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1、中国企业如何创品牌？品类战略作者：艾里斯劳拉里斯张 云王 刚- 1 - 目录一、前言：如何打造全球性品牌二、中国企业如何创品牌（一）中国企业打造品牌的误区（二）什么是品牌（三）分化、主导商业趋势的伟大力量（四）创建品牌的两种战略（五）品类化的六个要点（六）推出品牌（七）发展和维护品牌的四个步骤（八）发展多品牌三、关于六个中国品牌的预言（一）青岛欢动：难以欢动（二）清扬：无法飞扬（三）海尔：成套家电，一厢情愿（四）茶研工坊：可口可乐的“又一道伤”（五）大飘柔：大品牌、大麻烦（六）联想：聚焦笔记本，打造Thinkpad 【正文】一、前言：如何打造全球性品牌如何打造全球性品牌在我们为全球的大企业做咨
2、询的过程中，我们发现大多数的客户都认为自己面临以下情况：1、在他们的国家，他们品牌的市场份额不能得到充分的增长。2、他们需要增长。接下来的结果便是他们将品牌扩张到其他的品类中去。他们说：“这是增长的惟一方法。”中国企业如何创品牌？品类战略作者：艾里斯劳拉里斯张 云王 刚- 2 - 因此，他们成为违反创立品牌的法则扩展法则（我们在打造品牌的22 条法则中提出了打造真正品牌的22 条法则，扩展法则是其中之一）的牺牲品。他们说：“的确，扩展我们的品牌可能是危险的，但这是增长的惟一方法。”扩展不是增长的惟一方法。事实上，达到两个目的的完美的解决方法是创立一个全球化的品牌。这样就意味着：在自己本国保持品
3、牌狭窄的聚焦。走向全球化。借助心智资源这些年来，“进口”是用于许多产品的一个神奇的词汇。食品、啤酒、葡萄酒、饮料、服装、汽车、器皿及其他许多种商品得益于一个进口标签，好像跨越了国界就一下子提高了品牌的价值。事实上，跨越国界确实常常会增加一个品牌的价值。因为价值存在于消费者的认知当中，对品牌来源的认同与否会增加或减少品牌的价值。有人会怀疑下列产品的价值吗？来自瑞士的手表来自法国的葡萄酒来自德国的汽车来自日本的电子产品来自意大利的服装来自阿尔巴尼亚的手表、波兰的葡萄酒、土耳其的汽车、俄罗斯的电子产品、葡萄牙的服装能获得同样的认同吗？显然不能。通常情况下，每个国家都有自己被普遍认同的东西。如果一个品
4、牌带有自己国家被普遍认同的标志，它就具有了成为全球化品牌的可能性。如今，不管你居住在世界的什么地方，你会看到许多人戴瑞士手表、开德国汽车、喝法国葡萄酒、使用日本电子产品、穿意大利服装（当然，并不一定是同时做这些）。不管税收、关税、进口配额、商检、法规、官方文件及其他的麻烦，世界正在变成一个巨大的全球化的市场。你的产品最好搭上全球化的品牌货车；否则，你就得面临彻底失败的风险。在仅有 1500 万人口的较小的国家荷兰，喜力NV （Heineken NV）是一个普通酿酒厂。然而，通过走全球化的道路，喜力NV已经成为世界上第二大的啤酒品牌。任中国企业如何创品牌？品类战略作者：艾里斯劳拉里斯张 云王 刚
5、- 3 - 何酿酒厂都能做到这样吗？当然不是。成为一个成功的世界级啤酒品牌（或者任何全球化的品牌），需要做到以下两点：1、你必须是第一。2、你的产品需要符合对自己国家渊源的认知。喜力是第一个推向全球化的啤酒品牌。但是，啤酒是一种与德国相关联的产品，而非荷兰。喜力是幸运的。荷兰在地理与种族上都与德国接近。结果，许多喝啤酒的人以为喜力是德国产品（该公司因分发一种纸板货船给酒吧和饭店而闻名，纸板货船上带有特写字体“德国印刷”）。喜力在第二个方面也是幸运的。它在全球市场上主要的德国对手贝克啤酒（Beck），因其名称听起来像英文，而常常被消费者误认为是一种英国啤酒，承担了不必要的负担。喜力在第三个方面同
6、样是幸运的。在德国，销量最大的德国啤酒是沃斯汀那（Warsteiner ）。通常，一个国家在某个领域闻名的处于领导地位的品牌在世界其他各地也可以取得很大的成功【以“意大利 1 号面制品”为主题的巴瑞拉（ Barilla）在美国市场的成功就是证据】。但是一个以“war”“战争”为主题的德国啤酒品牌在全球市场上就不可能有获得成功的机会。全球化的做法推进全球化有许多方式，与吸引核心市场相反，在更大市场里，你可以吸引不同的市场群体。科罗娜啤酒通过对墨西哥风味的宣传而成为了一个全球化的品牌。麒麟啤酒大力宣传其日本风味，而青岛啤酒则大力宣传其中国风味。科罗娜是一个很好的例子，它灵活地应用了对一个国家的理解
7、来提升一个品牌。科罗娜的进口商利用把喝墨西哥啤酒和柑橘类植物联系起来这样的比喻来推出品牌。在经过酒吧或饭店的半路上，科罗娜瓶子顶部的牙签和柠檬变成了你可以看到的一个视觉标志。“那是什么？”没有喝过科罗娜的顾客问道。“那是科罗娜，墨西哥啤酒。”这种战略是非常成功的，科罗娜成为美国进口啤酒中仅次于喜力的第二大品牌。反过来，它在美国的成功又促进了在本国的销售，在那里，科罗娜已经成为了墨西哥啤酒的领导品牌。实际上，在本国国内的做法应与全球化品牌战略有所不同，在本国的地位并不决定在全球市场的地位。科罗娜在本国是一种大众型的低价啤酒，但是它利用了墨西哥中国企业如何创品牌？品类战略作者：艾里斯劳拉里斯张 云
8、王 刚- 4 - 的柠檬资源，创造了一种新的饮用啤酒的方式，在全球建立起了高端啤酒品牌。今天，在世界各地，你都可以看到带着柠檬片的科罗娜啤酒。对一个国家的理解是重要的。没有什么东西像一个全球化的品牌那样具有一种全球化的理解。丰田、本田和日产是具有日本概念的全球性品牌。惠普、英特尔和微软是具有美国概念的全球性品牌。Dom Perigono、Perier-Jouet和 Chateau Mouton-Roth-schild是具有法国概念的全球性品牌。Gucci、Versace 和 Giorgio Amarni是具有意大利概念的全球性品牌。由于大约 70的销售和 80的利润来自美国境外， 可口可乐强调
9、它是一个全球性的品牌而非一个美国品牌。严格地讲它正是如此（罗伯特?戈资艾塔，可口可乐公司长期以来的首席执行官，来自古巴）。但是可口可乐放弃它的美国传统将是一个重大的营销错误。每一个品牌（不管它是在哪里装瓶、装配、加工、生产的）都得是来自某处的。随着美国文化（特别是音乐、电影和电视）在全世界的渗透影响，可口可乐因其与美国的关联而获益匪浅。世界各地喝可口可乐的人骄傲地大声说道：“这是美国的。”每一种品牌，恰如每一个人一样，必来自某个地方。一个第五代的爱尔兰裔美国人仍会被称为“爱尔兰人”。在墨西哥灌装的可口可乐对墨西哥来讲仍然是一个外国品牌。你的品牌在什么地方构思、设计或生产并不要紧，它的名称和内涵
10、决定了它的地理概念。哈根达斯可能是在新泽西州发展起来的，但是它的来源听起来像是在斯堪的纳维亚。取一个好名字许多年前，我们碰到SMH 集团的主席， SMH 集团是生产斯沃琪Swatch 手表的一个公司。他问：“对于一辆在瑞士生产的汽车你们有什么看法？”“很好”，我们回答，“我们有一个非常好的传播标题：像手表一样精确行驶。”“我很高兴你们喜欢这个想法，”他说，“我们将把这个新产品命名为斯沃琪Swatch汽车。”中国企业如何创品牌？品类战略作者：艾里斯劳拉里斯张 云王 刚- 5 - “等一下，”我们说，“斯沃琪Swatch 是一种便宜手表，你戴过几次后可能会扔到梳妆台的抽屉里。而汽车是大件产品，是一
11、项重大的投资。人们通过自己驾驶的汽车来表明自己的身份。如果你想要给你的新产品汽车起一个手表的名称，那就叫它劳力士ROLEX 。”但是，他没有听从我们的劝告。在推出汽车的时候该公司使用了斯沃琪Swatch这个名称（起初与大众公司合作，后来又与梅塞德斯奔驰公司合作）。结局可想而知。近来，聪明的领导人将名称改为舒玛特(Smart) 。聪明的想法！舒玛特汽车将以节能、低污染、适用于拥挤城市的形象出现在欧洲市场上。选择舒玛特作为一个全球化产品名称的事例说明了在品牌全球化中的一种趋势：为你的品牌取一个英文名称，但并不一定要与英国、美国、加拿大、澳大利亚或者其他讲英语的国家有什么必然的联系。让我们来看一种澳
12、大利亚发明的补充能量的饮料，这个含氨基酸、咖啡因的东西叫做“洛特?斯帝尔（ Roter Stier）”。经销商使用英文名称“红牛（Red Bull ）”取代了“洛特?斯帝尔” 。红牛目前已经成为了欧洲市场上的主要饮料，并正在“侵入”全球市场。最顶级的 3 个昂贵的蓝色牛仔裤品牌 （100 美元以上）都有英文名称， 但它们都不是美国货。 Replay、Diesel 是意大利生产的，而Big Star则来自法国。英语已经成为世界上最重要的语言。如果你准备在全球市场创立一个品牌，最好取一个英文名字。并不一定要用英语单词作名字，但最好听起来像。另一方面，在将英文广告译为其他语言时必须要注意，否则有时后
13、果是非常严重。比如，“Come alive with the Pepsi generation ，”译成中文为“百事可乐使你的祖宗从坟墓中活过来”。珀杜（ Perdue）的口号是“ It takes a strong man to make a tender chicken”，译成西班牙语为：“它使一个睡醒了的男人变成了一只可爱的小鸡。”库尔斯(Coors)啤酒的时髦用语是“吃了它吧”，译成西班牙语成了“遭受腹泻”。来看看你们所关心的中国品牌。我们发现中国品牌普遍缺乏一个好的名字，确切的说是好的英文名字。 我们已经多次强调Lenovo 这个名字很糟，它听起来像一块意大利甜点的名字。在英语当中，
14、响亮的名字，很少用“O ”这个字母作为结尾。青岛啤酒的英文名字更糟糕，TSINGTAO，对于英语而言，这是一个很难发的音，以至于人们难以说出它，因而很少从超市中购买这个品牌。中国企业如何创品牌？品类战略作者：艾里斯劳拉里斯张 云王 刚- 6 - 长期来看，品牌名对于品牌至关重要，所以全球化的名字（英文名）将成为中国品牌走向世界的主要障碍。当我们为一个品牌全球化的信息而鼓舞时，为了适应不同于英语的其他语言，必须不时地做出一些变化。二、中国企业如何创品牌（一）中国企业打造品牌的误区2007 年 2 月 9 日，中国国家商务部发布了中国品牌发展报告（），认为中国品牌发展与发达国家相比存在九大差距。报
15、告指出，改革开放以来，中国走过了品牌经济启蒙阶段和品牌经济发展阶段，目前正处于品牌经济提升阶段。但中国品牌发展的总体水平与中国经济和贸易的发展程度很不相称，与发达国家相比还有很大差距：一是品牌知名度不高；二是品牌资产价值有待提升；三是品牌国际化进程缓慢；四是品牌自主创新能力有待加强；五是缺乏先进的品牌理念；六是缺乏品牌经营长远战略；七是品牌经营策略有待完善；八是品牌资产运作不够成熟；九是缺乏品牌危机的管理经验。是什么原因造成了中国品牌发展的这九大差距呢？我们仔细研究了中国企业现有的打造品牌方法，发现他们普遍受到某些营销和品牌理论的误导，更有众多中国企业尚处于自发阶段，没有清晰的品牌战略思路。（
16、1）菲利普 ?科特勒的误导：以满足消费者需求为导向创建品牌满足消费者需求的观念，来源于美国西北大学营销学教授菲利普?科特勒的营销管理，该书成书于上个世纪60 年代，总结和反映了上个世纪40、50年代美国的营销环境和市场特征。当时的美国正处于一个企业发展的黄金时代，消费需求旺盛，企业高速扩张，“满足消费者需求”是当时企业的“营销”指针。1984 年营销管理传入中国，随即成为中国市场营销人员的必读教材。科特勒教授对营销所下的基本定义，“营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要”，也被中国营销人员广泛接受。难道满足消费者需求有问题吗？当然不是。满足消费者需求没有错，但是在今天这样一个过度传播的环境下，仍然以满足需求的方式来打造品牌就会产生问题。企业往往忽视了一点：成功的营销行为必须满足消费者的需求，但满足消费者需求却带不来成功。换句话说，满足需求是参与今天市场竞争的一个必要的条件，却不是营销制中国企业如何创品牌？品类战略作者：艾里斯劳拉里斯张 云王 刚- 7 - 胜的必
