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1、1论中西文化差异对广告的影响论中西文化差异对广告的影响学院：学院：艺术设计学院班级：班级：广告学 1 班学号：学号：0907080102姓名：姓名：陈舒婷2论中西文化差异对广告的影响论中西文化差异对广告的影响在当今世界全球化的浪潮中，文化正进行着前所未有的大交流，任何一个民族都必须将自己的文化纳进世界文明发展的轨道，按照社会运演的规律走向文化的现代化，且通过彼此间的交流，各自采撷对方文化的菁华，弥补自己的文化弱点。中国是一个有着 5000 年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习
2、惯以及历史文化背景，我国与外国广告整体风格、广告创意、广告语等方面存在着明显差异。中西思想差异对广告表达上的影响中西思想差异对广告表达上的影响任何民族的文化成果都深受其生活的自然环境、社会发展状况及其人文思想等影响而有所不同。中国传统文化的核心内容除了儒家文化之外还包括佛家文化、道家文化等其他文化形态,几千年来这些文化在漫长的社会历史发展过程中交互融合,形成了今天中国传统文化的结晶强调和谐、含蓄、稳重和群体等意识。而西方人在多年生活中崇拜的是“强者” 、 “英雄”,强调自我、张扬、创新、个体意识。在 21 世纪的今天,中国文化包括中国广告文化,与西方文化包括西方广告文化已经相互借鉴和相互影响，
3、例如,西方广告文案中,较多表现和渲染的中产阶级及生活方式、情调、情趣,也受中国广告文案认同和借鉴。但比较起来,中国广告文案在相似的题材中,还是体现出中华文化的内蕴和本民族喜闻乐见的形式,有形无形中突出的还是中华民族的精神和本色。中国广告自有本民族的特殊的文化体系,毕竟它面对的是中国独特的国情和中华民族特性的受众。中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为
4、中心的文化，重视个性的张扬和表现，如耐克广告，”Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主3题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充
5、满人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的他们更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。西方文明的特质刚好与中华文化相反，在于一个“争”字。因为西方文化是多元的。欧美人士注重变化、多样性或多元论。由此，在多样性和多元论的指导下，西方广告崇尚自由，张扬个性，强调与众不同的特征尤为显著。曾经在苏美冷战时期，百事可乐为了与可口可乐竞争，大唱自己的“世纪颂” ，提出了“百事可乐，新一代的选择”广告口号。虽然，百事可乐的本意是针对可口可乐，意在与可口可乐争夺市场，但从其广告语中我们不难看出， “新一代的选择”划清了与可口可乐的界线，暗示了年轻一代应该摒弃旧的选择，走
6、自己的路，因为他们是新生的有个性的一代。仅仅是因为对饮料的选择不同，在无形之中，百事可乐的广告把年轻一代与上辈分别开来，这一点也刚好与西方文化的特质吻合。中中西文化差异表现在对广告语言的影响西文化差异表现在对广告语言的影响语言置身于文化的土壤之中,文化直接影响语言及其表达,语言则蕴含或反映社会文化。广告语言存在于一定的社会之中,中国广告创意方式和创意风格的形成和西方广告创意有很大的差异。具体反映在思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等的不同。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞,意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。广告是艺术和科
7、学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用，例如:在劲酒的外包装上,有这样的广告语,劲酒虽好,可不要贪杯!言外之意丰富而生动,十分耐人寻味。西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告梢有不同。英语广告的模糊性表现在好些方面,但主要在于利用双关、含蓄比较等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地,诱发人们的想像思维,激发消费者对产品的联想,激起他们的购买欲望。另外西方人喜欢幽默,说话风趣好笑,这种性格特点与他4们的思维方式和文化背景密不可分。同样是公益广告，在下面例子充分体现相比中国广
8、告西方人的广告体现了浓浓的幽默感。 “热爱大自然，就是对地球的一种忠诚。如果我们还有良知，就请记住地球才是我们唯一的乐园” （中国环境保护广告） ， “除了脚印之外，请不要留下其它任何痕迹” （国外一植物园广告）；“吸烟有害健康” “你抽烟的烟，烟抽你的命” （中国戒烟广告） ， “你说的那个令人讨厌的人、大概就是我” （法国戒烟广告） ， “为了使地毯没有洞，也为了您的肺部没有洞请不要吸烟” （美国） ；“宁等三分，不抢一秒” “凭侥幸，耍大胆；出了事故后悔晚。 ” ；“高高兴兴上班来，平平安安回家去” （中国交通广告） ；“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。 ”（美）西海岸公路口
9、， “开慢点吧，我们已经忙不过来了！棺材匠。 ” （伊利诺斯的某十字路口） ；“救死扶伤实行革命人道主义” （中国医院广告） ， “最好的邻居就是你”（美国红十字会广告） ；“无票乘车，罚款五元” （中国公交汽车广告） ， “如果您无票乘车，请在伦敦治安法院前下车。 ” （伦敦地铁） 。从上面广告对比中，我们可以看到中国公益广告语多以劝戒，警禁方式出现。或以内心自省良善去规劝，如环保广告；或以严词警禁、违者处罚去诉求，如公交车广告；而西方广告则以诙谐，幽默，甚至调侃，戏谑，玩笑的诉求方式来展现西方文化独特的面貌。文字是记录语言的书写符号,中国广告文案使用的汉字(方块字),在惯于拉丁化的西方文字
10、体系看来,肯定是繁复且难书写的,但方块型的汉字,却可以称得上是世界上独一无二、体系最完备、结构最严谨的表意文字。汉字的指事、象形、形声、会意、转注、假借的造字法,不但充分地发挥信息载体的功能,给受众强烈的视觉冲击和丰富的想象与联想的空间,而且为广告文案的创意创造出广阔的天地。在广告文案的具体表现上,由于汉字的独特形体和意蕴,使抽象的文字,通过艺术的处理而具像化、形态化,妙趣横生、创意叠出,为广告文案增添了表现的魅力，这些都是拉丁化的西方文字难以做到的。语言是思维的工具,中国广告文案使用的汉语在今天不断吸取西方语言的精华,变得更加异彩纷呈、丰富多彩、表现力强，为广告文案表达形式提供了广阔的选择空
11、间。民间的俗语、谚语通俗易懂,具有深厚的群众基础,有的甚至是妇孺皆知,把它们用到广告词中可以增加号召力。日本丰田汽车公司曾在中央电视台播出广告:“车到山前必有5路,有路必有丰田车”,运用了“车到山前必有路”这个中国俗语,使整个广告顿时生辉,变得家喻户晓。由古代汉语到现代汉语,汉语的句式的发展既有规律又多变灵活,这也是中国广告文案写作的一个十分有利的条件。中西伦理观的差异对广告的影响中西伦理观的差异对广告的影响一个民族的文化心理与其文化背景和文化习俗密切相关,不同民族的人表现出不同的文化心理。如,我们认为违反人们文化心理的不雅之辞或不雅行为,西方人却习以为常,完全可以接受。西方提倡性解放已有悠长
12、的时间了。性生活、性行为的宣传散见于各类大众媒体之中。作为大众媒体之一的英语广告有时把产品的宣传同色情或性生活密切联系起来,以增加产品的诱惑力。这样的广告在西方不足为奇,与西方人的文化心理没有冲突，但是这样的语言若在我国广而告之,无疑会超越一般人的文化心理承受能力。在西方广告中，如口红、香水等的广告文案上也会大胆而夸张地使用性感的词句。但中国人对此较为含蓄、较为谨慎,对配合广告文案的“性”的造型是比较注意隐蔽,视觉形象是比较保守的。这种沿袭下来“约定俗成”的中西相异的文审美心态和模式,是显然而见的。所以,聪明的广告文案的内容与表现,在题材选择上和艺术形式演绎上,都刻意兼顾到国民的文化心理、审美
13、心理。比如向中国消费者推销女性使用的“特殊专用品”,要接触到“性特点”和“性医学”的,在文案诉求的语言选择上,就很慎重,充分考虑当其时中国大众这方面的接受底线。P&G产品“护舒宝”“护翼卫生巾”上世纪末在中国大陆推广时,电视广告版本既清楚又含蓄且有魅力,画面几乎不出现敏感的产品标版,而让位给主持人(端庄大方、成熟贵气的香港名模古嘉露小姐),用演讲形式,精妙地融诉求与劝导于文案之中,不露声色之间又把新产品的最有效功能和个性特质点化得“一语双关”。中国广告审查标准第一章第八条明确规定“禁止使用国家领导人的名义、形象、言论进行广告宣传”，但在国外很多广告多充分利用总统的各种形象进行广告宣传如下面两则
14、以美国前总统克林顿为题的广告：巴西TYLENOL止痛药广告(克林顿篇)就以美国前总统克林顿与莱温斯基的绯闻事件为背景将莱温斯基的头像贴在克林顿的额头上广告词为“TYLENOL，特强效力，医治特别头痛的问题；邦迪创可贴广告采用克林顿和其夫人希拉里跳舞的特写镜头。背景上出现了一道明显的裂痕，广告词为“有时邦迪也爱莫能助。”结合各自独6特的历史背景来理解其生动形象不由得让人击节叫好。汉民族受儒家思想的影响在民族个性上是温和、内向、保守的。人们在情感的表达上往往是含蓄的。在这一点上有别于欧美民族外露奔放的性格。如：表现出“世事沧桑。一切都在改变，而永远不变的是那种感人的人间真情。”给人一种温馨浪漫的感
15、觉。探索和猎奇是美国人的特点怀旧则是中国人的特征。对往事的回忆，对故乡的依恋，对先人旧友的思念，在中国人来说，往往胜过对未来的憧憬。对于身在异乡的海外游子，这种心理需要更为明显。一些广告根据中国人的这种文化心理创造出了极为成功的广告语言。例如。在美国发行的中国历史人物纪念币的广告，对中国人的广告词是：“使您分享历史荣耀的珍贵纪念品”，而对美国人的英文广告词是：“通往中国历史迷宫之旅”。这两则广告词分别针对不同的受众选择了不同的广告语言，前者深刻地触及了每一个漂泊海外的炎黄子孙的内心需要，具有很强的吸引力后者则迎合了美国人喜欢探索未知世界的文化心理同样能激起他们的兴趣。这都是由于广告词的巧妙运用
16、而产生的良好效应。全球化的信息时代，各国、各地区的产品需要拓展国外市场的背景下，跨文化广告传播必将成目前主流的广告形式。跨文化广告传播是指广告信息在不同文化域之间的运动，他具有源文化与目标文化双方的文化共享性差以及文化定型观念两大特征，这些特征实质上是阻碍跨文化广告传播的因素。寻求中西文化间的契合点，研究中西文化对跨文化广告传播产生的影响并提出相应的策略。采用文化优势融合原则。融合两种文化优势的原则在跨文化广告中同样很重要。美国通俗文化，风行世界，麦当劳快餐店广告总是携着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国配有红茶。运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的广告风格，这与世界化不是冲突的。法国香水、时装广告如不以其浪漫国度特色为卖点，肯定黯然失色。一个国家、民族独特的气质，精神传统、美学观念以及特有的文字，图案色彩，都能构成跨文化广告的鲜明个性，融合在广告创作中，选择目标国易理解的方式表现出来，往往是避免其淹没在大量广告信息中的高招。7
