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1、最新国家开放大学电大最新国家开放大学电大营销策划案例分析营销策划案例分析期末题库及答案期末题库及答案考试说明：考试说明：本人针对该科精心汇总了历年题库及答案，形成一个完整的题库，并且每年都在更新。该题 库对考生的复习、作业和考试起着非常重要的作用，会给您节省大量的时间。做考题时，利用本文档中 的查找工具，把考题中的关键字输到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。本文库还有 其他网核网核及及教学考一体化答案教学考一体化答案，敬请查看。营销策划案例分析营销策划案例分析题库及答案一题库及答案一一、单项选择题（每小题一、单项选择题（每小题 1 1 分，共分，共 1010 分。在每小题列出的四
2、个选项中只有一个选项是符合题目要求的，分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内）请将正确选项前的字母填在题后的括号内）1企业营销管理过程的第一个步骤是( )。A.选择目标市场 B分析市场机会C设计营销战略 D策划营销方案2尼尔森公司多年来使用安装在电视机上的黑盒子检测家庭收视习惯，这种调研方法属于( )。A调查法 B观察法C实验法 D实地调查法3宝洁公司旗下的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等不同的子品牌，这些品牌分别面对不同的细分市场，宝洁公司的细分依据是( )。A.消费心理因素 B地理因素C消费行为因素 D消费受益因素4在以下产品类别中，
3、最适宜于实行无差异营销策略的是( )。A服装 B汽车C大米 D家用电器5产品在市场定位过程中，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性，很难在消费者心中树立起独特的形象。这种定位方法的误区在于( )。A定位过宽 B定位过窄 C定位混乱 D定位过度6企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地，这种市场防御策略是( )。A阵地防御 B侧翼防御C运动防御 D收缩防御7在新产品开发过程中，产品说明书的编写一般是在( )阶段进行。A创意甄选 B商业分析C市场分析 D产品实体开发和试销8米其林公司有三条产品线：轮胎、地图和餐饮服务，这意味着米其林公司产品组合的(
4、 )是三。A长度 B宽度C深度 D关联性9农夫山泉矿泉水在街头食品店的定价为 1 元，而在旅游景点的价格为 3 元，在旅游景点的这种定价方法是( )。A成本加成定价法 B边际成本定价法C认知价值定价法 D需求差异定价法10.在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标通常用来比较两个媒介计划密度的评判标准，这一项指标是( )。A平均接触频次 B媒介到达率C毛评点 D千人成本二、多项选择题（每小题二、多项选择题（每小题 2 2 分，共分，共 1010 分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
5、母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1在进行抽样调查过程中，使用任意抽样调查方法的优点主要是( )。A抽样偏差小 B使用方便C费用低 D结果比较可靠2以下对企业营销目标的描述中，属于定量的营销目标的是( )。A销售额增长率应达到 15% B确保营销渠道多样化C 产品获利率应达到 10%以上 D保持市场领先地位3在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的竞争状况？ ( )A.竞争厂商数量 B某种产品的拥有量C竞争厂商的市场形象 D市场需求状况的变化趋势4市场领先者为了扩大市场份额，较为有效的策略是( )。A开发产品线，增添新产品 B提高产品质量C增加营销费用 D利用削价策略5在分
6、销渠道策划中，可能影响渠道结构的因素主要有( )。A.市场因素 B产品因素C公司因素 D中间商因素三、名词解释（每小题三、名词解释（每小题 4 4 分，共分，共 1616 分）分）1拦截式访问2对抗定位3形式产品4矫正型公关活动四、简答题（每小题四、简答题（每小题 8 8 分，共分，共 2424 分）分）1什么叫 SWOT 分析？2什么叫市场追随者？市场追随者一般采取哪些市场战略？3公关策划有哪些基本原则？五、案例分析题（共五、案例分析题（共 4040 分）分）请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。案例一：“宝宝爽”纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳。
7、营销人员对此进行了市场调研，请一些使用过此物和未使用过此物的妇女，8-10 人组成一组，在一起讨论关于纸尿布的问题。“您觉得纸尿布怎样？”使用过它的妇女答：“它方便” 。追问：“觉得怎么方便？”有人答“不用再洗尿布了，也不会尿湿农服被褥。 ”调查员又追问：“什么情况下想到方便呢？”得到这样的同答：“外出时最方便。 ”这一答案得到在场众多妇女的认可。此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布？”在场的妇女中有人想了一会儿说：“婆婆不在时会使它” 。调查员问“为什么要等婆婆不在时使用呢？”答：“因为婆婆看不惯。 ”追问：“她看不惯什么呢？”答：“她可能觉得这样做，是只图自己省事。 ”经过观察
8、，发现说话的年轻妇女在谈婆婆的看法时，神情有一种不安感，其她人也有同感。问题：1纸尿布不畅销的原因是什么？（10 分）2针对此原因，企业该采取什么措施？（10 分）案例二：北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动” ，所有拍卖商品均以 1 元起价，报价每次增加 5 元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种”卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场利用这一定价策略，以低廉的拍卖品活跃了商场气氛，增大了客流量，从而带动了整个商场的销售额上升。问题：1该商场采用的是什么定价策略？（5 分）2-般情况下，采用这种
9、定价策略时，应注意哪些问题？（15 分）试题答案及评分标准试题答案及评分标准一、单项选择题（每小题 1 分，共 10 分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内）1.B 2.B 3.D 4.C 5.A6.B 7.D 8.B 9.D 10.C二、多项选择题（每小题 2 分，共 10 分。以下各题均有一个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1. BC 2. AC 3. AC 4. ABC 5. ABCD三、名词解释（每小题 4 分，共 16 分）1拦截式访问指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院
10、、公园、报摊等）拦截行人进行面对面的调查。2对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。3形式产品是指消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。4矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。矫正型公关，一是矫正公众对组织的误解；二是矫正组织偶然失误或受挫给社会各方面造成的不良印象。四、简答题（每小题 8 分，共 24 分）1SWOT 分析是在企划环境分析中常用的一种分析方法， “SWOT”是优势、弱点、机会、威胁这
11、几个词的简写，SWOT 分析指的是从优势、弱点、机会、威胁这几个角度出发，对企业内外环境进行分析评估。（2 分）S-优势(St，ength)。从事实和现状中找出处于“优势”的要素。对商品而言意指商品的优点、与其他商品的差别性以及超越同质产品的特性等。 （15 分）W-弱点(Weakne。 。)。从事实和现状中找出“不足”的部分。例如：商品缺点、逊色于同质产品的部分，以及顾客的抱怨和不满的部分。 （15 分）O-机会(Opportunity)。从事实和现状中找出可以成为致胜机会的要素。(1.5 分)T-威胁(Threat)。找出对企业构成威胁的要素。 （1.5 分）2市场追随者是指那些模仿市场领
12、导者的产品、市场营销因素组合的企业。 （2 分）市场追随者有三种战略可供选择：(1)紧密追随战略。该战略是追随者在各个尽可能多的细分市场和营销组合方面模仿市场领先者，自己不进行任何创新。 （2 分）(2)距离追随战略。该战略是指追随者在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种追随者可以通过兼并小企业而使自己发展壮大。 （2分）(3)选择追随者战略。该战略是指追随者在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面有各行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创陛但不进行直接的竞争。（2 分）3公关策划过程中应该遵循的
13、具有普遍性、共同性的原则和标准有如下几点：(1)尊重客观事实。在公关策划过程中，要始终坚持以客观事实为依据，尊重客观事实。没有事实，就没有公共关系。 （2 分）(2)追求互惠互利。公共关系是社会组织与公众之间的一种利益关系，这是公共关系于其他关系相区别的本质特征。 （2 分）(3)注重形象积累。组织的形象不是靠一两次成功的活动就能够得到迅速改善并保持不变的，组织的形象效果具有一定的积累性。 （2 分）（4j 重视活动时机。公关策划方案的价值会随着时机的推移与条件的改变而增减。（2 分）五、案例分析题（共 40 分）案例一参考答案：1纸尿布不畅销的原因是：(1)思想观念的原因。人们错误地认为使用
14、纸尿布是妈妈偷懒的行为。(2)不能普遍使用，因为许多妈妈只有外出时才使用，而不是天天使用。(10 分)2针对此原因，企业该采取什么措施是：(1)重新进行广告策划。广告应针对年轻父母和婆婆对孩子的呵护心理，多宣传产品对宝宝好处，如柔软性、渗透性、保护婴儿幼嫩肌肤等。(2)转变人们的消费观念，要让妇女和她们的婆婆认为使用纸尿布是为了让宝宝更健康，更快乐。 (10 分)案例二参考答案：1该商场采用的是招徕定价策略。即有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。 （5 分）2采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。 （3
15、 分）(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。 （3 分）(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。 （3 分）(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。 （3 分）(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。 （3 分）评判提示：可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生在答出以上要点时没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。如果考生在基本理论正确的基础上能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。营销策划案例分析营销策划案例分析题库及答案二题库及答案二一、单项选择题（每小题一、单项选择题（每小题 1 1 分，共分，共 1010 分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上）要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上）1在营销组合中，最基本的工具是( )。A产品 B价格C渠道 D促销2尼尔森公
