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1、论论“后喻文化后喻文化”语境下的传媒攻略语境下的传媒攻略基于现代媒介文化走势的对策思考基于现代媒介文化走势的对策思考作者：操慧 摘要摘要“后喻文化”是对信息化社会人类代际传播机制与文化传播特征的一种描述，它构成技术经济在文化传递中造成新的重要影响的传播语境。本文立足这一新的语境的成因以及针对传媒转型，回应了这一现实问题的能动性对策，即提出了强化传播内容的现代性、整合传播形式的多样化、延伸传媒产业的互动化、引领社会文化建设的自觉性四项大众传媒的攻略。关键词关键词后喻文化；传媒攻略；文化传播；文化对话一、一、“后喻文化后喻文化”语境影响当代大众传媒的文化生态语境影响当代大众传媒的文化生态（一）“后
2、喻文化”的基本含义“后喻文化”是美国著名人类学家玛格丽特米德在其著作文化与承诺一项有关代沟问题的研究中提出的人类文化传递与代际沟通的特定阶段的术语。1970 年，在风起云涌的美国青年“大造反”运动结束之后，她在文化与承诺一书中提出，纷呈于当今世界的代与代之间的矛盾与冲突既不能归咎于社会和政治方面的差异，更不能归咎于生物学方面的差异，而主要导源于文化传递方面的差异。她从文化传递的角度，将人类社会由古及今的文化分为三种基本形式：前喻文化、并喻文化和后喻文化。“前喻文化是指晚辈主要向长辈学习；并喻文化，是指晚辈和长辈的学习都发生在同辈人之间；而后喻文化则是指长辈反过来向晚辈学习。”1通过对三种文化模
3、式尤其是“后喻文化”模式的深入分析， M米德令人信服地论证了在急速的社会变迁的巨大推动之下，新的文化传承模式出现的历史必然性。具体说，原先处于被教化者地位的晚辈所以能够“反客为主”，充当教化者的角色，是因为古往今来没有任何一代能够像他们一样经历如此巨大而急速的变化，也没有任何一代能够像他们这样“了解、经历和吸收在他们眼前发生的如此迅猛的社会变革”。“前喻、并喻、后喻”文化分别指文化的过去、现在、未来，它们构成文化“传喻”的三个阶段。这三个阶段实际上是伴随人类社会由低级向高级发展而历时演进的。生产力水平的高低，决定并影响了文化传递及其文化学习的方式与内容。“前喻文化”基本上是远古时期创造的由长辈
4、的口授心传或是经验的代代相传；“并喻文化”是人类在现实社会中形成的同辈之间学习、沟通、交流的文化传递机制，它受历史上战争或其他突发因素的影响，文化传递曾一度中断，按米德的观点，典型代表就是第二次世界大战以后，老一辈的经验传授已经不太适应社会发展的新要求，科学技术的突飞猛进往往使老一辈人的知识、观念、意识与现实脱节。因此，长辈、晚辈、同辈人之间的文化交流空前高涨地发展起来。“后喻文化”则是人们迈进信息社会后，面对日新月异的新技术、新信息所采取的信息化文化传递的方式的形象描述。“前喻”着眼过去；“并喻”着眼现在；“后喻”着眼未来。1969 年 2 月 21 日，米德在其著作的导论中写道：“正如年轻
5、人所说的那样，未来就是现在”。2此话道出了后现代文化的特征，同时它勾勒出现代中国在全球一体化进程中所处的语境，这是当代大众传媒发展的文化生态，它在某种程度上成为传播与传媒文化转向的动力与表征。（二）“后喻文化”是现代媒介文化的传播语境现代媒介文化既依赖于现代媒介本身的发展，又依赖于现代文化的现实语境，两者结合，就是现代媒介文化的完整含义。应该说，现代媒介文化总体上讲是一种速食性、速度性的拼凑文化，它依赖媒介高科技手段所达成的迅捷、高效、丰富、庞杂而呈现出阅读轻松、感知休闲、触动瞬间的传播效果。它无需承担引导人们深入反思深刻意义的文化责任与义务，它以平面化的方式提供意义的解读与阐释依据，它的大众
6、性消解了传统意义上的文化阶层的文化接受以及由此带来的文化特权，即精英在退场，大众正成为文化传播的主角。这是现代媒介文化的传播取向。除了表明文化的传递机制以外，“后喻文化”也显示出一种现代的传播文化。这种文化着眼于未来，立足于更加趋新的新生代的文化需求，因此成为紧跟潮流、依托技术、传播新知的文化机制，这对于现代传媒的要求就是要超越原有的传统，更加实时、互动地引领、帮助人们适应现代社会的要求；它是现代媒介及其文化生存发展的传播语境。1“后喻文化”从传播的物质基础来看，是一种技术文化。今天，技术发展本身造就了这种文化的机制与内容。儿童被带进电脑“技术游戏”的趋势大增，在掌握技术本领中，未来一代培养起
7、了对技术的浓厚兴趣，这决定了他们将把自己的目光盯在技术变革与创造上。年轻一代对技术的渴求，产生了“后喻文化”，即年轻一代总比上一代人先掌握技术成果，老一代人要向新一代人学习。如用“X 一代”、“Y 一代”表述当今青年特性，1998 年以来西方社会学家用“一代”描述当今 14至 29 岁的青少年，其意为电子化、网络化的一代。技术文化已经渗透在日常生活的各方面，了解和掌握新技术已经成为今日社会最普遍的文化欲求。2“后喻文化”从传播内容上说，是一种知识经济文化。知识经济的最大特征就是以信息的有效利用与社会转换为目标与手段，最终实现社会效益、经济效益的双赢。人们对新的知识的渴求，随着社会的高速发展比任
8、何时候都要强烈；同时对学习的自觉与自为也空前广泛地转换为生活的主要方式。在所有的知识中，人们对不断翻新的科技知识、日常化的生活实用类知识最感兴趣。（如医疗健康常识、购物消费指导等）这些知识与人们的生存发展直接、间接相关，在现代社会就是一种以实用、有用而且能满足于人们实际利益的“实利”性的知识，所以它具有显在和潜在的经济价值。这也是知识经济时代文化的总体特征在文化需求与文化传播上的反映。3“后喻文化”在传播对象上，以社会新的生产力要素群体为主，是一种受众文化。“新的生产力要素人群”，就是指在社会上具有一定决策能力、购买力、影响力的人群，它直接构成现代传媒的受众与广告人群。“后喻文化”的主体本来是
9、泛指年轻人，但是实际上这只是技术文化、知识经济文化时代主流群体的外在特征，其内涵应当是上述完整的界定，因为试想一个边远山区的农村小孩，我们很难从他身上学到什么文化。综合这三大方面的“后喻”特征，我们不难发现，它们是现代传媒的当代语境，它决定了媒介传播的内容以及传播的方式，而这又是由主要对谁传播的受众格局决定的。“后喻文化”从这个意义上讲，是不折不扣的现代受众文化。4“后喻文化”从传播与社会文化的互动关系上看，是一种创意文化。创意作为一种产业由英国最先提出和实施，文化创意由观念层面转化到产业运作层面在当代逐步推广开来。文化产业的运作离不开文化创意，从某种意义上讲，“创意”是衡量文化产业发展成熟度
10、的重要指针。“创意”建立在创造与创新的基础上，是人作为主体对客体认识与改造的一种能动思维和行为，新的观念、新的认识问题的角度对于创意的生成有重要作用，而在当代，新事物、新思想、新观念通过大众传媒广泛传播，借助新技术支撑，成为文化“后喻”性成为可能的重要助推与条件。“后喻”就其语义来讲强调了文化传播与代际沟通的逆向，即新生的向年老的传播，是对象以年轻一代为主的表现之一；就传通的内容来讲，趋新性、时新性构成文化内容和文化理解的新动力，这样的“新内容”与“新形式”随着时代发展的必然孕育、创生着“创意”，这就是“后喻文化”创意性的因由和表现。以手机媒体为例，手机报纸、手机广播、手机电视等新媒体不仅可以
11、满足人们对信息及时、多元的文化、娱乐需求；同时，手机技术本身带来的文化感受如手机短信、手机铃声等折射出时尚、流行的生活变迁和文化大众化的走向，而这都蕴含创意。创意带来生机，同时也带来快乐与满足，以“创造”、“创新”为核心动力的文化产业发展中，包括大众传媒在内的所有文化产业中，重视对“后喻”性的关注与理解，注重“后喻”社会化影响将带来的新的发展空间与机遇，正是当代“后喻文化”与大众传媒之间相互成就“创意文化”的生态写实。二、二、“后喻文化后喻文化”语境下的传媒攻略语境下的传媒攻略“攻略”比之“战略”，更加强调主动、能动出击的战略，也就是说它是“战略”发展的有机组成，它是动态实施战略的一种战术，是
12、为最终达成战略目标服务的。上述对“后喻文化”语境带来的影响以及它构成大众传媒文化生态转型的原因、特点分析，正是在此基础上提出大众传媒主动应对并取得主动的逻辑前提。“文化竞争”无论对于企业、组织机构，还是传媒这样的特殊产业实体都成为本身可持续发展和比拼制胜的领地，这在当下越来越得到共识。同样的目标诉求会激发同样或相似的战略部署，但是在战术上却是立足行业实际各有不同。大众传媒在“后喻文化”语境下制定科学的战略，主动出击，是变被动为主动、变压力为动力、变挑战为机遇的契机和提升自身文化传播引领与影响的战略前瞻。（一）强化传播内容的现代性传播内容的现代性是指媒介产品生产中内容取向的时代特性。新闻仍然是其
13、传播的主体，但是却需要凸显出新闻的时效与实用。时效作为新闻的生命，是大众传媒竞争的核心，在内容传播层面来讲，“新鲜”、“新奇”、“新知”更是现代受众，尤其是青年受众的新闻需求所在。“后喻文化”语境中的年轻一代通过现代化渠道快捷获取信息，在更新知识的同时也促发着他们对新知前所未有的好奇与欲求。正如北京晚报在 21世纪初推出的“知本”周刊所描述的那样，现代社会“知本”就是资本，知识经济无所不在。面对与日俱增的生存压力，年轻一代越加认识到储备各种适应现代人生存与发展的“知本”的重要，所以他们有意识地从大众传媒上汲取不断发展变化的新知，年老一代也开始关注社会生活中出现的“新名词”，尤其是与科技成果、新
14、的生活方式有关的报道，如“丁克族”、“月光族”等，以期更好地理解年轻人、跟上时代的步伐。我们现存的科技报道、生活方式类报道、服务类报道的逐渐增多，就是顺应这一需求的媒介攻略。传播内容的现代性增强不仅与现代人的媒介消费心理趋新有关，更与现代社会人的自我认同和身份认同有关。媒介更像是时代镜像，折射出社会价值的变迁。为了更好和更有效地进行沟通与对话，大众传媒在议程设置上紧扣所属体制的要求，尽量以贴近、亲民的姿态传播时代感强的信息，设计有接近性的话题，吸引更多的受众参与，形成蔚为壮观的媒介讨论，以实现更深广层面的文化传通。可以预见到的是，未来传媒的传播内容会逐步转型为“受众定制”的有针对性的信息服务产
15、品；未来传播内容的竞争将会更加突出知识含量，因为传媒在传播各种新知的过程中将最大限度提升服务的质量和信息的有用性，这在现代社会中对于即将担当国家建设主角的青年群体来说是必要也是必然。（二）整合传播形式的多样化形式由内容决定，但就现代社会文化传递方式的逆转来讲，形式本身也成为一种内容，在“后喻文化”语境下这种发展正在加速。“融合媒体”是 2006 年以来国内外广受关注的传媒发展动态。以前业界内外关注的跨行业传播在世界传媒产业并购风潮中兑现，中国本土的传媒实践也发生着报纸、广播、电视、网络新旧媒体的跨媒体经营。2007 年 9 月 6 日，中央人民广播电台“经济之声”与南方报业传媒集团旗下的 21
16、 世纪报系在北京签署了合作协议，宣布双方将在新闻资源共享、市场活动开发、广告经营等方面展开深度合作。天津交通广播与天津每日新报合作，在每日新报上推出交通台在线和路况信息两个栏目，将交通广播的声讯报道转化成文字，呈现给受众。如果说 20 世纪 90 年代末整合传播形式是以同一传媒集团内资源整合、媒介产品多元开发业务革新为主；那么在当代，则是跨媒介传播形式整合、媒介传播多元化经营创新的发展。后者比之前者最大的区别在于传媒资本运作的市场化程度提升，传媒产业经营的理念从简单的资源共享转变为更加深入、多维的资源共享与共建。不同的媒体传播形式是其传播方式，即媒介符号的特定性决定的；在现代社会，多元符号的传播能增加传播的有效性，降低受众阅听的准入标准，但是单一地嫁接、移植与从总体上有机“融合”还是存在差异，这里说到的“融合”是基于内容的特性而采取的多种媒介传输特长优势涵化的方式，不是生硬地嫁接或借用其他媒介传播的方式，而是以内容为本，以受众接受为取向进行的深度优势选择，即令传播的内容有效，同时又令接受耳目一新，
