服务营销的基本原理(1)

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1、服务营销的基本原理本书的第一部分对服务营销的基本原理予以阐述。第章，重点阐述服务营销的诸多特殊性。此章首先对服务的定义、特点及分类进行讨论；其次对服务营销与有形产品营销和便利服务的区别做出探讨；最后对服务的外部环境予以描述。第 2章，介绍几种理解与把握服务体验的理论模型，包括服务营销组合、服务剧场模型、服务产出模型与服务生产系统模型。第 3章，探究信息技术对服务体验的影响。本章首先对用技术来武装员工与令技术为顾客之仆的涵义予以解释；其次，讨论了远程服务、融合与捆绑技术等事宜；最后，对如何运用技术来掌握顾客信息与顾客交流界面的管理方法予以探讨。第一部分第二部分 服务营销管理的内容第三部分 创造价

2、值第四部分 服务定价与促销第五部分 顾客正向服务体验的保证第六部分 拓展服务领域第一部分 服务营销的基本原理下载O R B I S 为成千上万人送去光明Felipe 是一位生活在墨西哥的6岁小男孩，他与成千上万的其他地球公民一样，幸运地得到了O R B I S（h t t p : / / w w w. o r b i s . o rg）提供的特殊服务，在他重见光明的那一瞬间，简直就好像看到了神鸟从天而降的奇景异彩。O R B I S创立于1 9 8 22第1章服务的定义及特点 服务营销的特点服务的分类 服务营销与有形产品营销的区别 服务与便利服务的区别 服务的外部环境第2章服务体验的构成 顾客

3、服务体验模型服务体验分析的理论模型 服务体验分析模型间的比较第3章用技术来武装员工 进军知识经济时代技术：顾客的仆人 克服地理障碍远程服务 融合与捆绑技术 掌握顾客信息 用技术来管理顾客交流界面时所面 临的挑战小插曲互动服务营销下载年，这一医疗机构的使命是在全世界范围内挽救人们的视力。据估计，全球有1 . 8亿人是盲人或面临失明的危险，而在现有的盲人中，却有 23的人可通过合理的治疗而重见光明。创建O R B I S的最初想法来自一位名叫David Paton的医生，他是美国休斯顿的一位眼科专家。David Paton的愿望是尽可能多地治愈假性盲人（通过医疗手段可重见光明的人） ，而这需要相当

4、数量的眼科医生与护士。David Paton最初想到了将别国医生和护士们接到美国来接受培训，而这在经济上过于昂贵，故其最后决定将必要的医疗知识与设备送到需要它们的世界各国。联合航空公司为David Paton的义举捐赠了一架D C - 8型飞机，David Paton在飞机上开设了一个教室和手术台，他的想法终于得以实现。飞机上还安装了一套视听教学设备，它不仅使机上教室的人员能看到手术的整个过程，而且使身处机外的更多人能观看与学习眼科手术。1 9 9 4年，O R B I S用一架更大型的D C - 1 0飞机取代已经老化的D C - 8型飞机。O R B I S所到之处，它的成员与当地的医生共

5、同工作，互相交流医术。如此行事的目的，是令偏远地区的医护人员学会重要的医疗技术，这样，当O R B I S的飞机离开后，这些医护人员依然可以为当地居民提供水平已大有提高的眼疾医疗服务。从1 9 8 2年算起，O R B I S已经在7 9个国家组织了近3 6 0次的医疗培训，培训人数达4 . 2万人。在培训的过程中，O R B I S的医生还使2 . 2万名患者重见光明。对那些幸运的患者来说， O R B I S所做的一切简直令人难以置信。对于 O R B I S的员工（不管是志愿者，还是雇佣人员）来说，为 O R B I S工作更像是在尽义务，因为他们的工作时间很长，工作环境极为恶劣，供应品

6、也相当匮乏，且经常受他人痛苦的感染而心情抑郁。可尽管如此，许许多多的医生仍一如既往地加入O R B I S，志愿到空中医院中履行自己的天职。资料来源：Adapted from http:/www. o r b i s . o rg，December 21, 1998.3服务营销的基本原理下载4第1章服务营销的特点由O R B I S的例子可知，在某些特定的情况下，服务可能很重要、很复杂、富有挑战性和技术含量较高。O R B I S向其受益人提供两种不同类型的服务，一是培训眼科医护人员；二是向欠发展地区的病人提供医疗服务。O R B I S在病人所在地提供无形服务，而不是在美国的医疗单位内提供上

7、述服务。O R B I S所提供的培训服务，依赖培训人与被培训人的交流与互动，且不能像有形产品那样生产与储存。O R B I S的产出物，因患者的症状和被培训人的实践领域而异。读者不妨设想一下，假若由你来运筹O R B I S的服务营销，或者是对相似的服务进行营销，你将面临哪些机遇与挑战？本章对服务营销人员所面临的特殊情况予以介绍，呼吁人们从不同的角度加深对服务营销的认识，并在最后对全书的总体研究框架向读者加以交代。本章共包括5个具体目标：探究服务的本质阐释所有服务的基本特点指出不同服务间的差别区分服务营销与有形产品营销和有形产品的便利服务探究外部环境对服务的影响下载在发达国家，服务已成为占据

8、统治地位的经济活动。像美国、日本、德国、英国和澳大利亚这样的发达国家，其劳动力的主体在从事服务业（美国7 0的劳动力在从事服务行业） 。在许多国家，服务业已取代制造业而成为经济增长与国际贸易发展的主要驱动力量。总之，作为一门学科，服务营销理应激发学生们的兴趣，因为服务业是现代经济的生命之血，是就业机会的主要来源。在即将来临的新千年，精通技术的营销人员将拥有广阔的事业发展空间。H e c k m a n的调查报告（Marketing News, 1998）显示，在美国，上述精通技术的营销人员的薪水已经增长了1 01 5。H e c k m a n的调查报告还显示，服务营销副总裁的平均薪水明显高于

9、那些在制造业或日用消费品行业担当相同职务的人员。因此，假若你生活在一个已经实现工业化的国度，你将有机会在服务组织内谋得一份好工作。 （见相关内容1 . 1）1 9 9 8年，纽约的M a r s h a l l咨询公司提交的报告显示，高科技企业正从日用消费品企业高薪挖走营销人员。大公司对营销人员的诱惑力，在于其可观的红利派发与身为其员工的自豪感；小公司在吸引人才方面的优势，在于其能为应聘人员提供较高的职位。下面的数据表明，服务组织的营销副总比其他行业的营销副总拿更多的薪水。（单位：美元）产业大公司营销副总的平均薪水日用消费品278 000工业或制造业198 000第1章服 务营 销的特 点5新

10、营销.com下载高级服务营销副总裁的薪水在增加相关内容1 . 1（续）产业大公司营销副总的平均薪水医疗保健325 000金融服务284 000高科技347 000资料来源：Adapted from Heckman(1998), “Marketers Making $ in High Te c h ,” Marketing News, November 23, 1, 20.1.1 服务的定义及特点该部分定义服务并对其特点予以描述。1.1.1 服务的定义什么是服务呢？一种缺乏理性的回答是：服务是人类的一切活动。而在本书中，我们将引用一个古典且通用的定义：服务是“一种行为，一种表现，一项努力” （R

11、athmell, 1966） 。读者们请注意，服务不是实物，但却经常依赖实物来表现出来。服务不是一杯可乐，但你接受的服务可能就是一杯可乐的提供。一盘录像带不是服务，但出租录像带却是服务。乘坐出租车是在接受服务，但出租车本身却不是服务。服务，它不能砸在您的脚上，不能储存在盒子里，也不能锁在抽屉里，我们的这种解释看似有些滑稽，但却有利于你真正理解服务这个词。服务的范围极其广泛，既包括一些相当平凡的活动，也包括一些第一部分服务 营销的 基本 原理6下载稀奇少见的行为。譬如：小贩推着手推车在办公楼前卖热狗，就是在提供一种服务。小贩可以是一个个体经营者，他有权力自主决定其所提供服务的一切营销事宜；也可以

12、是一个兼职的大学生，她正在为某一私有公司打工。不管小贩的身份是上述的哪一种，但他们所提供的服务却是我们日常生活的一部分。Red Asair所提供的油田灭火服务离我们的日常生活较为遥远。一旦接到油田失火的消息， Red Asair的灭火人员就会迅速赶赴现场，以最快的速度拿出灭火方案并付诸实施。火势的不同，影响到灭火工作的持续时间，有时只需要几分钟，而有时却需要几个月。作为一个普通的个人消费者，我们所体验的服务大多为第一类。在现实中，许多服务过于平常，我们通常对其熟视无睹，很少花点时间对其进行认真思考，除非它们表现不佳或有悖常理。1.1.2 服务的特点一些特有的属性使服务有别于有形产品（Lovel

13、ock, 1996） 。其中最为显著的有以下几点，一是服务的无形性；二是服务的同时并发性，即服务的生产与消费同时进行；三是服务的异质性；四是服务的易逝性。第1章服 务营 销的特 点7新营销.com下载1 .无形服务的最为显著特点是它的无形性，故人们也经常依此来界定服务。由于服务不具有实体形状，故它无法被看到、摸到、抓住或放在架子上。但是，服务既非完全虚无缥缈或不可感知，也非仅是无关紧要的修饰品，服务是实实在在存在的产品，只不过其存在的形态是无形的。顾客可以享受某项娱乐服务，但无法购买这一“体验”的物理所有权。同样，顾客可以接受有偿的咨询或干洗服务，但其却无法拥有咨询“时间”或干洗的“过程” 。

14、由于服务是无形的，故只有当服务发生时，顾客方能检验其质量。因此，顾客在购买服务时，总感觉比购买有形产品时担更多的风险。鉴于此，服务营销人员经常设法降低顾客的可感知风险。像医生、律师、会计师和建筑师这样的专业服务人员，总是通过展示他们的学历或证书来打消顾客的疑虑。房屋装修承包人和发型设计师，有时会从相册里拿一些图片给顾客看，以帮助顾客了解其无形服务的有形结果。以此类推，度假名胜、旅馆、游乐场和娱乐公园的促销材料中，经常包括一些其内部设施的图片。至于一些不确定性风险很高的服务行业，如网站服务，美国在线（h t t p : / / w w ）的做法是允许其会员先试用一段时间。总之，所有上述营销策略

15、的目的，皆为引导顾客接近无形的服务。2. 同时并发性对绝大多数的服务来说，其产出过程与消费过程同时进行。作为第一部分服务 营销的 基本 原理8下载本书的研究重点，互动行为主要发生在服务的提供与消费过程中，故服务的同时并发性也是本书的讨论重点。服务活动的发生，依赖顾客与服务提供者的交互作用。通常，顾客要直接面对服务的提供者；在许多情况下，顾客甚至要亲自莅临服务的生产现场，如旅馆、医院、飞机场等。因此，接受服务的顾客，又是服务生产的重要协作者。通过提供信息与完成某些特定的任务，顾客协助创造其欲消费的“产品” 。以就医者或被美发者为例，他们所接受服务的特性或质量，不完全由医生或美发师决定，而是在很大

16、程度上受他们的合作意识、指导能力与参与程度的影响。顾客就在服务的生产现场，就在服务提供者的眼前，他们不仅是服务的消费者，而且是服务的协作生产人。这一客观事实强化了服务营销的特殊性，意味着服务组织应涉及范围更广的营销活动。服务的同时并发性，需要服务组织与顾客密切接触，他们之间的联系程度显然超过了制造业与顾客的关系。因此，为了保证服务提供的效率与效果，服务营销人员必须设法控制顾客在此互动过程中的作用。譬如，教授为你们提供了一份该课程的学习提纲，其目的就是提出学习期望、指导学习行为、设定学习目标、布置阅读内容及作业、公布本学期的时间进度安排等。作为该项教学服务的联合协作者，你们的作用不可小视，而教学大纲就是控制你们的行为与作用的手段之一。服务的同时并发性，经常使人们难以区分服务与服务提供者。譬如，脱离喜剧演员、大学教授、医生或律师而谈他们所提供的娱乐服务、教育服务、医疗服务或法律咨询服务，恐难以令人理解。在上述第1章服 务营 销的特 点9新营销.com下载情况发生下，服务提供者就是服务，而顾客所购买的产品，实质上是服务人员的技能或