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1、公共关系学 第一章 1公共关系的众多说法： 管理职能说 传播沟通说 组织形象说2. 公共关系的定义：公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、 劝说活动。 定义四要点： 主体是一个社会组织或公众人物 客体是与公关主体目标或利益具有相关性的社会群体 组织或公众人物通过双向信息交流、意义沟通和价值劝说，来谋取相互的 理解和合作。 在一定职业伦理规范的指引下进行 3. 公共关系学的研究对象和内容： 公共关系理论 公共关系实务 公共关系史 4. 公共关系学的学科性质：综合性的边缘应用学科 第二章 1. 公共关系形成的历史条件： 民主
2、政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。 资本主义商品经济的发展为公共关系的生长提供了必需的土壤。 现代传播的长足进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。 2. 公共关系在美国的肇始： 相对于欧洲资本主义国家来说，美国的民主政治体制有其自身特点。 美国是个多民族移民国家，国民中具有较强的平等意识和群体观念。 “南北战争”之后，北方的工业经济和南方的种植园经济置于统一政府有效 管理之下，国内市场体系发育十分完善。 3. 艾维李：创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，这就是现代公共关系 诞生的标志。他的公共关系思想核心就是“说真话”。艾维李在给报界的一份 原则宣言中，明确陈述了公共关系的职业
3、目标。 伯内斯：被誉为公共关系之父，其观点是“投公众所好”。 4.当前变化三个方面：（即特定公关公众新特点） 第一，各类公关公众尽管在不断分化、解散或重组，他们的自主独立意识都普 遍增强，不再被动的盲从环境的左右。 第二，各类公关公众群体交流的个性化正在形成趋势。 第三，公众的自发活动（极有可能转化为自觉活动）已形成一股潜在的、独立 的社会势力，其能量与作用足以与社会组织对峙，并有可能对有关组织的经营 决策产生直接影响。 第三章1. 社会组织的形象： 社会组织的形象包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面。 所谓外观形象，是指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统。 2.公众人物（PPT）案
4、例分析 3. 公众定义及其特点： 定义：“公众”定义为：任何与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将 会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。 特点： 同质性 相关性 层次性 多边性 4. 公众的分类： 公众的横向分类 内部公众-社会组织内部的所有成员 政府以及管理部门公众-对社会组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。与社会组织目标直接相关的公众-社会组织经营产品或服务的消费群体 与组织目标一般相关的公众-社会组织正常运行中要涉及的各类组织和群体 社区公众-社会组织所在地周围的邻居和地区政府部门。 大众传播媒介公众-在社会分工中专门负责向大众传播信息的专门机构 同行公众-从事相同行
5、业的社会组织 事件性公众-在社会组织运行的偶然事件中涉及到的公众 公众的纵向分类 非公众-即社会组织还未与之发生关系的公众 潜在或自在公众-事实上已经与社会组织发生联系但尚未具有自身意识的公 众 知晓公众-意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众 行动公众-不但意识到问题的存在，并且已着手或已经采取行动的公众 第四章 1.公共关系的职能： 采集信息 提供咨询 参与决策 协调交流沟通劝说 2.公共关系的作用： 监测 凝聚 调节 应变 3.公关公司的特点（公关部和公关公司的区别） 观察分析问题具有客观性 提出建议和方案具有权威性 信息来源的广泛性和渠道的网络性 公共关系活动整体规划
6、的经济性 4.公共关系社团分类： 综合型社团 学术型社团 行业型社团 联谊型社团 第五章 1. 公共关系的类型主体或部门公共关系： 企业公共关系（任务：1 把树立形象的任务渗透到企业管理中。2 广结人缘。3 开拓市场。） 商业服务业公共关系 金融业公共关系 政府公共关系 事业、团体公共关系 社会公众人物公共关系（任务：1 要多参加社会公益活动。2 要严格要求自己， 时时注意维护自己的形象。3 要善于与媒体打交道。） 对象公共关系： 员工关系 政府关系 媒介关系 社区关系 股东关系 竞争对手关系 消费者关系 国际公共关系 功能型公共关系： 日常事物型公共关系 宣传型公共关系 征询型公共关系 矫正
7、型公共关系 2. 宣传型公共关系含义：指组织以各种新闻、传播媒介为工具，围绕某个特定主 题向公众有意识地传递有关信息，有目的地向有关公众介绍自身，宣传自身， 从而创造与己有利的社会舆论环境。 征询型公共关系含义：向组织的决策高层和管理职能部门提供征询或咨询，其 中包括对市场、社会情况及公众意向等信息的收集、整理和研究。 矫正型公共关系含义：也可称为补救型公共关系。它指的是在组织形象受到损 害时，如何着手采取各项有效措施，作好善后或修正工作以挽回声誉重建形象 的种种专门活动。 第七章 1. 公共关系作四步法：调研 策划 实施 评估 2.调研内容：组织形象调查、社会环境调查、公共关系活动效果调查
8、3.公共关系策划 5 个步骤： 确定目标 划定公众 制定活动方案 编制预算 撰写公关策划书 4.问卷设计注意点： 不能让前面的问题影响受试者对后面问题的准确回答。 问题的排列必须有逻辑性。 假如问题比较复杂，尽可能将其简化，一个陈述只包含一个问题。 对一些较为敏感的或可能令人难堪的问题，尽量避免正面提问。 应尽量使问题陈述呈封闭性。 5. 二分法是将人类的所有传播活动分成亲身传播和大众传播两类 四分法是将人类的传播活动分成自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。6. 评估的基本程序： 设立统一的评估目标 确定评估实施的具体办法 争取有关方面的认可 保持完整的评估纪录 评估结果的使用 将评估结果
9、向管理层报告 7.常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构、并列结构、顺时结构；其中最常 见的是倒金字塔结构。倒金字塔结构由导语和事实两大部分组成，导语是新闻 稿的灵魂，最新、最重要的内容即包含其中。导语之后是一般的新闻事实，按 重要在前、次重要在后的原则排列。 8. 公共关系广告的定义：所谓公关广告，实质上是一种带有某些广告特征的， 但不限于商业活动的，不以赢利为目的的传播行为。 9. 公关广告与商业广告、公益广告的区别： 商业广告的目的是促销，追求直接的经济效益，其内容是告知公众关于商品和 服务的信息，并期待促成公众的消费行为。 公益广告的目的是宣扬、提倡公益活动，提高整个社会的道德文化素质，
10、其内 容是倡导积极、健康、民主、文明的行为，抑制、批评有害于社会公德、职业 道德、家庭美德的不良行为。 公关广告的目的是扩大主体的知名度，提升主体的美誉度，其内容是宣传主题 的名声、名誉，从而塑造组织、团体良好的公关形象。 10. CIS 的含义与基本构成： 含义：CIS 战略是指将企业理念和企业文化通过统一的视觉识别设计，予以 视觉化、个性化和系统化，运用整体市场传播方式加以整合性宣传，使公众产 生一致的认同感和价值观，从而创造出最佳的经营发展环境。CIS 是企业在企 业在其经营过程中，提升社会形象最有利的手段之一。 基本构成及各自含义：企业识别系统 CIS（Corporate Identi
11、ty System）包括理 念识别（MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三个子系统。 MI:是得到社会普遍认同的，体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运 作以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。 BI:是以明确而完善的经营理念为核心，显现为企业内部的组织、制度、管理、 教育等行为上，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识别形式。 VI:即运用个体可见的视觉符号，经由组织化、系统化、统一性的识别设计，对 外传达企业的经营理念与情报信息，是企业识别系统中最具传播力与感染力的 要素。 11.组织危机定义及特点： 定义：对组织和相关公众构成威胁、造成伤害、引起冲突的那些“紧急的或困 难的”关头或状态。 特点：普遍性、突发性、严重性 12. 3T 原则：tell your own tale; tell it fast; tell it all 13.危机管理基本程序：赶赴现场，了解事实 分析情况，确立对策 安抚公众，缓和对抗 联络媒体，主导舆论 多方沟通，迅速化解 有效行动，转危为安 14.三级管理 危机管理委员会（决策机构） 危机管理办公室（常务执行机构） 危机管理工作小组 危机管理工作小组(基层操作机构) 15.两个一级途径：事实途径和价值途径 事实途径的两个二级途径：告知途径和疏导途径 价值途径的三个二级途径：顺应途径，引导途径和重建途径
