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1、西北大学硕士学位论文媒介在广告传播战略中应用的再构建中国电信陕西公司直 复营销传播研究姓名：马晨申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：卢山冰20090615捅要2 0 0 8 年5 月2 3 日，中国电信业重新改组，电信市场的格局发生了巨大的变动，中国电信、中国移动、中国联通三足鼎立，均成为综合业务提供商。中国电信市场至此完成了第三次的飞跃，中国电信陕西公司在今后的发展中面临着前所未有的挑战。中国电信在消费者心目中固有的固网提供商的形象需要得到全新的转变，如何有效利用媒体宣传将全业务运营商的形象植入消费者心中是当前的重要问题。根据传播学的理论研究直复营销传播对传播方式造成的影响以及产生的新的
2、理念，丰富和完善直复营销传播理论的理论体系。首先，针对于中国电信陕西公司直复营销传播进行调查研究，对电信的发展提供一种基于数据库和网络的新型的营销传播方法，有利于提高传播的有效性；其次，提供一种综合的媒介应用策略，有利于提高传播的科学性；再者，为企业的营销传播方式的创新提供新的方法论和应用技术。本文总结了电信行业及中国电信陕西公司直复营销传播发展的环境、现状及与挑战，深入分析了直复营销传播中存在的问题，提出中国电信陕西公司直复营销传播媒介策略优化措施。针对以上的分析，提出中国电信陕西公司在广告传播发展战略中媒介传播策略的创新研究。第一，媒介功能的交叠促成媒介融合的产生，应以媒介融合作为媒介传播
3、策略的应用基础，资本融合是媒介融合成立的条件，其应该以多元化作为发展趋势，注重拓展新的盈利模式，并注重人性化服务的理念。第二，媒介功能的实现应以受众为最终出发点，增强其互动性与参与性，使用时间相比传统媒体更加自由，对媒体内容的选择性更加个性化。第三，媒介资源以独特性为发展方向，核心资源的拥有发掘以及对已有资源的科学充分的开发利用是媒介资源形成独特性的重点，媒介核心竞争力的构建标志着媒介资源的运用效果。第四，媒介的补偿性造就了广告形式一次又一次质的改变，广告的力量随着媒介的发展不断裂变，人类可以精化和控制媒介技术促成广告形式的不断更新。第五，新媒介个人化趋势颠覆传统广告理念，分析媒介个人化产生的
4、背景，提出“众媒介“ 的概念定义，并通过分析媒介个人化的局限，为今后的完善提供意见。关键词直复营销传播，媒体效果理论，媒体策略A B S T R A C TC h i n at e l e c o mi n d u s t r yh a sb e e nr e s t r u c t u r e da tM a y2 3 ，2 0 0 8 T h ep a t t e r no ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e th a su n d e r g o n et r e m e n d o u sc h a n g e s C
5、h i n aT e l e c o m ，C h i n aM o b i l e ，C h i n aU n i c o r nh a v ea l lb e c a m ei n t e g r a t e ds e r v i c ep r o v i d e r s C h i n at e l e c o m m u n i c a t i o n s m a r k e tc o m p l e t e dt h et l l i r dl e a p ，a n dt h ed e v e l o p m e n to fS h a n n x iT e l e c o mi s
6、a l s of a c e dw i t hu n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e si nt h ef u t u r e F i r s to fa l l ，t h ei m a g eo ft h ef i x e d - l i n ep r o v i d e r so fC h i n aT e l e c o mi n h e r e n ti nt h ec o n s u m e rm i n dn e e dt ob ean e wc h a n g e ，t h ei m p o r t a n ti s s u e si
7、 st h a th o wt oe f f e c t i v e l yu s et h em e d i ai m p l a n t e dt h en e wi m a g ei nm i n d so fc o n s u m e r sa tn o w T h i se s s a ya t t e m p t sr e s e a r c hd i r e c tm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o no nt h ei m p a c to fm o d eo ft r a n s m i s s i o n , a sw e l
8、la sg e n e r a t en e wi d e a sf i o mt h ep e r s p e c t i v eo fc o m m u n i c a t i o ns t u d i e s ，a n de n r i c ht h et h e o r e t i c a ls y s t e mo ft h et h e o r yo fi n t e r a c t i o n T h er e s e a r c ho ft h eC h i n aT e l e c o m ，a tf i r s t ，i tc a np r o v i d ean e wm
9、 e t h o do fm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nb a s e dd a t a b a s ea n di n t e r n e t ，a n di ti sc o n d u c i v et oi m p r o v et h ee f f e c t i v e n e s so fd i s s e m i n a t i o n ；S e c o n d l y ,r e c o m m e n d i n ga p p l i c a t i o no fa ni n t e g r a t e dm e d i a
10、s t r a t e g y , a n di ti si m p r o v et h es c i e n t i f i co fd i s s e m i n a t i o n ；F i n a l l y , i ti sp r o v i d et h en e wm e t h o d o l o g ya n dt e c h n o l o g yf o rt h ei n n o v a t i v em a r k e t i n g T h ee s s a yc o n c l u d e sd e v e l o p m e n ts t a t u sq u
11、o ，c h a r a c t e ra n dc h a l l e n g eo fS h a n n x iT e l e c o m , a n dd e e p l ya n a l y s i sm e d i ae f f e c t so fd i r e c tm a r k e t i n g ，O nt h i sb a s i s ，s u b d i v i d e sS h a n n x iT e l e c o mc o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，a n dp o i n t so u tt h a th i 【g h
12、 e n dc u s t o m e r si st h ef u t u r ed e v e l o p m e n tg o a l so fS h a n n x iT e l e c o m ，a n ds h o u l db eb u n d l e dp r o d u c t s ，p r o v i d e st h eo v e r a l lc o m m u n i c a t i o n ss o l u t i o n T h i se s s a yp r o v i d e sm a n yc o n s t r u c t i v ec o m m e n
13、 t so fd i r e c tm a r k e t i n gf o rS h a n n x iT e l e c o m A tf i r s t ，t h eo v e r l a po fm e d i af u n c t i o n sm a k et h em e d i ai n t e g r a t i o n T h em e d i ai n t e g r a t i o ni st h eb a s i so ft h em e d i as t r a t e g y , a n ds e eam u l t i - f a c e t e da st h
14、 ed e v e l o p m e n tt r e n d O p e nu pn e wp r o f i t o r i e n t e dm o d e l S e c o n d l y , F u n c t i o no ft h er e a l i z a t i o no ft h em e d i as h o u l db et h es t a r t i n gp o i n tf o rt h ef i n a la u d i e n c e ，I m p r o v et h ei n t e r a c t i v ea n dp a r t i c i
15、 p a t o r y T h i r d l y ,t h em e d i ar e s o u r c e ss h o u l di m p r o v et h eu n i q u ed i r e c t i o n M a k et h ec o r em e d i ap o w e r F o u r t h l y , t h em e d i ac o m p e n s a t i o nm a k et h ea d v e r t i s i n gt oe r e a taq u a l i t a t i v ec h a n g ea g a i na n
16、 da g a i n F i n a l l y , t h em e d i ap e r s o n a l i z e ds u b v e r tt h et r a d i t i o n a li d e ao fa d v e r t i s i n g G i v e nt h e P u b l i cm e d i a c o n c e p td e f i n i t i o n K e yW o r d sD i r e c tM a r k e t i n gC o m m u n i c a t i o n s ，M e d i ae f f e c t st h e o r y ，M e d i as t r a t e g y西北大学学位论文知识产权声明书本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等
