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1、市市 场场 营营 销销 学学 授授 课课 教教 案案课课题题第四章第四章 消费者需求与购买研究消费者需求与购买研究第四节 消费者购买决策过程课课题题分分析析消费者在产生需要之后并非就会马上采取购买行为，而是经历了一个较为复杂的决策过程。我们分析这个过程的目的就在于了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。本节内容是居消费者需求、动机研究之后关于购买行为的又一重点内容。教教学学目目标标1、掌握消费者的一般购买行为决策过程；2、通过对购买决策过程的研究，把握消费者的购买行为背后的规律；3、尝试处理消费者购买决策过程的每一阶段应采取的营销
2、策略。重重点点1、消费者购买行为的一般决策过程2、决策过程的每一阶段行为特征难难点点消费者购买决策过程每一阶段行为分析方方法法讲授教学法、提问、讨论教学法、案例教学法和幻灯演示教学法教教具具多媒体教学设备时时数数一课时教教学学过过程程一、新课导入：教师教师：1、回顾上节学习内容要点：消费者购买行为的类型、购买对象及购买的“5W1H”行为分析。提出问题：学生学生：2、消费者购买行为有哪些类型？消费者购买行为的“5W1H”分别是指什么？ 教师教师：3、新课引入：作为消费者，在产生了需求之后是否就会马上采取购买行为？答案是否定的，消费者的购买行为是一个较为复杂的过程，包括一系列的环节,从而引出对消费
3、者购买决策过程的研究。教教学学过过程程二、新课讲解：第四节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程学生讨论学生讨论：案例讨论：个人家庭电脑的购买行为分析：（教师分析）：（教师分析）：首先产生对电脑的需求，然后去收集电脑的有关信息，对收集到的电脑资料进行评估，最后决定购买什么电脑，在使用的过程中会有一个满意与否的评价。由此可见，消费者购买并非一个简单的行为决策，而是经历了一个复杂的行为过程，一般而言，包括以下五个阶段：教师讲解教师讲解：（一） 、确认需求（第一节消费者需求已经作了分析）讲解讲解：消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求，有需求，才可能有购买行为。需
4、求可能由内部刺激引起；也可能由外部刺激引起。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。 （2）新的信息。 （3）需求扩大。注注：企业开展营销活动的关键就是要发现和满足顾客潜在需求，要尽可能在强化消费者需求的基础上，让他们尽快地进入第二阶段（二） 、收集信息讲解讲解：消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者为了满足自己的需要会主动或者被动的收集相关的信息。设疑
5、设疑：消费者什么情况下会主动收集信息，什么情况下会被动接：消费者什么情况下会主动收集信息，什么情况下会被动接受信息？受信息？（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”的状授授课课过过程程态。举例举例：比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。（3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。设疑设疑：那么要收集信息可以从哪些渠道收集呢？消费者信息的来源主要有以下几个：
6、（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。（3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。（4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。注：满意的顾客会称为你的最好的推销员，为你介绍更多的客户。注：满意的顾客会称为你的最好的推销员，为你介绍更多的客户。（三） 、比较评价讲解讲解：通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是：消费者在收集到的全部
7、品牌中，首先选择自己熟悉的品牌，然后根据自己的具体需求选择部分符合其最初购买标准的品牌，最后在这些品牌中结合自己的评价标准选择的对象。如下图所示：全部品牌组全部品牌组 知晓品牌组知晓品牌组 考虑品牌组考虑品牌组 选择品牌组选择品牌组 决决策策A、B A A AC、D B B AE、F C C B G、L D 讨论讨论：评价主要是评价哪些内容：产品属性、品牌信念、效用：评价主要是评价哪些内容：产品属性、品牌信念、效用（四） 、购买决策讲解讲解：在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会
8、产生影响作用。第一种因素是其他人的态度，第二种因素是未预期到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。他人态度图示图示：比较评价 购买意图 购买决策 意外情况五 、购后感受1、购后感受的含义讲解讲解：消费者购买商品以后，往往通过使用或消费，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。按照“顾客满意度”理论解释：消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越
9、大。2、顾客满意的价值消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面：（1）忠诚于你的公司时间更久。（2）购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。（3）为你的公司和品牌、产品说好话。（4）忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。（5）向公司提出产品/服务的建议。小小节节以上五个阶段是消费者购买决策的一般过程，我们分析这个过程的目的就在于了解每一个阶段消费者的行为特征，以便采取相应的市场策略。思思考考1、是否购买任何商品都必然经历以上五个阶段？2、消费者购买商品的是否就是指购买决策阶段？板板书书设设计计板板书书设设 计计【幻灯演示幻灯演示】：第四章第四章 消
10、费者需求与购买研究消费者需求与购买研究第四节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程确认需求 收集信息 比较评价 购买决策 购后感受（一） 、确认需求（二） 、收集信息收集信息的渠道主要有以下几个：（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。（3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。（4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。（三） 、比较评价全部品牌组全部品牌组 知晓品牌组知晓品牌组 考虑品牌组考虑品牌组 选择品牌组选择品牌组 决策决策A、B A A AC、D B B AE、F C C B G、L D （四） 、购买决策他人态度比较评价 购买意图 购买决策 意外情况五 、购后感受1、购后感受的含义：消费者在购买商品后在使用的过程中所产生的评价。2、顾客满意度：消费者在购买商品后的实际效用与预期效用的对比3、顾客满意的价值课课后后反反馈馈学生对内容的理解情况调查
