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1、第二讲 OTC 药品市场营销现状与趋势（下）（三）（三）OTCOTC 药品营销发展趋势药品营销发展趋势1 1趋势一：精细化营销趋势已经来临趋势一：精细化营销趋势已经来临 终端进入“精细化终端管理”时代，终端工作需要创新、量化、精细的执行、监控、 考核、激励，提高市场单位面积产量和人均效益。国际化公司为什么能取胜？就是因为它 们有精细化、标准化、工作量化的三大保证。【案例】 西安杨森药企的一位跑终端的员工，每天背的包有十斤重，装有浆糊、剪刀、胶水、样品、合同等等工具。 企业不间断地派人员抽查，如果不齐全，那该名员工这个月所有的奖励就要扣掉，然后还扣工资，如果有发 现两次这样的情况，员工就要离职。
2、员工不得不背，因为这就是他们的标准。2 2趋势二：趋势二：OTCOTC 营销进入营销进入“精益化营销经营精益化营销经营”时代时代 面向拦截危机，建立精益营销理念：要提高企业营销资源（客户、人力、组织、资金） 的协同力和整合力；提升营销精细管理能力：预算能力、计划能力、精细执行、绩效监控、 结果测评等，提高投入产出率。准确进行市场定位：避开拦截或者正面合作。高效配置资 源、集约开发市场、减少新市场的开拓管理成本。3 3趋势之三：第三终端、第四终端成为新蓝海市场趋势之三：第三终端、第四终端成为新蓝海市场 第三终端指农村市场，第四终端指城市社区卫生服务中心（站） 。新农合加速，第三终 端市场规模扩容
3、，估计约有 800 亿元的市场规模。农村人均医疗费只有 25 元，远远低于全 国 135 元的平均水平，农村市场潜力巨大。如果农村人口按 8 亿人计算、人均增加 50 元医 疗投入，那么就可增加50 亿元的市场规模。第四终端目前有 2300 家，规划为 6 万家。 卫生部统计：截至 2007 年 3 月 31 日 全国已有 2319 个县（市、区）开展新型农村合作医疗，共有 6.85 亿农民参加合作 医疗。 已开展新型农村合作医疗的县（市、区）占全国总数的 81.03%，覆盖农业人口 7.99 亿，占全国农业人口的 91.93%； 参加合作医疗的人口占全国农业人口的 78.78%，参合率为 8
4、5.70%。 2007 年第一季度全国累计受益 7418.19 万人次。其中，住院补偿 553.40 万人次， 门诊补偿 5822.80 万人次，其它补偿 122.28 万人次，体检 919.71 万人次。 中西部地区累计受益 4024.08 万人次。其中，住院补偿 376.48 万人次，门诊补偿 3084.97 万人次，其他补偿 64.80 万人次，体检 497.83 万人次。4 4趋势之四：分众营销、细分定位趋势趋势之四：分众营销、细分定位趋势 医药企业应在品牌的整体规划下，在深入、科学的市场调查的基础上，深入细分市场。 个性化、差异化乃至定制化成为未来的主导消费模式。只有产品的个性和产品
5、利益点更能 与目标消费者的特殊需要相吻合，才更能获取信赖和营造品牌忠诚。分众营销的产品比面 向大众消费群而没有特色的产品更有竞争力。细分市场成为第一难度远远小于在大市场抢 占一份市场。5 5趋势五：电子商务趋势，趋势五：电子商务趋势，B B toto B B 和和 B B toto C C 蓬勃发展蓬勃发展 招标采购，网上医药电子批发业务，如海虹、杭州珍诚医药公司、各大公司开票大厅； 电子处方、电子药历；网上招商；三九的“电子调配柜”和中国 OTC 协会推出的“OTC 多 媒体导购系统” ，已迈出了步伐。在美国，目前网上药店有 1000 多家，影响力越来越大； 中国拥有独立域名的健康、医药网站
6、共有 600 多家；我国已有网上药店近 10 家。京卫大药 房为第一家获准营业的网上药店。6 6趋势六：服务营销趋势趋势六：服务营销趋势创造顾客满意价值；做好客户的数据库处理。研究表明：成功品牌的利润，有 80%来 自于 20%的忠诚消费者，而其他 80%的顾客，只创造了 20%的利润。2004 年，以大连珍奥、 珠海天年、中脉远红等为代表的会议营销企业，以服务营销为主线，取得了非常好的市场 效果。终端药店业态发展新趋势和新分类及 OTC 终端工作的重点1 1药店的发展趋势及其细分化营销管理药店的发展趋势及其细分化营销管理 终端营销推广工作的同质化，使我们只能做两件事： 创新：做别人没做过的事
7、情。差异化，创新是永恒的。 执行：做别人做不到的事情。精细化，持之以恒地坚持。 OTC 终端营销工作就象扣扣子，第一个扣子扣错了（药店分类和工作目标错了） ，其它 的全跟着错！2 2目标和非目标药店管理的细分和管理目标和非目标药店管理的细分和管理 ABC 分类法已过时：这种分类法使你的终端人员在睡大觉 连锁药店的“PB、主推、自营”三大拦截动作使你的终端工作无法施展，效率几近于 无。GSP 认证淘汰；平价药品超市的大洗牌；OTC 和处方药在终端销售的限制。以上因素使 小药店、个体店利润率减少。因此，其数量越来越少，能生存下来的都是较好的药店。 现在推行目标药店和非目标药店的分类。目标药店 T（
8、target）指能够触及和管理到 位的药店，目前能够生存的药店都是应该去争取的终端。非目标药店 NT（非目标药店）指 不能触及和管理不到位或者不能管理到位的药店。连锁药方要逐步减少非目标药店。 另外，所谓的 A 类药店并非拜访的频率就一定要高，不同目标药店工作和拜访的目的 和工作内容完全不同。 逐步增加业代管理的目标药店数量 终端分类只有目标和非目标药店，熟悉和不熟悉的药店之分，工作时间长短、工作内 容重点和次重点之分。市内大型药店，终端工作做顺畅之后，拜访频次可减少，有时保持 与店员经常的电话沟通和短讯沟通既可。终端代表应用更多的时间去开发、熟悉更多的目 标终端。 动态细化管理 OTC 代表
9、管辖的目标药店数量可以随着工作熟悉程度的加深而增加，并能动态地保持 OTC 代表饱和的工作量，提高 OTC 代表的整体工作效率，这样才有机会提高 OTC 代表的工 资待遇，保持队伍稳定，降低营销成本。另外要建立动态的目标管理药店档案 ，不同目 标药店设定不同管理工作。 终端代表职能重新界定 理货员：以日常终端拜访、终端陈列、价格维护、良好客情关系培养为主要工作内 容的理货员（市场推广人员） ； 业代：针对大型连锁、平价药品超市进行整体合作洽谈和终端药店售点宣传为主的 业代（市场宣传人员） ； 驻店促销员：在大型医药超市、卖场、平价药房中进行驻店促销的促销人员。 八类新的药店形态有生存竞争力，需
10、重视。 连锁药店 CH（含加盟店）和非连锁药店 NCH 平价药品超市（A） 商业闹市区内药店（B） 社区便利服务型药店（C） 综合性药店、健康美丽店、药妆店（D） 专业性医学药学服务药店（E） 社会单体药店（F） 健康大卖场（G：大健康药店：健康咨询管理） 终端药店三级分类制度： 目标与非目标连锁与非连锁 A 到 G 中那一类。 表表 1-31-3 终端药店三级分类制度表终端药店三级分类制度表药店名称一级分类二级分类三级分类编号总店名称分店名称目标/非目标连锁/非连锁平价/商业/社区/其他川-03761紫光大药房紫光大药房TNCHB3 3繁华商圈店的营销工作内容与重点繁华商圈店的营销工作内容与
11、重点 B 店是是展示形象的良好场所 POP 宣传 售点橱窗广告 堆头 促销活动 B 店 CH 店（含店中店）终端工作内容和目的：展示形象 搞定采购：现在基本上是采购对销售负责，比较难以搞定，他们对产品能否上量也 非常关心。 搞定其人力资源部：培训其员工，让他们卖我们的产品 搞定企划部和销售部：利于整体合作促销、首推形式等。 管好配送，保证不断货。 B 店 NCH 店品种多、价格高、人流量大，多是过客、购买求新求快。工作重点： 提升价位 保持产品整洁干净 保证不断货 主推一些新品种 加强营业员的首荐 保证好的陈列位4 4平价药品超市（平价药品超市（A A 店）的工作内容与重点店）的工作内容与重点
12、 驻店促销或兼职促销 铁杆店员促销 配合促销：月月有主题、周周有活动、天天有促销。 战略采购联盟，提高价格，整体返利促销。 利用其印发的媒体向消费者促销宣传。 大陈列、堆头等。 问题：有竞品终端拦截促销员的店，能否搞陈列？ 总之，在平价药品超市，主要的工作内容是针对竞争品种进行终端拦截和反终端拦截， 增加产品在同类产品的市场份额，上量是主要工作。5 5社区药店（社区药店（C C 店）的工作内容与重点店）的工作内容与重点 加强 POP 发布，限制少，客情好就能发布； 宣传册免费发放，消费者最为看重，不乱扔，没竞争； 针对社区消费者的宣传推广与促销，例如联合社区店进行心脑血管用药知识遵循普 及活动
13、； 加强店员推荐（可信度高） ，协助药店进行消费者健康咨询与顾问式行销。6 6药妆店（药妆店（D D 店）的工作内容和重点店）的工作内容和重点 加强系统的知识和信息传播 开展医药知识普及 提供系列健康美丽类促销活动 在其宣传物上广告产品知识7 7社会单店（社会单店（F F 店）的工作内容和重点店）的工作内容和重点 如何提高单店营业额 药店药品管理信息 药品流行与采购信息与支持 协助店主进行商圈需求分析 顾问式协销：提供宏观政策信息 给予信誉好的药店适当的帐期8 8G G 店大健康型药店店大健康型药店 学术推广与讲座：让店员接受产品； 提供健康讲座、疾病预防、疾病康复、医疗保健、饮食指导等服务，把自己的产品 加入其中； 有奖订货会（带金订货会） ，让有采购权的人进货； 高质量 POP 广告，告知消费者，让消费者指名购买； 建立会员档案库，跟踪管理。【自检 1】 试述平价药品超市（A 店）的工作内容与重点。 _ _ _ 见参考答案 1
