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1、 有人曾说每一个新的住宅项目总在引领一种新的生活概念，理想年代也是这样一种充满活力和热爱的非常都市生活。我们带着清晰的概念，带着鲜明的生活主张，去开发楼盘卖给谁？对谁说？说什么？对于三景划来说，我们珍惜这次机会，我们更清楚我们的任务，我们要解决的就是：怎样将我们的都市生活主张准确、直接、迅速地传递到我们的目标消费者，让他们知道我们、认同我们、理解我们，从而融入我们，并最终在我们的生活主张中与我们共同生活。序言序言是突破平庸、赢取竞争的关键是突破平庸、赢取竞争的关键推销产品推销产品的年代已经过去的年代已经过去跳出房地产推销梦想、推销生活的真意跳出房地产推销梦想、推销生活的真意广告策划的总体指导原
2、则广告策划的总体指导原则广告策划的总体指导原则广告策划的总体指导原则: : : :广告目标广告目标提高品牌的认同度，达 成与目标群的认知统一提高品牌的认同度，达 成与目标群的认知统一提高品牌美誉度，完善 品牌的个性，塑造品牌 形象提高品牌美誉度，完善 品牌的个性，塑造品牌 形象紧扣品牌的生活主张，结合实 际的利益承诺，直接全面地阐 释品牌的价值观念和个性主 张紧扣品牌的生活主张，结合实 际的利益承诺，直接全面地阐 释品牌的价值观念和个性主 张。充分发掘自身、周边及社会资 源的优势，并进行有效的利益 组合，进行主题性社区活动， 完善品牌的价值理念。充分发掘自身、周边及社会资 源的优势，并进行有效
3、的利益 组合，进行主题性社区活动， 完善品牌的价值理念。广告策略广告策略我们的广告策略和广告目标我们的广告策略和广告目标对于目标消费者对于目标消费者“理想年代理想年代”是什么？能提供什么利益承 诺？是什么？能提供什么利益承 诺？对目标消费者来说楼宇的质素、舒适的环境、体贴的物业服务、适合的生活方 式 城市副中心意味着都市：繁华、现代、便捷、热烈、无 忧、精彩我们扮演什么样的角色我们扮演什么样的角色理想年代，定价在3500元/平方米左右的精品小区理想年代，定价在3500元/平方米左右的精品小区理想年代，位处蜀山区淠河路与规划中的金牛路交汇处，啤酒厂对面。理想年代，位处蜀山区淠河路与规划中的金牛路
4、交汇处，啤酒厂对面。理想年代，位处于合肥市城西西门区域，住宅聚集区，生活配套设施完善，大环境成熟理想年代，位处于合肥市城西西门区域，住宅聚集区，生活配套设施完善，大环境成熟理想年代，不只是建造精美的楼盘，而且是有理想生活主张的家园。理想年代，不只是建造精美的楼盘，而且是有理想生活主张的家园。理想年代，拥有人文思想的含量理想年代，拥有人文思想的含量！“理想年代理想年代”是一个什么项目？是一个什么项目？项目区位图项目区位图地理环境地理环境他们的核心愿望：他们的核心愿望：不仅是适宜的居住环境，而且是理想的投资行为不仅是适宜的居住环境，而且是理想的投资行为；产 品产 品对消费者意味着对消费者意味着品牌
5、、品质品牌、品质放心放心 精品社区精品社区安心（居住）安心（居住）信心（投资）信心（投资） 建筑风格建筑风格顺心顺心社区风格社区风格舒心舒心理想年代能给他们带来的理想年代能给他们带来的：不仅卖楼盘，更卖一种生活方式缺乏审美的楼盘，将被淘汰出局。这种审美，不仅指立面、环境等视觉元素，更包括居住感受、人文氛围等心理层面这是理想年代的一次重要机会创新与机会点-创新与机会点-跳出房地产做房地产广告跳出房地产做房地产广告要作一个有文化含量的项目，我们就不应以地域为依据划分目标人群，而应以气质和品味作为划分人群的依据。所以，西门区域人口不应作为理想年代的基础人群理想年代的目标人群理想年代的目标人群瞄准目标
6、人群瞄准目标人群，同时吸引边缘人群，同时吸引边缘人群用有观点、有主张、有文化的广告与我们的目标人群沟通用有观点、有主张、有文化的广告与我们的目标人群沟通同时，吸引对该生活方式感兴趣的边缘人群同时，吸引对该生活方式感兴趣的边缘人群；从而形成理想年代庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍；从而形成理想年代庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍应该说明，边缘人群应该说明，边缘人群对楼盘的判断与选择，极易受目标人群行为的影响，也是理想年代重要的客户组成部分对楼盘的判断与选择，极易受目标人群行为的影响，也是理想年代重要的客户组成部分 白领？城市精英？ 个体商户？拆迁户？政府及行政机关公务员？自由职业者？现状
7、生活区中的居民及其亲朋？理想年代可能会吸引什么人？理想年代可能会吸引什么人？“我们狂热工作，但不视工作为全部我们狂热工作，但不视工作为全部”“我们追逐金钱，但不视金钱为唯一我们追逐金钱，但不视金钱为唯一”“我们珍惜每一分时间，无论工作或享受生活我们珍惜每一分时间，无论工作或享受生活”“我们的生活应是丰满而多姿彩的我们的生活应是丰满而多姿彩的”“我们追求成功，也渴望感受生活中的点滴精彩我们追求成功，也渴望感受生活中的点滴精彩”“理想年代理想年代”目标人群品性写真目标人群品性写真 通过对本案自身的特点和区域住宅市场各项目的具体情况和销售状况进行分析，再考虑本案的市场定位，我司分析得出本案的目标市场
8、主要客户群结论如下：70年代生，有一定物质基础、首次置业为主的青年人。认同西门区70年代生，有一定物质基础、首次置业为主的青年人。认同西门区域生活环境、讲究居住品质 或力求改善居住品质的人群域生活环境、讲究居住品质 或力求改善居住品质的人群本案目标客户群定位结论本案目标客户群定位结论（1）、地域特征（1）、地域特征根据我司对本案区域市场的调查和了解，同时考虑对本区域环境的认同，本案目标客群还是以蜀山区客群为主。其中，本案周边的客群大约可占到70%左右；另外30%的客户将来源于其他区域，其余极小比例可能来自于城市其他区域。（2）、收入特征（2）、收入特征综合考虑本案的各方面因素，我司认为，本案未
9、来购买人群的收入水平将主要分布于家庭月收入30005000元这一范围内（推导过程见下表）。目标客户群特征目标客户群特征以总价款35万元为例（以下仅为估算）另外，购买人群中可能也不乏有较多积蓄、可增加首付，故家庭月收入低于3000元也可能占到一定的比例。类别类别商业贷款商业贷款贷款比例贷款比例80%贷款数额贷款数额（万元）（万元）28贷款年限贷款年限30月还款额月还款额(元元)1591家庭月收入家庭月收入3977（3）、年龄特征（3）、年龄特征从本案整体市场定位和价格因素考虑，我司认为，本案未来所面对的目标市场 70%80%的客户群年龄层将会集中在2535岁之间，其余部分将主要在35岁以上。（4
10、）、学历特征（4）、学历特征受过良好的教育,学历普遍在大专以上，文化素质较高。（5）、生活消费观（5）、生活消费观亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。消费理性、趋于成熟，不迷信，注重个人品位；讲究实用；不盲从，相信自己的判断力。（6）、媒介特征（6）、媒介特征媒体消费以电视为主，资讯吸取量大；报纸、专业杂志是其信息主要来源；喜爱上网，网络空间逐渐有取代电视的趋势。（7）、需求特征购买主体年轻化（7）、需求特征购买主体年轻化当前，新经济的资本膨胀速度较旧有经济有了大幅度提高，加之投资渠道相应拓宽，使资本积累的速度比以前有
11、了相当大的提升，这使得许多人能够在30岁左右便拥有一定的资本数额，具备较强的支付能力。价格敏感度高价格敏感度高本案目标客户群年龄结构比较年轻，整体承受能力比较低，故本案购买群体对物业的价格非常关注，偏爱优质低价高性价比的好物业。购房消费趋于理性化，对物业品质更为关注购房消费趋于理性化，对物业品质更为关注（差异化的重要性在于：如与竞争者的定位相同，等于没有定位！差别化定位是可以抢占的，不是因为别人有，我就不能有；前提是：如果我更完整、更一致、更系统，这个定位就能被我抢占。）（差异化的重要性在于：如与竞争者的定位相同，等于没有定位！差别化定位是可以抢占的，不是因为别人有，我就不能有；前提是：如果我
12、更完整、更一致、更系统，这个定位就能被我抢占。）市场定位原则（Unique StragePlanning市场定位原则（Unique StragePlanning）项目定位项目定位敝司认为：唯有品质独特而且真正迎合、倡导和引领市场消费需求的楼敝司认为：唯有品质独特而且真正迎合、倡导和引领市场消费需求的楼盘才能在竞争中引爆市场。盘才能在竞争中引爆市场。通过对客户群定位、产品定位及价格定位的剖析，我司将本案的最终市场定位通过对客户群定位、产品定位及价格定位的剖析，我司将本案的最终市场定位于：于：七十年代专属人文社区！七十年代专属人文社区！（一个集健康、时尚、互动、自由、社区网络、情感体验为一体的人文
13、社区）（一个集健康、时尚、互动、自由、社区网络、情感体验为一体的人文社区）与周边楼盘差异化定位，并瞄准竞争对手拉升本案形象，成功实施目标人群截流与周边楼盘差异化定位，并瞄准竞争对手拉升本案形象，成功实施目标人群截流社区针对城市精英而建造，向思想活跃的城市精英一族传播，它的特征在于它是一个集合的社区，大家有一个共有共享完善配套的公共部分，从而使生活简易方便、轻松自由。它倡导着都市的、核心的、阳光都市的、核心的、阳光的、健康的、便利的、共享的的、健康的、便利的、共享的六大生活标准，打造七十年代专属人文社区，引领未来城市主流社区精神和文化。专为七十年代人群量身定造，倡导“健康、时尚、互动、自由、社区
14、网络、情感体验健康、时尚、互动、自由、社区网络、情感体验”的居住理念，迎合目标客户群需要；在配套上也设置了诸如“动感健身房、懒虫干洗店”等等为其所钟爱的生活设施，构筑有情感倾向的居住功能，使得项目成为合肥难得一见可实现“分享与参与”的精神平台，也使项目真正回归为人类生活与精神的永恒家园。定位阐述定位阐述项目核心价值体系项目核心价值体系七十年代专属人文社区！七十年代专属人文社区！阳光的、健康的阳光的、健康的都市的、时尚的都市的、时尚的互动的情感体验互动的情感体验时尚建筑、阳光户型设 计时尚建筑、阳光户型设 计地处城市商业副中心地处城市商业副中心都市便捷交通、完善配 套都市便捷交通、完善配 套生态
15、园林、入户花园设 计生态园林、入户花园设 计智能物管、人性化服务智能物管、人性化服务尊享沃尔玛大型商业配 套尊享沃尔玛大型商业配 套学区优良、时尚会所享 受学区优良、时尚会所享 受城市是理想的符号，理想是城市的标识，建筑是理想最好的时装，意味着对城市的最高认可。享受清新的空气和静谧的氛围，感受都市节奏瞬息脉搏的韵动，在城市中央，却与城市保持恰好的距离。一个70年代专属人文社区。给你一个理想的生活!给你一个理想的生活!项 目 命 名项 目 命 名 命名是项目特色的缩影和写照命名是项目特色的缩影和写照 好的项目命名，将给项目一个灵魂好的项目命名，将给项目一个灵魂命名必须紧贴项目自身定位命名必须紧贴
16、项目自身定位项目定位：项目定位：七十年代专属人文社区！七十年代专属人文社区！物业种类：小高层住宅项目区位：物业种类：小高层住宅项目区位：蜀山区（原西市区老城区板 块）蜀山区（原西市区老城区板 块）消费主力群：消费主力群：城市精英一族城市精英一族项目主推案名项目主推案名理想年代理想年代 IDEAL TIMES命名释义命名释义：我们把目标客户定位为“70年代生人”，宣传定位是“理想年代，给你一个理想生活”。这群人的心底应该有着太多跟“理想”有关的东西，从儿时的作文题目“我的理想”，到学校毕业后为了“理想”而打拼，再到如今事业的小有成就，甚至到以后更大的“奋斗理想”。所以本案名与本案的市场定位十分贴切。能引发七十年代生人群的联想并产生情感共鸣。紧紧抓住目标客户群的眼球，从而产生对项目的心理认同感。以“理想年代”为案名，符合他们年轻、时尚的审美需求，暗合他们健康、休闲的文化气息。唯有被赋予了思想和文化的建筑才具有生命的气息，才能与人有心灵的沟通。以“理想年代”为案名，意即用凝固的音乐形
