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1、享海1777广告策略提报*深圳市上书房文化传媒有限公司 敬呈*一个大问题本案打动消费者的USP是什么？万科 双月湾 卖的是深度度假(品牌+配套)檀悦豪生 卖的是6星酒店 檀悦都喜接着卖温德姆斯 至尊豪庭度假酒店 走的是檀悦的路子 卖的是温德姆斯酒店宝安虹海湾 卖的是入门级的 海上度假机会（明年5 5月份难入市，基本无竞争）我们的竞争差异是什么？为了寻找答案，接任务的第2天，我们团队便奔赴双月湾。一段用脚思考的旅程中航元屿海信息告知、体验的呈现失去了最初的创意吸引享海1777文字呈现清晰当时未看清画面富力湾画面彰显其大，文字传达其热销。中规中矩。莱蒙水榭湾清晰的度假资源呈现这是唯一勾起人度假遐想
2、的广告。伴山伴海中规中矩，信息告知。从A到B，司机多次以为快到了，又几次以为走错了路。联想到目标客户，如果不是 非常坚定，极容易调头它去。我们必须要有一种方式，化无趣的赶路为有趣的旅 程？可能吗？AB不得不提的感受：弯、远但当看到波涛汹涌的海，一切遗憾都没有了，风聚、涛急、声吼，这才是真正的海！ 但接下来却没有任何外海度假的集中展示、说明、体验！不得不说是一种莫大浪费！可以让外海度假更有体验性吗？如何把外海度假更直观地展示给来访者？这是我们必须发力的地方。此处不发力，外海资产便显得苍白无力！附案场感受1：性格缺乏看现场广告，分不清，谁是享海谁是都喜！场域的差异化必须建立附案场感受2：案场的细节
3、管理与维护，可以更给力。相对而言，都喜与温德姆的案场感受（物业+现场维护），更给力。踩盘的直观结论： 外海才是我们的硬优势。踩盘之后，同行访谈，意在了解客群。檀悦豪生基本是投资客，看中酒店的服务与品牌。温德姆斯9成是投资客，多为关系户，看中酒店 的服务与品牌；万科双月湾、宝安虹海湾基本是自度客；本案的前期成交约7成为投资客。从客群角度看，双月湾有两种产品檀悦都喜 温德姆斯 享海1777投资型自度型 万科双月湾 宝安虹海湾 海湾里自度客首选万科的，规模、配套、物业，都值得；次选宝安虹海湾，品牌在那，价格实惠，（2期没那么快来）；海湾里太神秘，不了解，估计五六月份有可能面世。投资客享海回报率够高，
4、18.6%；并非专业酒店托管是隐忧；温德姆的回报率相当，且签约10年，由酒店托管；檀悦都喜回报相当，酒店托管。业内交谈的一个结论酒店是提升形象、获得客户认 可的重要砝码，比如檀悦与温 德姆斯。综合踩盘与业内访谈，本案的核心优势是建立在洲际服务标准之上的外海独特度假体验区。找准了核心优势，是否这样就可以？就洲际酒店而言是否洲际原班人马托管，推广上，应模糊化处理。洲际的品牌价值，毋庸置疑。对客户的攻心力，毋庸置疑。外海度假的核心差异为度假者提供了一种更能激发肾上腺分泌的度假方式。内海度假，是静态的；外海度假，是动态的。内海度假，是养生；外海度假，是撒欢。内海度假，是惬意；外海度假，是嗨皮。享海度假
5、的差异感受（广告语）：换个高度享海*高度1指的是【洲际酒店服务标准】*高度2指的是更具运动感的外海。*高度区隔、强化高度。广告语备选：激享外海 尊享洲际强化外海度假的激越感受；强化洲际的尊贵服务。项目排它性定位：外海上的洲际夏宫硬件优势。软件优势档次我们要怎么传播？站稳 点：做足 在地化客户拦截（接触点+活动+营销手段）区隔占位（极致体验+极致场域+极致语境）（创意提报中呈现）目前双月湾传播环境媒体分散 时间紧迫传统媒体不给力精 准 渠 道 拦 击自创引爆事件与新媒体客户拦截之 码上享海1巽寮湾收费站出口处导示牌升级目标：趣化到享海的旅程，截流客户导示牌升级，就可截流客户，趣化到享海的旅程看个
6、视频先http:/ 扫码即下，整条路上，让享海的海洋萌宠为你导航。 并且是植入项目价值的有效平台。码上 享海1777客户拦截之 病毒事件1事件1：深圳公益活动 春节，为爱关机活动内容：手机已经成为家人情感沟通语培养的重大障碍。 倡导春节期间每天关机一小时，多陪伴家人。活动目的：以低成本的自媒体传播为主，通过社会化主题营销，制造关注度，维持市场关注度。利用微博、微信、QQ群、线上发起关机一小时，消费者可以在活动 主页上参与承诺，对事件发表评论并且转发给好友。第一步：线上引爆微信杂志软文炒作选取深圳知名主持人（董超等）对活动进行参与宣传； 网络媒体借助公众人物参与继续跟踪炒作。公众人物号召+微博微
7、信大V关注转发+网络媒体继续炒作第二步： 借力公众人物，扩大影响一、 董超都参与了，你还不知道？ 享海1777关机一小时活动二、 当前深圳最火热的事件，再不参与你就OUT了。 享海1777关机一小时活动软文炒作标题：展点广场派发活动相关物料如活动购物袋，实现引流。临时展点设置承诺墙，参与活动的消费者可获得温情礼品，对对 活动进行二次曝光（转发微信、微博）获得礼品加倍。现场设置其他活动设施：微信机媒体继续炒作+自媒体二次传播第三步： 线下配合，实现现场引流承诺墙事件2：深圳公益活动 深圳早起3月，以倡导正能量的生活方式，引爆项目，为五月开盘造势。客户拦截之 参与活动1结婚证婚龄兑换折扣计划客户拦
8、截之 创新营销1一个等待基金加微信会员并加入等待基金，即提供100万等待基金 （类似余额宝的基金，抵房款，加入越早，等待越长，基金越多）区隔占位之 极致体验2到访者可领取冲浪秀贵宾票体验1：定期举办冲浪秀体验2：成立享海帆船队（前期为教员后期供业主使用）到访者即可参加抽奖赢取下海体验大帆船的机会认筹客户即可试听课程，成交客户，自动成为学员运营机构建议：深圳浪奇俱乐部/厦门顽石俱乐部体验3：建立业主帆船培训基地举办艺术滑水秀体验4：无边际泳池开放首日体验5：营销中心设立5D视听室来播放帆船、冲浪等活动的5D视频。体验6：一本书，提前展现洲际七星度假生活两个画架，讲解洲际服务标准。2月 春节活动造势3月 外海度假占位4月 无边际泳池开放5月开盘 集中开盘现场杀客传统渠道形象输出 新媒体上线 创意渠道入市艺术冲浪秀暨美食喜年华 享海帆船队及业主帆船培训基地新闻发布会换个高度享海 无边际泳池即将开放推广计划等待基金炒作 婚龄折扣3月这个春节，为爱关机 洲际首御外海 5年赚首付2月238年 1个享海 5月开盘 敬请争藏4月Thanks !Thanks !
