业均未达到规模经济效应，生产能力已略为超过需求，因此潜在的新进入者威胁不大。替代品的威胁目前可能成为化学化肥替代品的是生物固氮技术的产品，而当前生物固氮研究尚处于起步阶段，因此威胁不大。购买商的议价能力 化肥的购买者是农民，是其生产必须品且无替代品，是购买者的劣势。但化肥生产企业众多，产品同质性强，差异化不明显，且目前国内生产能力已
7、略为过剩，这又使得购买者在讨价还价中处于优势。因此，其议价能力较强。供应商的议价能力该行业的原料供应者主要为石油、天然气和煤的生产商。天然气和石油都是属于垄断程度极高的行业，化肥行业在整个业务中所占的比例很小。因此供应商的议价能力较强。同行内的竞争对手同业竞争激烈：原因：1、固定资产投资大；2、其设备专用性较强，导致退出壁垒高；3、目前国内化肥行业增长缓慢；4、同类企业有 1000 多家；5、生产同质性强。案例分析二：甲公司是珠江三角地区的老牌快递公司，诞生于 1997 年，经营范围是国内和同城速递业务，并代客户回收货款。该公司扩张十分迅速，鼎盛时期，其代收货款快递业务在华南地区至少占 70%
8、的市场份额，在深圳占 10%的市场份额。素有“低价杀手”之称的甲快递公司，在珠三角站稳脚跟后，开始进军华东市场。主要采取了三大策略：第一是将华南地区的盈利投入到华东市场的开拓上，而且不计成本。第二是采取个性化服务。在其他快递公司都没有上门取件服务时，甲公司提供快递人员免费上门取件的业务。并且保证快件的质量，凡有损坏，公司一律赔偿，这在当时快递业普遍不保质量的情况下，深受客户的喜爱。第三，在其他企业代客户回收款项收取一定手续费的情况下采取免费代客户回收款项，受到客户的欢迎。问题：1、该公司在进军华东市场时采用的战略类型是什么？2、试分析该战略的适用条件？并简要分析该战略的风险？答：1 该公司采用
9、了差异化战略。该公司在进军华东市场时，采取个性化服务，免费上门取件，保证快件质量，在其他企业代客户回收款项收取一定手续费的情况下采取免费代客户回收款项，表明采取了差异化的战略。2、差异化战略的适用条件包括：第一、产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可；第二、顾客的需求是多样化的；第三、企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。该战略的风险主要包括：竞争者可能模仿，使得差异消失；产品或服务差异对消费者来说失去了重要意义；与竞争对手的成本差距过大；采用差异化战略者能够在细分市场实现更大的差异化。案例分析三：甲公司成立于 2004 年，主营业务为氨纶生产，自成立以来一直保持着高速增长，氨纶年生
10、产能力从成立之初的1000 吨发展到目前的 30000 吨。2010 年，公司开始向其他业务扩张，先后投资建设了三家五星级酒店、一家旅游度假村以及省内一条高速公路的经营等。但这种扩张不但没有给企业带来进一步的发展，反而拖累了主业经营。三家五星级酒店由于客源稀少，经营惨淡。只有高速公司的经营给企业带来了一定回报，但也是寥寥无几。随着我国纺织品生产和出口的快速发展，我国已成为全球最大的氨纶产销中心。目前在氨纶市场上有在类竞争者：一是以英威达、晓星为代表的在氨纶的生产规模、技术研发、品牌国际化、经营全球化方面具有优势的跨国企业；二是已经拥有较大生产规模和自己核心生产技术的国内领先企业；三是以价格为主
11、要竞争手段的国内中小型企业。面对竞争日趋激烈的市场，甲公司领导经过慎重思考，决定剥离其他业务，回归氨纶生产，专注于氨纶产业中的高定型氨纶，在工艺配方、反应机理、过程控制等方面形成自有专用技术，希望通过整合国内市场获取更大的市场份额，形成较强的市场竞争力。问题：1、根据以上资料判断甲公司采用了哪些总体战略和业务单位战略：2、该公司实施的业务单位战略的风险有哪些？答 1 甲公司先采取了非相关多元化战略(建设五星级酒店、一家旅游度假村、及对高速公路的经营)。然后公司采取了收缩战略中的剥离战略(公司决定剥离其他业务)。最后甲公司采取了业务单位战略中的集中化战略(专注于氨纶产业中的高定型氨纶)。2、该业
12、务战略的风险：集中化战略是针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略。风险包括：竞争者可能模仿；目标市场由于技术创新、替代品出现等原因导致需求下降；由于目标细分市场与其他细分市场的差异过小，大量竞争者涌入细分市场；新进入者重新瓜分市场。案例分析四：近年来，随着中国经济的发展，社会财富的积累与个人消费能力的提高为休闲旅游提供了条件和便利，旅游休闲活动已深入人们的日常生活。据预测，到 2015 年，中国将成为世界上第一大旅游接待国、第四大旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场。但在 2007 年爆发的国际金融危机影响下，中国旅游业发展遇到较大的困难和挑
13、战。作为主要客源国的一些国家，如俄罗斯、韩国、日本等国股市暴跌，经济放缓，入境旅游受到的冲击尤为明显。中国公民旅游的总体需求也难以避免受到收入预期变化的影响，再加上部分主要目的地国家局势不稳等因素的影响，消费者的出境游需求在一定程度上受到抑制。旅游者的消费选择将更为严谨，对于产品性价比将更为敏感，对于品质和品牌更为看重。另一方面，虽然旅游业面临国际经济衰退的冲击，但也存在着国家实施扩大内需战略，人民币汇率的相对稳定带来间接成本降低，新兴的目的地市场增多等有利因素。2008 年，带薪休假制度开始在各地落实，各地政府向民众派发旅游消费券、国家旅游局酝酿出台国民旅游休闲计划等举措，对今后旅游消费人气
14、预计也将产生拉动作用。由国务院颁布的旅游公司条例于 2009 年 5 月 1 日起正式实施，条例一方面降低了公司准入门槛，取消了国内社和国际社的类别划分，对公司进行异地分支机构设立简化了行政程序，另一方面也对公司应承担的责任与义务有了更加严格和明确的规定。新条例的实施将有助于中国公司产业的升级和市场的成熟与规范，对具有专业化、网络化、品牌化优势的大型公司的长期发展构成实质性利好。甲公司成立于 1990 年，主要业务为旅游服务业，涉及出境游、入境游和国内游，目前是国内知名的旅游龙头企业。在 2009 年度公司颁奖盛典上荣获“年度最佳公司”大奖；据某权威机构发布的 2009 年中国最有价值品牌排行
15、榜显示，公司以品牌价值 57.08 亿元位列该榜单 32 位。公司还非常重视信息化建设，在国内旅游行业率先全面使用信息系统接受顾客订单并进行相应处理，使公司业务处理速度和效率高于行业平均水平。2009 年，公司主要结算外汇美元、欧元均出现对人民币较大幅度贬值，汇率波动对公司入境业务和出境业务的影响相反，从公司整体看，旅游业务汇兑损益基本持平，汇率的波动未对公司整体产生影响。该公司 2002 年开始进入会展业务，旗下的会展公司自成立以来实现了快速发展，在国内处于明显领先地位，赢得了客户的高度评价，向市场传播了良好品牌形象，巩固了专业领先地位。随着公司规模越来越大，公司的管理层次明显增加，造成职责
16、不明、扯皮增多。而且随着公司业务量的增多，IT系统需要处理来自各种电子渠道的大量数据，这种复杂性带来的副作用是整个系统出错现象明显，例如价格显示不准确、订单提交缓慢等等，导致了越来越多的交易失败，造成客户流失率呈明显上升趋势。此外，作为行业通病，该公司的导游也在开展业务的过程中出现了一些问题，造成顾客投诉，并被某些媒体曝光，使公司的品牌形象受到一定影响。问题 1、请使用 SWOT 分析法对甲公司的环境进行分析。2、甲公司选择的战略类型是什么？3、该公司在经营过程中会遇到什么类型的风险？答：1SWOT 分析(略)2、因为该公司主营业务为旅游，2002 年又开始进军会展业务，由于旅游业务和会展业务都属于服务业，在生产、营销等方面存在一定的相似性，因此甲公司选择的战略类型属于相关多元化战略。3、主要风险如下：(1)、政治风险：部分主要目的地国家局势不稳；(2)、汇率风险：该公司涉及外汇美元欧元结算。(3)、声誉风险：导游问题导致被媒体曝光，使公司的品牌形象受到一定影响。(4)、操作风险：IT 系统问题、导游问题。
