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1、台湾实践家知识管理集团董事长林伟贤谈行销致富王富荣：刚才于经理用简短的时间做了森达品牌的创新，下面的一个多小时，将是本次论坛的一个最大的亮点，我们有幸邀请了亚洲顶尖的名师，台湾实践家知识管理集团董事长林伟贤老师做一个精彩的，非常有价值的演讲，我们有请林伟贤老师。林伟贤：各位亲爱的，下午好！很多人在过年的时间，会到庙里面上香，拜拜，是拜三束香，第一个叫做速度，第二叫数量，第三叫做素质。很多人从事很多的营销活动，可能速度没有别人快，当你速度落后别人的时候，任何再好的广告创意，形象创意，别人都说你是抄袭的，模仿的。所以不要忘记了，速度是第一个要点，第二数量，你要投放广告的时候，如果你投放的量不够大，
2、方式不够多的话，打了广告的没有人看到，因为投放广告的时间不对，金钱不够多，所以数量非常多。第三是素质， 有一个人名字叫郭富城，在香港号称四大天王，十几年前，他应邀到台湾去拍一个广告，是一个咖啡广告，叫小虎咖啡。这个广告捧红了这个人，这个广告不见了，为什么他被捧红了，这个广告是在一个酒吧里面，他十几年前很帅，很年轻，他用他的勾魂眼勾了一个女的，这样的话，咖啡就结束了，看起来比较像拍药酒或者是补酒的广告。 那个广告的素质不够好， 所以一定要引以为戒，这个时代拜拜三束香， 一个是速度，一个是数量， 一个是素质，这真的是很重要。这个时代里面很多的东西， 你的速度应该跟得非常非常快，速度跟行动，任何一个
3、人，从事任何的行销计划之前，你本身对这个营销计划，你脑袋里面认为它可以成功，还是不可以成功？可以成功，你脑袋里面一定要认为他可以成功。今天很多人有没有想过， 我在报纸里面登一个广告一张纸，在广播里面登一个广告，几十秒就过去了，但是各位，一张纸的可以换来那么庞大的收益吗，真的可以换来那么多人的支持吗， 现在就要看你各位的脑袋里面的价值大不大。在场的这些总裁们，你们的口袋里面至少带着四百块人民币的请举手？你的口袋里面摆着四百块人民币以上，你有自信，你在十秒钟之内，你的四百块可以立刻增加一百块， 变成五百块的请举手。 拿出你的四百块，你叫什么，钟燕苏，谢谢你的四百块，请回座，慢走。上来，这次给我两百
4、，慢走，回去坐好，速度快，我们给这位钟先生热烈掌声鼓励一下，什么是行销，什么是销售，钟先生，请你回答我一下，这两百块，现在摆在我的兜里，我绝对不会还你。现在你花两百块钱学到一个代价值不值得，高不高兴，高兴，满意，百分之百不用退款，我的钱，鼓励一下，什么是营销，这就是营销。当时他告诉我四百块要变成五百，这是你消费者的期望，所以我们要做一件事情，是满足消费者的期望。五百块的价值，顾客觉得四百变成五百，增加了25 的效果，当顾客增加了25 的时候，你跟顾客再要两百的时候，顾客就会给你。对于顾客来讲，他增加25 ，对于来讲的话，一百变两百，增加了 100 ，这就是销售。用一张纸换回更大的代价。所以各位
5、，我们再来重新看一下这件事情里面做了什么事，任何从事营销的人，你脑袋里面有一个最重要的关键，因为这个本子很小，我们各位都努力想一下，这叫自己， 任何人从事营销的工作的时候，你对你自己要肯定有没有一个非常大的自信，一定要有非常大的自信。 举一个案例， 我今天可以讲很多的案例， 丰田汽车 1947 年进入美国的时候，他觉得自己肯定会赢， 第一辆车出来了是输， 而且输的非常非常凄惨，因为那个年代的美国还是喜欢开大车。当发生了危机的时候， 再进去的时候，这个时候就能打造他的市场。第一次进去的时候，他输，他会不会这样就觉得以后没有机会，不会的，他依然会对自己有相当程度的自信，这是有必要的。 肯德基和麦当
6、劳，哪一家公司先进中国大陆的市场，肯德基比麦当劳先进来。他们的信心指数没有肯德基高，因此他们后来才来， 造成了它仅次于肯德基。 这就是一个自信程度相对决定了很多的东西， 对于一个搞营销的人， 你脑袋里面到底有没有足够的自信。这是你一个人，这是你的公司，请问我们每家公司，每一个总监，对于自己的三个东西，也叫对你的公司，对你的产品，一个对你的行销制度跟计划，肯定要有自信，还是没有自信？有，一定要用自信，你的自信在哪儿来，自己对自己的自信产生一个力量，这个力量叫做说服力， 各位请注意一个重要的概念， 在你公司内部提出来一个行销计划，你自己都无法说服自己，说服自己公司的领导，这个案子就不要推出来，因为
7、组织里面的人，肯定会扯后腿。中国有三大力量，全世界的华人都有三大非常重要的力量，是营销成功和失败的关键。这三大力量叫做听信谣言，传播谣言跟制造谣言。这个意思就是说，很多的东西，如果你是好的东西，对的东西，传播出去的时候，很多人容易口口相传，告诉更夺人，口口相传的过程里面，自己还会制造新的故事进去。脑白金，过程里面不是只有人买来送礼，而是有人被送了礼吃了以后，愿意再去购买，他自己吃了以后，觉得有效，就会有第二盒，第三盒，否则的话，就算全部送礼，送完了，市场也不会有任何的结果。 所以在整个听信谣言， 传播谣言，制造谣言，制造的过程里面， 肯定他自己要有亲身的体会。所以还是这个力量叫做说服力。自己对
8、于自己的公司产品的制度， 要有非常非常大的自信，这是你发挥说服力说服自己的重要的关键。第二件事情是， 最后你的客户，这是你的客户，当你的客户决定跟你购买的时候，请问这时候你的客户要在最有自信的状况之下，还是没有状况的情况之下跟你购买。一定要有自信，很多的广告很喜欢用恐吓的方式，很多的保险公司打灾难之后的照片，问他你有照片，这跟恐吓没有什么两样。如果这个人觉得真的是太棒了， 这是为我独一无二所做的时候，我是欢天喜地去购买的时候， 痛苦的决定是很容易做更换的。所以你的重点是让你的客户觉得他做这个购买的选择，是他在有自信的状况之下， 还是没有自信的状况之下。有自信。所以你要注意，你要教导顾客变成更有
9、自信。你要卖一个缝纫机给一个农村的妇女，你要使它变成非常的简单，他接受这个东西的门槛就会很低，你的工作是协助所有人建立他的自信，有很多人买一些瘦身的产品，任何一个人打电话，去买塑身跟减肥， 拿肉跟拿钱来换这个产品的时候，他觉得他买了这个产品，肯定会觉得他用了以后，会和电视上的人一样瘦的，他是对自己充满自信的。你对顾客做了这个事，顾客也要协助他，说服他自己。这是一个最棒的东西。所以有很多人，在行销的过程里面，有很多的问卷，很多的调查，很多的资料。在香港，最大的这种卖便利商店的叫区域城市， 在区域城市的门口经常会做一件事情，通常会有一个转轮，它就告诉你，你了解你的皮肤的含水量有多少吗？然后跟你讲，
10、这个转轮上如果有多少多少， 代表你的皮肤是含水量是多少，他拿一个仪器打一枪，没事了，碰都不会碰到你，他说恭喜你，你的肌肤属于即将青春便的更青春， 更青春便的超级青春， 超级青春便的卓越青春。你的皮肤在老化过程的时候，他会觉得羞涩，他上面转盘上面的东西全部都是好的， 你的重点工作是协助顾客建立他的自信。今天你有自信，所以顾客会信任一个有自信的人，还是没有自信的人。顾客肯定信任有自信的人。 顾客信任你的时候， 你对他可以发挥一个影响力，当顾客可以信任你的时候， 你就可以对他发挥一个最大的力量叫做影响力。整个行销在做的事情就是影响力的工作。我们任何一个东西投放下去了以后， 到底造成多大的影响力， 这
11、是你事业之所以成功或者是失败，最大的关键。很多人注意到你的投放量，你的计划里面执行多少人，可以告诉你，如果这个计划是无效的计划话，这个计划死的越快，还是越满。 我们在整个投放的过程里面，如果你今天很多的东西是无效的，不好的东西，你投放的越多，他死的越快，还是越慢，肯定越快的。两个东西决定了一般销售者的业绩，决定了两件事，一个是专业知识，一个是行动量，所以专业知识乘行动量就是业绩。可是各位，你有没有看一般的销售人员有这样的问题，一个小伙子，刚进这家公司，毫无专业知识，可是行动量百分之百， 每天出去拜访顾客，这种情况之下，他们公司的产品容易死得快，他的行动量很大，他毫无专业背景。任何问问题，他容易
12、答错，这种情况之下，他的专业知识是零，行动知识是一百， 所以业绩一相乘还是零。所以这样的业务员出去跟他握过手的就是凡经我手，必无活口，握一个死一个。你想投放的时候，你要先知道， 这个是不是一个绝对好的方案，是不是一个绝对好的计划。 很多人可能不太了解我的背景，我在台湾做行销起家的， 我们的咖啡在全台湾的市场占有率是60 ， 蓝山咖啡是 20 ，我们可以透过我们的行销，让全台湾270 多种当中，我们公司出去的咖啡，这两中占了全台湾80 ，而且咖啡首创由台湾卖到美国。你在新加坡可以卖到波兰咖啡，一个台湾本土的咖啡， 做到这么远的地方，是不容易的， 这是我在 1988 年到 1994 年所做的工作。
13、 我现在拥有 16 家公司。我们是实战起家的，我今年39 岁，我儿子今年16 岁，我女儿今年3 岁。生命里面每个人所经历的过程，我们是从实战起家的，我是搞实验出身的。各位说一个概念，如果说今天你的速度可以在这么快的时代里面，这么速度里面， 这样的投放肯定会有用的。为什么要举一下咖啡的例子，任何人从事销售的过程里面，人是什么样的动物？人是感觉的动物。奔驰汽车，是什么感觉，尊贵的感觉，宝马是速度的感觉， 富豪汽车是安全的感觉，我想各位都非常的清楚，这些东西并没有说奔驰，宝马，富豪就比一般的汽车多两个方向盘，没有，他卖给你的是感觉。福建的东南汽车，你未来要好好注意到它的一些策略， 因为福建的东南汽车
14、， 是台湾的第一大汽车品牌在这儿转投资，最近连续五年，他们的车子都是销售的第一名。台湾的中华汽车为什么连续五年销售都是第一名呢，想象一下这样的画面，五年前第一个广告推出来的时候，电视都是彩色电视，可能广告一出来了以后， 是黑白画面， 出现了一个小孩儿， 在 1950年代的背景，穿一个内衣， 内裤，躺在床上，家里面只有一盏油灯调在墙壁上，爸爸非常的着急， 因为他的孩子半夜里面发高烧，可是这个村子里面没有医院，爸爸非常的焦急，后来爸爸一看不行，为了救儿子一命，他决定背起孩子， 穿着内衣内裤一直跑， 又怕脱鞋不方便， 就一直跑，从半夜跑到天亮，这是整个画面的过程，后来换成一个彩色画面，抱到医院，孩子
15、下来了躺在床上，医生开始看病，爸爸一直在旁边喘，喘完了以后，就变成了彩色的画面。这个孩子长大了，是某一家公司的总裁，他坐在他的公司里面，拿着一把钥匙，旁白是，小的时候半夜里我发高烧，村子里没有医院，我的爸爸背着我一直跑，一直跑，跑过山，跃过水， 含水湿透了爸爸的肩膀，我永远都记得我这辈子的第一部车都是爸爸的肩膀，今天我买了一部车，我想跟爸爸说，爸爸让我带你出去走走好吗， 中华汽车，我的第二部车，他快没命的时候，是他爸爸，他这辈子的第一部车是爸爸的肩膀，长大了，是总裁了，第二部车是中华车， 所有去中华汽车买车的都是男的，对爸爸有亏欠的都去了。这是一个非常重要的广告诉求。 第二年，投放了一支广告，
16、这支广告是这样的，五十年代黑白画面，一个爸爸骑着脚踏车，带着他的女儿去上学， 他要骑脚踏车很久， 他女儿还要坐火车去读小学一个小时，到了火车站，就送他去上学，小女孩儿下课了，他就去火车站接回来，整个画面从小学，初中，到高中都是这样的，爸爸的年纪越来越大了，后面整个画面又切换了，这个女儿毕业了，变成彩色画面了，他在都市里面工作，打电话跟爸爸说，爸爸我要回家。这个时候这个爸爸已经年纪很大了，牵着一部脚踏车，牵到火车站门口，女儿跟他说要回家， 肯定是坐什么车回来的？火车嘛，他在门口东张西望，老爸爸在那儿等，没想到女儿开着中华汽车回来了，旁白内容是这样的，今天我买了一部车，我跟爸爸说，我要回家，经过车站的时候，我又看到爸爸，牵着脚踏车，来接我，我想，爸爸，是怕我忘了回家的路吧，爸，中华汽车，一条带你回家的路。这个广告出来了以后，所有去买中华汽车的都是女的，今年又出了一个更厉害的，今年是卖做七年坐的车子，他开始广告画面打出来，黑白的画面，全部荧幕都是黑的，出现几个字， 根据台湾地区调查报告指出，台湾地区平均每一个父亲， 每一天陪孩子的时间不到2.5 小时，妈妈就怒气瞪着爸爸，孩子也
