我国商业银行整合市场营销现状及其战略

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1、我国商业银行整合市场营销现状及其战略我国商业银行整合市场营销现状及其战略 与传统的营销相比较，整合市场营销有着本质的不同，它指通过发挥整合力将企业 经营推向最优化，使之与宏观市场相协调。传统的市场营销任务是企业寻找市场，尤 其是目标市场，其营销战略以企业为中心，以P 营销组合，即产品（product）、价 格（price）、地点（place）、促销（promotion）为基础，这些因素均为企业可控制 的要素，而整合市场营销任务是调整企业自身与市场的关系，使自己的营销与目标市 场的要求相吻合，其以消费者为中心，紧跟市场变化，以C 为营销组合，即消费者 的希望和需求（consumer wants

2、and needs）、成本（costs）、便利性（convenienc e）、沟通（communication）。整合市场营销观念是对市场营销观念的深入发展，它 在突出企业的一切活动都必须适应消费者的基础上，更强调由消极被动地适应转向积 极主动地适应，以实现企业与消费者的沟通与交换，使微观营销与宏观环境保持一致 ，引导企业进行有效经营。 一、我国商业银行整合市场营销现状 我国商业银行开展市场营销的历史不算长，已具备了一定的特点，实践上取得了 一些显著效果，但总体上整合营销工作仍不够深入，还处于初级阶段，整合的难度和 任务还很重。 第一，营销理论与观念已有所引入，但整合营销意识不强，缺乏营销组织

3、与规划 。银行在开展活动时，都大致有自己的市场定位，也能初步做到从客户的角度出发， 围绕客户需求，追求客户的认同和亲和力，并结合自身特点进行了一些营销创新，基 本做到了以分析金融市场客户需求的具体内容与细节特征为出发点，以其特定的金融 营销机制为基本运作框架，用适应社会金融需求的金融产品或服务去占领金融市场， 巩固和发展金融业务并实现其自身金融经营目标。但总体而言，银行对整合市场营销 理念还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和 做法，没有把整合市场营销管理提高到总揽全局业务经营的高度来认识，很少把金融 产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体，进行系统分析研究，

4、导致这些研究基 本上停留在初级阶段；在应用实践上，不仅缺少系统的理论根据，而且局限性较强， 缺乏现实上的指导意义，缺乏营销运行机制，组织机构中既没有设立营销管理部门， 也没有建立起以营销管理为核心的业务管理体制，具体营销策略的可比性、可操作性 和可检验性都不尽人意，已有的营销活动也缺乏系统规划和设计，使市场营销还未起 到应有的作用。 第二，在满足消费者的需求方面，新产品增多，但缺乏特色定位和技术含量。这 几年，银行对传统业务进行了不少革新，并开发了许多新的产品和服务项目。在负债 业务方面，开办了有奖储蓄、爱心储蓄、定活两便储蓄、大额可转让存单、信用卡存 款、通知存款、协定存款等；在资产业务方面

5、，贷款种类和方式日趋翻新，开办了特 种贷款、委托贷款、代理贷款、打包、押汇放款、信用卡透支、住房和轿车按揭贷款 等；为了回避贷款规模和存贷比例限制，增加银行收益，满足市场需求，各行还把产 品创新的重点放在风险小、成本低、收益较高的中间业务和表外业务上，相继开办了 租赁、咨询、个人支票、保管箱业务，使产品形式和内容更趋丰富。但具体考察这些 产品，却不难发现具有各行自身特色的产品开发较少，许多产品开发相互模仿，产品内容类同，形不成竞争优势；同时，新产品技术含量较低，缺乏相互关联和配套，销 售自动化率也不高，许多环节仍需要手工操作，导致产品创新成本高，利润率低，创 新速度跟不上消费者的需求增长。 第

6、三，在营销成本方面，产品价格市场化趋势加强，但未能形成真正的市场定价 机制，与消费者为满足其欲望和需求所愿支付的成本价位还有背离。就消费者而言， 金融产品价格一般表现为利率和费率。在利率方面，目前国家管制较严，商业银行对 企业、个人的存贷款利率都由中央银行制定，报经国务院批准后执行。虽然商业银行 可在人民银行规定的上下限内确定某些贷款利率，但浮动幅度相当有限。同时，尽管 人民银行利率调整的频率已显著增加，调整也有一定幅度，注意了某些市场因素的作 用，但利率仍不能准确地反映市场资金供求状况，难以充分发挥其促进资金合理流动 和社会资源优化配置的杠杆作用，使商业银行运用利率手段推动产品销售的努力受到

7、 极大的制约。银行服务收费标准的制定目前基本掌握在中央银行手中，商业银行一般 只能照章执行，很少有变通的余地。各行除了程度不同地向顾客赠送一些小额礼品作 为降低服务收费的补偿外，服务上的差别主要表现在便利性上，很难以费率变动为手 段吸引顾客，扩大服务范围。 第四，与消费者沟通方面，还仅限于促销，组合策略稀缺，沟通链条短且窄，沟 通力度和效果不尽人意。目前商业银行与消费者沟通上，一般仅着眼于促销方式的使 用。从广告方式看，目前各行普遍重视了广告宣传，所利用的广告媒体种类增多，广 告数量、质量有了一定提高。但同时也存在着广告频率较低，高档次广告较少，上下 级之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调

8、统一等问题。从人员推销方式看，虽 推销人员和频率已有所增加，但推销内容单调，覆盖较小，相对成本较高。除上述促 销方式外，一些商业银行也注意开辟了新的途径。从营业推广方式看，各行对其已采 取了一些措施，包括制定了一些相应的规章制度并予以落实，但力度参差不齐，推广 方式也缺乏差异性，没有形成别具一格的特色。从公共关系方式看，目前各行都加强 了与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系，举办了一些联谊会、信息交流 会、新闻发布会，参加了一些公益事业、赞助活动，使本行的影响和知名度有所提高 ，业务数量也因此而有所增长。但从根本上来说，各行还未建立起稳固的公共关系网 络和基础，公共关系涉及的范围较窄，

9、力度较小，难以使顾客对本行产品长期偏好。 第五，在便利性方面，虽分销渠道发展较快，但效率较低，结构不合理，技术上 也需提高完善，其他便利措施不足。改革开放以来，银行分支机构增加较快，大型国 有商业银行的分支机构更是遍布全国各地，机构扩张在较长一段时期内成为银行采取 的主要分销渠道策略，由此对银行业务量的增长也的确起到了一定作用。但随着时间 的推移，也造成了同一地区内机构重叠，分布密度过高的状况，使银行机构的功能受 到不同程度的抵耗，网点效率降低，有些网点甚至出现业务量的绝对收缩，并引发不 同程度的亏损。为了改变这种不利局面，适应经济增长方式的转变，银行加强了集约 化经营管理，在局部调整现有分支

10、机构的同时，强化了低成本的电子化分销渠道的建 设，相继建立了电话银行、店内银行、销售点终端机和自动柜员机等，有的组织了流 动银行、开展上门服务，促进了银行产品的销售和自动化水平。但这些分销渠道的使 用频率目前相对较低，技术性能也不够全面稳定，还需进一步加以改善。 二、整合市场营销与改善商业银行经营 近年来，我国商业银行的经营越来越难，问题暴露的也越来越多。尤其是经济金 融形势的变化和体制改革的深化，为商业银行在市场经济中开展营销提出了新的要求 。商业银行以整合市场营销为突破口，创新营销机制，摆脱经营困境，是改善经营的 迫切需要。 、金融体制改革的深化要求商业银行必须建立真正适应市场经济体制的营

11、销机 制，这是促进商业银行整合市场营销的内因。十五大以来，我国商业银行“四自”方 针得到了进一步的落实，特别是国家对商业银行取消了指令性计划控制，实行资产负 债比例管理。这些在推动改革大发展过程中，也促使商业银行的微观运行与宏观体制 之间产生摩擦。与此同时，商业银行在旧体制时期积累起来的矛盾也更加严重地暴露 出来，国际金融和经济危机给我国也带来了很大压力，加重了商业银行的经营困难。 在这种情况下，机构臃肿、冗员过多、效益低下甚至严重亏损、资金严重不足、资产 质量差、风险大、经营运行不灵等各类问题此起彼伏，使旧的营销机制与市场经济之 间的矛盾达到极点。对此，商业银行只有整合市场营销，创新营销机制

12、，才能使自身 的运行与宏观市场经济较好衔接，增强市场应变能力和竞争力，这是体制改革的客观 要求。、经营环境的变化要求商业银行必须改变营销策略，这是促进商业银行整合市场 营销的外因。我国宏观经济、金融形势近年也发生了一些新的变化，主要表现为供求 关系变化和货币资金结构的变化。这使商业银行赖以生存的经营环境发生了改变，使 之必须调整营销策略，以适应这种新的形势要求。我国现已初步形成了买方市场，大 多数商品供求平衡或供过于求。银行业也形成了买方市场（或客户市场） ，同业竞争更 加激烈。这种形势要求商业银行要按照供求关系变化的新情况，重新审视营销形势， 依据变化了的市场状况和环境特点，进行整合市场营销

13、，使竞争方式从抢摊设点、追 求规模的外延扩张型，逐步转向深化自身改革、强化管理、功能创新、服务改善等内 涵式的提高，经过整合增强自身市场应变能力和竞争能力，实现集约化经营。经济结 构和经济组织的变化促使社会资金结构发生变化，导致商业银行融资主渠道地位受到 挑战，引发商业银行资产负债结构的改变。 对此，商业银行必须进行客户重组，调 整分销渠道，大力整合市场营销。 、市场需求多样化要求商业银行必须根据消费者的愿望开展营销，这是促进商业 银行整合市场营销的引发力。随着我国经济飞速发展，尤其是经济质量的不断提高， 市场的需求特点有了显著的转变。从企业客户方面看，随着企业体制改革向以产权交 易、重组为特

14、征的资本经营方向推进，资本市场规模日渐扩大，直接投资融资渠道不 断增多，给银行既带来了机遇也提出了挑战。他们从自身利益出发，选择信誉卓著、 能提供高质量金融服务却收取较低费用的银行作为合作伙伴。就个人客户而言，伴随 市场的变化和居民个人收入的增加，人们生活消费水平有了较大的提高，他们在选择 金融伙伴时，在安全性和方便性相同的条件下，要倾向于选择能提供高效全面、高质 量金融服务的金融企业，并从自身效用最大化原则出发选择购买银行产品还是投资于 资本市场上的融资工具。这两类客户对商业银行提供金融商品的种类、服务形式和手 段的需求尽管不尽相同，但差异不大。现在银行面对的不仅是存款客户，而是要求享 受存

15、、贷、结算、汇兑等全方位金融服务的客户群体；不仅需要银行提供进入证券、基金、保险等投资领域的手段，而且希望在理财资讯、投资顾问和投资组合等方面享 受优质、便捷的服务。总体来看，市场需求的特点是更加多样化和高层次化，这为银 行开拓新业务，尤其是办理综合性零售业务提供了广阔的发展空间。客户对银行要求 的提高及市场需求的多样化，既对银行形成了压力，又为银行适应市场、开拓业务、 寻求新的效益增长点提供了机遇。 、科学技术进步带动商业银行采用新的现代金融手段，这使商业银行整合市场营 销具备了物质条件。电子计算机技术的迅猛发展和广泛应用，为银行开展市场营销奠 定了坚实的物质技术基础。尽管与西方发达国家相比

16、，我国计算机技术起步较晚，但 起点较高、发展较快，在某些领域甚至已处于世界领先水平。这为银行改变传统的服 务手段，增强业务处理能力，不断开发新的金融商品和新的服务项目创造了有利条件 ；也使商业银行的服务手段发生了划时代的变化，使他们能够创造新的金融商品和服 务工具来满足客户的需要。一些大银行于年代开始装备电子计算机，大大提高了 前台的工作效率，在此基础上，实现了电子计算机在一个城市的综合联机作业，较快 地推出商业银行本系统的电子清算系统，实现了总行与分支行之间的资金划拨、汇款 和结算。继而各大银行分别在本系统内实现计算机综合业务处理，使客户能在所有参 加联机银行的分支机构网点通存通兑。在个人客户的服务项目中设置自动柜员机（AT M） 、销售终端（POs） 、电话查询等等。在对工商企业、机关事业单位的服务项目中， 代发工资、建立资金结算中心、代理证券资金清算业务、电子汇兑业务以及提供企业 财务顾问、市场预测等服务。有的银行还与券商合作，向持有商业银行卡的股民提供 证券资金转账业务，甚至向股民提供集储蓄、股票资金账户于一身的“两卡合一”式服 务，深