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1、1 对外经济贸易大学2010 2011 学年第二学期小组作业题目 珠海格力电器股份有限公司进军新加坡分析课程名称国际企业管理组别第 13 小组成员李金瓯 200806177 缪妍 200806219 窦冬梅 200806142 杨嘉莉 200806354 黄仙 200865020 刘婧 200819013 李政 200806038 成绩2 目录一、 格力电器背景分析 -3 二、选择新加坡的原因 -4 三、 进军新加坡战略简述 -11 四、 结束语-11 3 一、格力电器背景分析作为一家国内空调业的龙头企业，格力的“走出去”、 “国际化”战略是先进的、 势在必行的。以下将从格力自身战略与中国空调
2、业现实行情两方面进行分析： （一）格力战略 成立于 1991 年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、 销售、服务于一体的专业化空调企业，连续9 年上榜美国财富杂志“中国上市公 司 100 强”。 格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌” 产品，业务遍及全球100 多个国家和地区。家用空调年产能3000 万台(套)，商用空 调年产能 400 万台(套)；2005年至今，格力空调连续6 年全球销量第一。 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供 技术领先、品质卓越的空调产品。公司的愿景为：缔造全球领先的空调企业，成就格 力百年
3、的世界品牌。 格力在全球拥有包括巴西、 巴基斯坦、越南在内的 8 大生产基地， 近 6 万名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20 大类、 400个系列、 7000多个品种规格的产品， 能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利数千 项，自主研发的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、G10变频空调、超高效 定速压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。 在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标2008 年“北京奥运媒体村”、 2010年 南非“世界杯”主场馆及多个配套工程、2010年广州亚运会 14 个比赛场馆等国际知 名空调项目，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，
4、引领“中国制造” 走向“中 国创造”。 下图摘自 2010 年珠海格力电器公司年度报告， 列明了公司 2010年主营业务在国 内外所占比重。由表可见，尽管目前格力空调销售仍是国内市场占主导，但随着全球经济形势的 逐渐回暖和新兴市场的发力，国外市场正在快速成长，潜力巨大。在全球化日渐加强 的当今社会，实力强劲的格力有望在世界市场分得一杯羹。 2011 年是格力电器创业20 周年，也是公司新的五年规划开篇之年， 公司将继续 通过加大科技研发力度，大力开拓海外市场，加大自有品牌出口力度，进一步完善全 球市场战略布局，着力打造成拥有创新技术的国际化、专业化环境设备供应商。引领 “中国制造”走向“中国创
5、造”。 （二）国内空调行业分析 拥有世界最多人口且经济持续高速增长的中国无疑是各行各业争相抢占的有巨 大利益的市场。然而，随着竞争的日益激烈与一系列复杂的因素，目前，中国家电市 场已不再是诱人甜美的大蛋糕，空调企业尤其面临着大量挑战。现简要分析如下： 1、市场饱和 改革开放以来，我国经济进入了飞速发展的轨道，人民生活水平日渐提高。空调 已经从原来少部分人才能拥有的奢侈品变成几乎家家户户都存在的常见家用电器。这4 样的饱和局面却是在近几年间才逐渐形成的，由于空调在经济学中属于耐用品， 因此， 可以预见，短期内中国国内对空调的需求并不会太大。另一方面，发达国家因为科技、 经济等方面均成熟较早， 对
6、空调等电器的更新换代早已轮番上演，格力或可抓住机会 占领市场；对较不发达国家，购买力水平较低，自身的科学技术水平亦较低，无疑对 于格力这样的外来企业有非常大的潜力。 下表为 2008 年国内空调市场数据，可以看出，空调销售量在逐渐下降。（数据来源：国务院发展研究中心信息网数据库）2、国内市场原材料价格上涨，竞争激烈 空调生产 80% 的成本是原材料采购。就空调本身的产品结构来讲，钢板、铝、塑 胶片(HIPS) 、压缩机、铜、冷媒是其主要的原材料构成，其中铝、塑胶片、钢各占空 调成本的 8% 左右，而铜却占空调的成本结构在26% 以上。 根据钢铁协会以及上海华通铂银交易市场数据等相关机构数据，铜
7、的价格从 2008 年金融危机以来，一直存在价格明显的上涨趋势。根据上海华通数据显示，2011 年 1 月份铜的现货交易价约7 万元，同比去年上涨25% 左右； 3 个月期货价格约为每吨9 千美金，同比上涨约39% 。根据期货价格对现货价格的影响，短期内铜的价格不会出 现转折性下行，因此在未来的35 个月内，国内空调整机企业，包括上游压缩机企 业不得不面对铜价的继续攀升对空调制造带来的成本压力。 3、利润率下降 2010年，中国空调业 5 家龙头企业（即：格力、美的、海尔、志高与海信科龙） 的毛利率均较上一年度均出现了不同程度的下滑。其中，志高下滑幅度最少、仅为 0.9%， 而海尔下滑幅度最大
8、达7% ， 美的、海信科龙、格力也分别出现了4.81%、 4.68%、 2.32%的下滑。 （数据来源：中国家电网） 4、外部因素 节能惠民补贴的取消预期、 经济通胀压力及央行的连环加息等外部因素，都将对 格力在国内空调市场的表现与收益造成不利影响。 综上所述，国内空调企业所面临的环境不容乐观，2011年国内空调市场仍需谨慎 对待。走出国门进军海外市场不失为一个行之有效的战略。5 二、选择新加坡的原因（一）新加坡制造业的首选地点 新加坡是世界上独一无二的城市岛国， 热带风光优美，城市环境洁净，是世界“花 园城市”。它属于发达国家，在国际经济上有着重要的话语权。如果有了“新加坡制 造”的品牌，格
9、力可以凸显出其成本竞争力、效率、技术专长与创新精神。产品带有 这个独特的标志，即代表了它的品质、可靠性与价值。以新加坡为基地的格力对此大 可充满信心。 另外，近年来，随着中国经济的腾飞，“中国制造”的产品遍布世界各地，各国 针对中国出口产品的 “反倾销”的控诉屡见不鲜， 一些国家甚至患上了 “中国恐惧症”， 对中国产品进入其市场设置一系列的贸易壁垒。作为开放度极高的贸易与金融中心， 格力在新加坡建厂生产经营将较少出现此类事件。 （二）地理优势 格力进军新加坡并不仅仅是着眼于新加坡的市场，而是想通过新加坡这样一个地 理位置优越的国家来辐射周边甚至是世界市场。新加坡的地理位置极其优越， 位于马来半
10、岛南端、 马六甲海峡出入口， 北隔 12 千米宽的柔佛海峡与马来西亚相邻，有长堤相连，可通行汽车和火车。南隔新加坡海 峡与印度尼西亚相望。处在太平洋与印度洋的航运要道上，扼守“十字路口”的交通 “咽喉”，是连接亚洲与西方国家的桥梁。加上其港口条件非常好，因此新加坡大力 发展航运业和对外贸易， 成为了东南亚各国贸易集散地与物产转口中心，是仅次于香 港的自由贸易港。 这一点无论对于将来格力空调原材料的进口还是产成品的出口都有 着极大的帮助。 此外，新加坡还利用其优越的地理位置，积极引进外资和技术，发挥本国技术优 势，大力发展炼油业、船舶修造业、电子工业等新兴工业。 （三）经济 新加坡的经济传统上以
11、商业为主，包括转口贸易、加工出口、航运等，是东南亚6 最大的海港、重要商业城市和转口贸易中心，也是国际金融中心和重要的航空中心。 独立后的新加坡经济发展引人瞩目，被称为亚洲四小龙之一。 旅游业是新加坡经济的 支柱产业之一（三大经济支柱产业：国际贸易，加工业，旅游业）。 在最新发布的 2010-2011 全球国家竞争力报告中，新加坡排名第三，与上一 年度持平。首先，新加坡属于非经合组织高收入国家，其人均GDP 位于世界前列，居 民有较强购买力水平，对于投资者非常具有吸引力。其次由表格可见，新加坡近几年GDP 增长速度平稳，经济稳定，有利于投资。 鉴于篇幅限制， 此处仅针对格力电器， 对新加坡经济
12、对其进入市场的利好进行分 析。 1、出口价值 出口价值，是指换算成美元的出口现值 ( 离岸价，以基期（ 2000 年）平均值的 百分比表示。 国家2006 2007 2008 2009 趋势 新加坡197.2 217.2 245.4 195.8 （数据来源：世界银行网站http:/data.worldbank.org/topic） 由上表可知，作为转口贸易中心，新加坡的出口价值一直处于较高水平， 尽管 2008 年之后受金融危机的影响有所下降，但总体状况依然良好且有较好发展态势。格力将 来若在新加坡建厂，产品出口较为容易。 2、商品贸易 商品贸易占 GDP 的比重是商品出口和进口的总和除以GD
13、P 的价值，所有这些都是 以现价美元计算的。 国家2006 2007 2008 2009 新加坡351.9 318.2 340.3 282.9 （数据来源：世界银行网站http:/data.worldbank.org/topic） 由上表可知，新加坡的整体商品贸易水平亦处于较高值，对格力进口空调原材料、 出口产成品相当有利。 3、出口文件 出口文件是记录每批出口货物所需的所有文件。 国家2006 2007 2008 2009 趋势 新加坡4 4 4 4（数据来源：世界银行网站http:/data.worldbank.org/topic） 新加坡出口所需文件数较少且稳定，相对来说，格力出口比较容
14、易，限制更少。 4、新加坡空调市场 除了在上文第一部分国内空调市场的叙述中提到的发达国家较大的“更新换代” 需求外，本文也对新加坡空调市场进行了详细分析： 一方面，作为一个以旅游业为主的地理上的“小”国，新加坡自身本土家电企业7 并不能说发达。其许多电器，尤其是空调多采用进口的方式满足需求。 另一方面，新加坡属热带海洋性气候，常年高温多雨，年平均气温32： 最冷月为 1 月，年均降雨量在 2,400毫米左右，每年 11 月到 2 月为雨季。因此，自然 因素决定了新加坡对空调的需求会比较高。（数据来源：新加坡统计局） 上图为摘自新加坡统计局官方网站的新加坡历年空调需求图，表面自1973 年开 始
15、，新加坡市场对于空调的需求是在逐年递增的。 （四）劳动力（数据来源：世界银行网站http:/data.worldbank.org/topic）新加坡人口较少，略低于500万，再加上其属于发达国家，雇佣本地人的劳动力 成本较高。 然而，作为一家中国企业，劳动力方面格力仍然有以下三大优势： 1、税收优惠 新加坡政府对于海外企业雇佣持有本地护照等一系列劳动有税收优惠政策。4588600483940049876004.30E+064.40E+064.50E+064.60E+064.70E+064.80E+064.90E+065.00E+06123YearsPopulation, total（2007-2009） Population, total8 （资料来源：新加坡劳工部http:/www.mom.gov.sg/Pages/default.aspx） 2、外地劳工 仅拥有略低于 500 万人口的新加坡，却有着包括中国人、马来西亚人、印度人及 其他民族的多文化劳动力结构。 在新加坡劳工部官方网站上有比重不小的专门针对外
